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广告

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1.什么是广告

广告(Advertising)从理论上描述,为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,并消耗一定的费用,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

广告的英文原义为 “注意”、“诱导”,即“广泛告知”的意思。

广告有广义和狭义之分。

㈠广义广告包括非经济广告和经济广告。

非经济广告指不以盈利为目的的广告,如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。

㈡狭义广告仅指经济广告,又称商业广告

是指以盈利为目的的广告,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。

美国广告主协会对广告下的定义是:广告是付费的大众传播,其最终目的是传递信息,改变人们对广告商品或事项的态度,诱发其行动而使广告主获得利益。

2.广告的本质

广告的本质有两个:

㈠广告的传播学方面,广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧。

㈡另一个指广告本身的作用是商品的利于销售。

总体说来,广告是面向大众的一种传播;艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众,而不是绝大多数人。

所以成功的广告,是让大众都接受的一种广告文化,而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。

广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。脑白金的广告是成功的,因为它的礼品观念定位在打工阶层是非常成功的,市场的销售份额也说明了这一点。

3.广告的特征

广告不同于一般大众传播和宣传活动,主要表现在:

㈠广告是一种传播工具。是将某一项商品的信息,由这项商品的生产或经营机构(广告主)传送给一群用户和消费者;

㈡广告需要付费;

㈢广告是带有说服性的传播活动;

㈣广告是有目的、有计划,是连续的;

㈤广告对目标对象也有好处。广告不仅对广告主有利,而且对目标对象也有好处,它可使用户和消费者得到有用的信息。

4.广告发展简史

㈠世界上最早的广告

广告是商品经济发展下的产物,自从有了市场、商品生产和交换,广告也随之出现。据有关历史资料显示,世界上最早的广告是通过声音进行的,叫口头广告,又称叫卖广告,这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊,就有交易者们通过叫卖,来贩卖奴隶和牲畜,这种叫卖逐渐发展为有组织的公开宣传,并吆喝出有节奏的辞藻,这成为广告的雏形。史料记载,古罗马的大街上充满了商贩的叫卖声。而在商业高度发达的古代城市迦太基,作为广大地中海地区的贸易中心区城市,就曾以全城无数的叫卖声而闻名。

商标字号,也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国,人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的,如古罗马的一家奶品厂,就以山羊作标记;“一条骡子拉磨盘”表示面包房;而“一个孩子被鞭子抽打”则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国,“一只手臂挥锤”表示金匠作坊;“三只鸽子和一只节杖”表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记,是按着“造船木工用船上的桅杆”雕刻出来的。

我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期,便出现了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句,据汉代郑玄注说:“萧,编小竹管, 如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说:“其时卖饧之人, 吹萧以自表也。”可见西周时,卖糖食的小贩,就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。

在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告,也就是招牌广告的雏形。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所,为了招徕顾客,抛出“一面酒旗,这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断,如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”,杜牧有“水林山郭酒旋风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘:“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒店,挑着一面招旗在门前,上头写着五个字迹:‘三碗不过岗’。”《元曲·后庭花》中“酒店门前三尺布,过来过往寻主顾”,不但说明了酒旗的尺寸,还说明了酒旗的作用。除了酒旗外,其他行业也有各种标志性的广告形式。据《费长房》中说“市有老翁卖药,悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志,悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬壶” 给人以非常醒目的视觉效果,用现代话说,就是“招牌广告”。

㈡发明印刷术开创了广告的新纪元

我国毕升最先发明了活字印刷术,最早的工商业印刷,是北宋时期(公元960年—l127年)济南刘家针铺的广告铜版,现存于上海博物馆。这是至今发现的世界最早的印刷广告物。印刷术从中国传到西方后,使西方广告进入了新的阶段。

1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告,张贴在伦敦街头,这是西方最早的印刷广告,比我国北宋刘家针铺印刷广告晚三、四百年。

