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焦点访谈法

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1.什么是焦点访谈法?

企业如何了解消费者广告新产品包装、新产品的口味等方面的深度评价,靠泛泛的调查是很难获取这方面的信息的。因此,很多企业常常借助于焦点访谈法来收集消费者的意见和建议。

焦点访谈法是由一个训练有素的主持人以一种无结构的自然形式与被调查者交谈,通过倾听一组从目标市场中选来的被调查者,从中获取对一些有关问题的深度信息。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。

2.小组座谈会的特点

优点:

①获得的信息量大,质量较高,资料收集快、效率高;

②可以将整个过程录制下来,以便于事后进行分析,进行科学检测;

③参与者能畅所欲言,以准确地表达自己的看法;

④是互动式讨论,有利于多方面多角度听取建议。

缺点:

①被访者可能不具有代表性;

②对结果的分析可能带有主观性。

3.小组座谈会的主要目的

①理解消费者对某类产品的认识、偏好,以及消费者的行为,为今后的定量研究作准备;

②为更好地构建定量研究中对消费者进行调查的问卷提供帮助;

③对整个产品提供一个完整的背景信息;

④为新产品提供一个初步的信息;

⑤了解一些对老产品的全新想法;

⑥了解消费者对一些全新的概念的反应;

⑦对先前得到的定量研究的信息进行解释;

⑧理解消费者对品牌的情绪反应。

4.焦点访谈的组织

焦点访谈是技术性要求较高的调研方法,要选择合适的被调查者,创造平等、轻松的环境,还要使被调查者都讲真心话,不是件容易事。因此焦点访谈的有效组织是非常重要的。一般从以下几个方面来进行:

市场调查方法
A
案头调研
案例研究法
B
不重复抽样
C
抽样调查
重置抽样
抽签法
产品留置测试
D
多维尺度法
定量研究方法
定性研究方法
典型调查法
电话调查
多阶段抽样
等距抽样
独立控制配额抽样
等距量表
等比量表
E
二手资料调研
二路焦点小组
F
非概率抽样
分层抽样
分层比例抽样
分层最佳抽样
G
观察法
概率抽样
拐点调研
滚雪球抽样
H
会议调查
J
焦点访谈法
经验判断法
随机抽样
家庭日记法
经销商访谈
K
可行性研究
控制实验法
L
联合分析法
留置调查
垃圾调研法
类别量表
M
面谈访问法
盲测
描述性调研
媒介调查法
P
PPS
判断抽样
配额抽样
平衡量表法
评价量表
配对比较量表
Q
Q分类法
R
任意抽样
S
容量测定法
SEM模型
深层访谈法
双重抽样
实验调查法
实地调研
数值分配量表
随机号码表法
顺序量表
T
投影技法
推销估计法
投射研究
探索性调研
W
文献调查法
问卷调查法
网络调研
文案调查法
无准备访问
网上调查
X
询问法
辛迪加调研
行踪分析
相互控制配额抽样
Y
邮寄调查
因果性调研
Z
主观概率法
整群抽样
重点调查
逐户寻找法
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1. 明确访谈目的

企业在进行焦点访谈前必须明确调查的目的,以便在调查过程中做到有的放矢。

2. 甄别参与者

焦点访谈的参与者一般都要经过甄别。先由研究人员定下标准,让访问员找到足够的符合条件的候选人,并且对参与者分组,一般以某个参数是否同质为准,同质同组。很多时候根本无法判断哪个参数最重要,完全靠研究人员根据自己调研的目的来决定。此外,参与者应该尽量“普通”些,如果没有必要,应该把有 “专家”行为倾向的人排除在外,包括一些特殊职业(如律师、记者、讲师等)的消费者,因为他们很容易凭借自己的“健谈”过多占用发言时间,并且影响其他参与者,同时增加了主持人的控制难度。

3. 确定主持人

合格主持人首先应该是训练有素的调研专家,他对调研背景、调研目的、调研程序、分组情况都应该了如指掌。如果要主持一个诊断性小组座谈,主持人还要有良好的心理学和社会心理学的造诣。主持人最重要的素质要求见下表。

表:焦点访谈中对主持人素质的要求

焦点访谈法

4. 准备调研提纲

调研提纲是焦点访谈的问题纲要,它应该给出小组要讨论的所有主题,还要把主题的顺序作合理的安排。

5. 现场布置

不同的调研项目会需要不同的现场布置,比如广告效果座谈就需要投影仪和屏幕;概念测试需要制作概念板;口味测试则需要更多的准备,如苏打水、饼干、笔、纸都要提早到位。另外,在每次座谈前,都把参与者的名字写在桌牌上,预先放置妥当。这样做首先可以使参与者能够按我们设定的次序就座,大大方便了记录和数据分析处理;其次,主持人在座谈过程中能够直接称呼参与者,极大地促进了沟通关系的建立,也方便了主持人的工作。

6. 实施座谈

7. 分析资料和数据

几组焦点小组座谈实施完了,参与者说的都是真心话吗?是不是还有不明确的信息?要不要再组织一次补充?是否需要用其他方法继续深入调研、观察、实验或者问卷访问?这些都需要对资料和数据分析之后才能得出结果。

8. 总结和撰写调研报告

一般要求主持人、参与座谈的工作人员、观察者(营销专家、调研人员)每人都递交一份分析报告,然后集中到调研人员手中,由调研人员召集项目组人员举行头脑风暴会议,对每个人独到的见解再次进行剖析和发散,最后由调研人员撰写正式报告。

5.焦点访谈的注意事项

企业在进行焦点访谈时,应该注意以下事项:

1. 焦点访谈的目的决定了所需要的信息,从而也决定了需要的被访者和主持人

企业可以应用一些特殊的调研技术,如测试态度的量表技术,以及一些特殊的仪器,如广告效果测试时,常常需要瞬间显示器和投影仪,这些都需要提早落实,准备到位。

2. 曾经参加过焦点访谈的人,是不合适的参与者

3. 参与者中应该避免亲友、同事关系,因为这种关系会影响发言和讨论,万一发生这种现象,应该要求他们退出

4. 每个小组参与者的数量

一直以来认为8-12人是合适的,但经常有4-5人的焦点访谈实施,这主要应该看讨论的内容是什么。如我们为一个家用电脑软件实施焦点小组座谈时,为了让消费者能充分熟悉软件功能、并尽量深入发表意见,每组只有4个参与者,而座谈持续3小时以上。

5. 吸引参与者参加座谈的措施

① 报酬越高越能吸引人参与;

② 越枯燥的调研项目报酬越要高;

③ 座谈会要尽量安排在周末举行;

④ 向目标人选描述座谈会如何有趣、有意义;

⑤ 强调目标人选的参与对研究十分重要。

6. 主持人在焦点小组座谈中要明确工作职责,其工作职责包括

① 与参与者建立友好的关系;

② 说明座谈会的沟通规则;

③ 告知调研的目的并根据讨论的发展灵活变通;

④ 探寻参与者的意见,激励他们围绕主题热烈讨论;

⑤ 总结参与者的意见,评判对各种参数的认同程度和分歧。

7. 主持人应把握会场气氛

主持人在座谈开始时就应该亲切热情地感谢大家的参与,并向大家解释焦点小组座谈是怎么一回事,使参与者尽量放松。然后,真实坦诚地介绍自己,并请参与者都一一自我介绍。沟通规则一般应该包括以下内容,并诚恳地告诉参与者:

① 不存在不正确的意见,你怎么认为就怎么说,只要你说出真心话;

② 你的意见代表着其他很多像你一样的消费者的意见,所以很重要;

③ 应该认真听取别人意见,不允许嘲笑贬低;

④ 不要互相议论,应该依次大声说出;

⑤ 不要关心主持人的观点,主持人对这个调研课题跟大家一样,主持人不是专家;

⑥ 如果你对某个话题不了解,或没有见解,不必担心,也不必勉强地临时编撰;

⑦ 为了能在预定时间内完成所有问题,请原谅主持人可能会打断你的发言等等。

8. 焦点访谈的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参与

他们必须重新观看录像,不仅要听取参与者的发言内容,而且要观察发言者的面部表情和肢体语言。企业在产品的概念测试时特别要注意这一点,因为参与者往往不愿意对设计的“概念”提出激烈的反对意见,只有当企业自己观察到参与者不屑一顾的嘲讽表情时,才会认识到概念并不受欢迎。

6.焦点访谈法的应用意义

焦点访谈作为定性调研中最常用的方法,在发达国家十分流行,它比一对一的面谈更容易发现新概念、新创意而且快速,能节省大量时间。此外,由于提供了较好的观察被访者言行的机会(如通过单向镜或监视器等),从而使不同的观察者都能发现自己所要的信息。

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