1622年英国尼古拉斯·布朗和托玛斯·珂切尔创办了第一份英文报纸《每周新闻》(Weekly News)在伦敦出版。在这一年中,有一则书藉广告刊登。1650年在有关“国会的几则诉讼程序”一栏里,登出某家12匹马被盗的寻马悬赏启事。以后,在1710年阿迪逊和斯提尔又在《观察家》杂志中刊登了有关推销茶叶、咖啡、巧克力、书刊、房产、成药拍卖物品、以及转让物品的广告。

美国独立前,于1704年4月24日创办的第一家报纸《波士顿新闻通讯》(Boston News Letter),就刊登了一则向广告商推荐的,以报纸为宣传媒介的广告。

1729年,被称作美国广告业之父的本杰明·富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》,在创刊的第一版上,刊登了一则推销肥皂的广告,取代了新闻的重要版面。由富兰克林亲自制作的这则广告标题巨大,四周有相当大的留白,十分引人注目,这一个广告开创了报纸广告应用艺术手法的先例。不久这份报纸的发行量和广告量,在整个殖民地美国的报纸中跃居首位。

1864年,有位传记作家曾评论:“我们必须承认,是富兰克林创建了现代的广告系统。可以肯定的讲,自他开始以后,我们才能像今天这样用强大的宣传机器,来进行广告宣传工作的。”在此之后,在这家报纸经常可以看到有推销船舶、羽毛制品、书籍、茶、等商品的广告。富兰克林既是一个广告作家,又是广告经理和推销员,他所选写的一篇最著名的广告作品,要算为宾夕法尼亚壁炉厂所作的推销广告了。 富兰克林和当代巧妙的广告作家一样,强调使用产品的收益,而不是单纯介绍产品。这种壁炉后来被定名为“富兰克林炉”(Franklin stove),200多年来,远到美国大部分边远地区的住宅、农庄和都市的房子,都使用过这种炉子。

这则关于“富兰克林炉”的广告的部分文字是这样写的:

带有小通风孔的壁炉,能使冷空气从每个孔源钻进室内,所以坐在这通风孔前是非常不舒服并且是危险的——而尤其是妇女,因为在家里静坐的时间比较长,经常因为上述原因致使头部受风寒、鼻流清涕,口眼歪斜,终至延及下颌、牙床,这便是北国好多人满口好牙过早损坏的一个原因……

到1830年,美国已有1200种报纸,其中65种是日报。许多报纸第一版大部或整版都是广告。从1830年-1850年间是“便士报”时代,因为每份售价一便士,价格低廉,销路很大,对广告的效力,也相应提高。

在报纸广告盛行的同时,杂志广告也不断增加,并出现了专业化运营的广告代理商和广告公司。

㈢现代广告业的发展

随着资本主义大生产的出现,商品生产的高度发展,交换规模庞大,市场扩展到世界范围,市场竞争异常激烈,加上科学技术的繁荣,广告可以利用各种先进媒体与技术传递经济信息、促进销售,已成为发达国家工商企业的重要推销手段。但在广告中也不断出现弄虚作假、欺骗消费者的现象,因此,各国制订了有关法令,建立了有关组织加以监督。1938年创立的国际广告协会,是一个国际性组织,有来自70多个国家和地区2640名个人会员和大批企业会员加入。

第二次世界大战后,由于竞争进一步加剧,和科学技术的突飞猛进,推动了广告业的迅速发展。电视机、录象机、玻璃屏幕投影电视、印刷油墨、纸张、复印技术和彩色印刷方面的重大改进,各种杂志、报纸的大量增加,电子广告、霓虹广告、路牌广告、街车广告、售点广告、邮递广告及广告书刊大量涌 现,使现代广告业得到了前所未有的发展。美国人说:“你随便拿起一份报纸或杂志,打开电视,拆阅邮件,甚至走在路上,接一个电话,都会受到广告的疲劳轰炸”。仅 1946到1959年,美国广告业就增加了2倍,这个时期广告业务的增长速度,超过了整个国民收入增长的速度,购买广告工具的资金有了明显的增长。20世纪70年代以后发展更快,据统计,美国1977年在广告上的费用高达370亿美元,在每一元销售额中约有三分钱是用于广告费用。目前,美国注册的广告公司有3800 多家,工作人员20万,占全国人口的千分之一,总投资额153亿美元,占全世界广告业的首位。

5.广告的特点

广告宗旨是将商品信息传播到受众群体,从而促进商品销售。总体说来,广告有别于本书中其他文种,其本质特点主要表现在以下几点。

㈠传播性

广告是种传播平台,由商品的生产或经营机构(广告主)将商品信息传送给特定用户和消费者。

㈡说服性

广告进行的有计划、连续的传播活动是带有说服性的,是有目的的行为。

㈢价值性

广告不仅对广告主有利,而且对目标对象也有好处,它可使用户和消费者得到有用的信息。

6.广告的主要表现

广告不同于一般大众传播和宣传活动,主要表现在:

㈠广告是一种传播工具,是将某一项商品的信息,由这项商品的生产或经营机构(广告主)传送给一群用户和消费者;

㈡做广告需要付费

㈢广告是带有说服性的传播活动;

㈣广告是有目的、有计划,是连续的;

㈤广告有双重价值,不仅对广告主有利,而且对目标对象也有好处,它可使用户和消费者得到有用的信息。

7.广告的分类

广告行业分类的标准不同,广告业者看待问题的角度各异,导致广告的种类很多,主要的分类纬度和类别如下(

广告的分类纬度,以及类别,不局限于此列出的内容):

㈠以传播媒介为标准

报纸广告

杂志广告

电视广告

电影广告

网络广告

包装广告

广播广告

招贴广告

POP广告

交通广告

(11)直邮广告

(12)交互广告

随着互联网、移动、在线视频等新媒介的不断增加,依媒介类型划分的广告种类也会越来越多。

㈡以广告目的为标准

产品广告

企业广告

品牌广告

观念广告

⑸公益广告

㈢以广告传播范围为标准

国际广告

全国性广告

地方性广告

区域性广告

㈣以广告传播对象为标准

⑴消费者广告

企业广告

㈤以广告主为标准

⑴一般广告

零售广告

㈤以广告的投放目的分类

告知广告、促销广告、形象广告、建议广告、公益广告、推广广告

㈥以广告的策略分类

单篇广告、系列广告、集中型广告、反复广告、营销广告、比较广告、说服广告

8.广告的主要形式

通过报刊、广播、电视、电影,互联网,手机、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式,在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告。具体包括:

㈠利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告;

㈡利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告;

㈢利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告;

㈣利用影剧院、体育场(馆)、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告;

㈤利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告;

㈥通过邮局邮寄各类广告宣传品;

㈦利用馈赠实物进行广告宣传;

㈧利用互联网(电子邮件投递、Banner展示、社交平台等)进行广告宣传,数据库营销;

㈨利用短信(sms)、彩信、APP、手机浏览器等进行移动广告宣传,数据库营销的一种

㈩利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。

9.广告设计理念

“理念”——idea和eidos,它们均出自动词idein(看),本义指“看见的东西”即形状,转义为灵魂所见的东西。

初始含义——来源于感性认识,具有非常丰富的含义,那是抽象化概念所无法表达的。因此,有的学者主张将这一概念汉译为“相”是很有道理的。它的基本规定之一就是“由一种特殊性质所表明的类”,是超越于个别事物之外并作为其存在根据的实在。现代含义——概念被逐渐抽象化了,含义变窄但却往不同层面发展。

广告设计理念——依照本意理解,显然是关于广告设计“是什么”的具体描述,不同的理念有大小高矮长短的区分,它们自身是永恒不变的。

10.广告理念及文化

一类是基本要素,又称为显性要素。它通过信源、信息、媒体、通道、对象和反馈,扩大广告文化的氛围,强化广告的全面功能。另一类是隐性要素。它通过情感因素、心理因素、时空环境、文化背景、权威意识进一步拓宽广告文化的功能。

构成广告文化显性要素的信源,是指信息的发布来源,即广告客户,要发布广告信息的社会组织或个人,在现代经济社会中主要是公司和企业。显性要素中的信息,是指广告客户要向消费者宣传的商品、劳务、观念或公共关系等方面的信息。显性要素中的媒介,是指以记录和保存广告信息并随后由其重现广告信息的载体。媒介与广告信息密不可分,离开了媒介,广告信息就不存在,就谈不上广告信息的交流和传播。显性要素中的信道,是指信息传递的途径、渠道。不同的广告信息可以选择不同的广告媒体。如广告信息是文字类,可以选择印刷媒体;如广告信息是声像,就要选择电子媒体等等。显性要素中的受众,是指广告信息的接受者和利用者,即特定的广告对象。显性要素中的反馈,是指广告对象接受广告信息后的反应。在传播过程中,这是一种信息回流。广告传播者可以根据反馈来检验广告宣传的效果,并根据反馈的信息来调整改进自己的广告活动。

11.广告预算方法

对于不同情况的考虑构成了对广告的不同选择,广告学家哈斯伯特(HarsbertHase)举出了常用的四种方法:

㈠百分率法:

以一定期间内销售额或盈余额的一定比率,计算出广告经费。

以销售额为标准时,可根据上年度或过去数年间的平均销售总额,再根据次年度的预测销售总额计算。以盈余额为标准时,根据上年度或过去数年度的平均毛利额,再根据次年度一年间的预定利额计算法。

㈡销售单位法:

以商品的一件,或同类商品的一箱等某一数量为单位,以这一单位广告费,再乘以销售数量而算出。

例如罐头每箱单位定以10元为广告费,若一年共售一万箱,则一年的广告费为10元×10000箱=100000元。

㈢邮购法:

根据特定的广告而得来的询问价和定货的人数,来算定广告效果,找出广告费和广告效果的合理关系,以归纳的方式来决定广告经费。例:单位广告费目录印刷费+销售信印刷费+邮费销售产品件数有了单位广告费数字,即可算出某一定销售额需要若干广告费。

㈣目的完成法:

先树立一定的销售目标,决定达到这一目标所必需要的广告活动和范围,然后可以算定充分的广告经费。

广告预算编制一定要考虑公司财力来决定,同时要充分控制,详细列表,总预算、各类预算要确实而详尽。

12.广告获取反馈的传统方法

个别访问法

个别访问法,是个别征询调查对象对企业的广告有何看法,以及对企业做广告有何建议的一种方法。

一般是预先确定样本家庭或个人,广告调查员携带广告样本或录音录像带,按照预先设计的调查文稿提出问题,详细记录谈话内容,同时仔细观察访问对象的心理活动。访问当中要善于创造一种轻松愉快的气氛,设法使调查对象讲真话,然后把各种看法分类整理出来,以改进今后的广告工作。访问之后要向调查对象赠送纪念品或支付一定的报酬。

电话调查法

电话调查法,是通过电话询问的形式,调查样本对企业广告及如何做广告的意见。电话调查法的优点是:成本较低,可以在短期内调查较多的对象,可以调查许多无法对其进行个别访问的人;可以听到被调查者对所提出问题作出的反应。其缺点是:因为受通话时间的限制,不能询问复杂内容;不能与被调查者直接见面;不易得到对方的合作。

回函反应法

回函反应法,是在四大媒体商品广告中附有样品、奖品和赠券等,要求有意购买者回函索求样本,测验消费者反应,以求广告效果的调查方法。

运用此法探求广告效果,要对回函认真加以统计整理。对于回函索取样本、产品性能说明书和直接订货者,要迅速复函、发货;对于广告内容进行指责、提出建议者,要严肃对待,视其合理程度逐一加以改进。对提出合理建议者,应赠送一定奖品,以示鼓励。

意见反映法

意见反映法,是邀请消费者团体评价广告作品内容的调查方法。这一方法是选出一定数量的消费者作为评审团,评价广告作品与内容,以决定广告样品的取舍。具体有两种方式:一种是一次列出几幅广告原稿,依次询问代表们对各个广告样品内容的看法,评价孰优孰劣,集中意见后排定各广告原稿的次序,由此确定它们存在的价值。删除代表们不感兴趣的样品,修改不完善的文稿,最后确定推出的广告脚本。另一种是一次提出两幅广告样品,请评审团全面审查。其中不仅要评价文字内容的优劣,还应特别注意图案、标题和中心文句是否有感召力与说服力,以决定最后的取舍。

记忆法

记忆法,就是探求读者读过什么,能记忆多少的测验方法。不言而喻,若读者对于读过的东西记忆得清晰完整,自然说明广告的感召力强,若有关读物能吸引住读者,也就能引起他们的兴趣,激发购买行为。记忆法一般分为再确认法、回想法和记忆鼓测验。

⑴再确认法。是在广告刊载后,向读者提供最近的报纸杂志广告(可到当地邮局查询该报纸杂志的订户),询问其是否读过,如果读过,可进一步探询其记忆程度。

⑵回想法。是询问调查对象最近看(读)过什么广告,记得多少广告内容的测验方法,询问时不提示刊载的广告,凭调查对象个人的印象回答。不给任何线索者,称为纯粹回想法;提供部分记忆线索者,称为辅助回想法。

⑶记忆鼓测验。是一种在实验室进行的测验方法,记忆鼓由一个马达、一个定时装置、一个可以活动的纸卷和一个显示窗组成。测验时,把广告文稿写在纸卷上,开动马达,使纸卷上的字一行一行在显示窗口定时显示出来。调查对象由显示窗口看见部分或全部广告文稿内容之后,调查员就可以利用回想法,测验调查对象对于广告文稿内容的记忆程度。

监看制

监看制,是广告主、广告公司或广告媒体公司把消费者、零售店和专家等组织起来,对自己的商品、广告、促销活动等进行监督,定期反馈信息而形成的一种制度。

如监看广告,从消费者中选出一部分代表,让其对刊载播映的广告内容加以评论,提出批评建议,定期反馈这些意见。广告主或广告公司对这些资料加以整理,进行统计分析,把分析结果作为改进广告内容或广告表现手法的依据,从而形成一种长期调查制度。

这里应该注意的问题是,对委托监看者要定期更换,以免受委托者离开一般消费者的立场,只图报酬而敷衍了事。

节目分析法

节目分析法,是为了测定广告节目或电视广告的视听者对该节目或广告的反应情况,在播映前实施的一种测验。

节目分析法,是在被测验者座椅的两旁,各设置“正”、“负”两个电钮,随着节目或广告画面的转换,按“正”表示有趣,按“负”表示无趣,若感到无所适从,则不按电钮。测验人员根据被调查者的趣味反应变化,绘制趣味反应曲线(或由电脑分析处理),以此来检验节目或广告吸引人的程度。

这种方法多少带有强制感,且如果被调查者为节目所吸引,按钮时间可能与节目进行不合拍,造成时间脱节现象,这给正确测定兴趣反应带来一定的阻力。

13.中国广告市场的发展

中国经济的稳定健康发展、国内消费的强劲拉动均为广告市场的发展创造了良好的环境。2007年中国总体广告市场规模达到1741亿元,市场规模为美国的8.4%,为日本的38.7%,较2001年差距缩小了100%。2007年,中国广告市场规模在全球排名第五,但由于人口基数庞大,每年的人均广告费用仅为18美元。低于世界平均水平的70.4美元;美国、日本的人均广告费用分别高达921美元/年和485美元/年。

作为一个发展中的市场,中国的市场空间依然巨大,因此金融危机对于中国市场来说只是暂时的,相比那些消费品市场趋于饱和和理性消费的国家,中国的消费市场还有很多成长空间,因此,短暂的危机可能会让一些企业面临冬天的煎熬,但是也同时会成为另外一些企业的机会,全球经济动荡将是中国广告市场进行优化内部结构,创建新的营销理论以及提升广告传播方法和规范媒介市场的机会,相信在经过这一轮危机之后,中国广告市场会更加成熟。

据CTR市场研究最新的年度广告监测报告显示,2008年中国广告市场受北京奥运会的良好预期拉动,呈现活跃态势,总投放同比增长15%,达到4413亿人民币。另据中国行业研究网的报道显示,2011年中国广告市场规模达到362亿美元,2012年达到将近400亿美元。中国目前已经成为全球第三大广告市场,并正在快速追赶排名第二位的日本,预计到2015年将超越日本广告市场规模。

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