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深层访谈法

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1.什么叫深层访谈法

深层访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问,在访问过程中,一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者,以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。

与小组座谈会一样,深层访谈法主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。不过,深层访谈法不如小组座谈会使用那么普遍。比如,为发掘目标顾客在某产品所引起的深层动机时,可采用深层访谈法;在些过程中,研究者为消除受访者的自我防卫心理,可以采用各种如文字联想法、语句完成法、角色扮演论之类的技巧来对顾客进行访问。

2.深层访谈法的适用范围

深层访谈法适合于了解复杂、抽象的问题。这类问题往往不是三言两语可以说清楚的,只有通过自由交谈,对所关心的主题深入探讨,才能从中概括出所要了解的信息。

3.深层访谈法的技术

比较常用的深层访谈技术主要有三种:阶梯前进、隐蔽问题寻探、以及象征性分析。

阶梯前进是顺着一定的问题线探索,例如从产品的特点一直到使用者的特点。使得调查员有机会了解被访者思想的脉络。

隐蔽问题寻探是将重点放在个人的"痛点"而不是社会的共同价值观上;放在个人深切相关的而不是一般的生活方式上。

象征性分析是通过反面比较来分析对象的含义。要想知道"是什么",先想法知道"不是什么"。例如在调查某产品时,其逻辑反面是:产品的不适用方面,"非产品"形象的属性,以及对立的产品类型。

调查员的作用对深层访谈的成功与否是十分重要的。调查员应当做到:

(1)避免表现自己的优越和高高在上,要让被访者放松;

(2)超脱并客观,但又要有风度和人情味;

(3)以提供信息的方式问话;

(4)不要接受简单的"是"、"不是"回答;

(5)刺探被访人的内心。

4.深层访谈法的工作流程

1、接收任务书

2、制定约人方案

  • 确认被访者条件;
  • 确认配额;
  • 准备确认甄别问卷;
  • 制定劳务费标准(约人、礼金等);
  • 购买礼品、准备礼金。

3、预约被访者

1)培训联络者:说明被访者条件、公司的介绍信及访问说明、劳务费标准、深访时间、约人注意事项、约人终止时间。

2)为避免预约到有重大变故的被访者,要求访问员在约定的时间内将被访者的情况及时反馈给公司。

3)根据被访者背景情况,对预约被访者进行甄别。

  • 多约几人备用(具有相同背影的人选);
  • 可以采用突然发问等形式的侧面甄别技术;
  • 同一个访问员所约的被访者之间不能相互认识,并且不能是同一单位的;
  • 最后确认深访时间。

4)控制被访者配额、行业、职务、从业工龄、生活背景应该均匀分布。

5)将时间安排、访问安排传真给客户,如有变动及时取得联系。

5、正式访问:

  • 访问员整理现场问卷、录音;
  • 访问员一对一的与被访者进行现场访问;
  • 对收回的问卷、录音督导要亲自过目;
  • 及时将回收的问卷、记录、录音等寄给客户。

6、访问后的整理工作,记录存档留底。

7、访问后续工作。

5.深层访谈法的优缺点

深层访谈法比小组座谈法能更深入地探索被访者的内心思想与看法。而且深层访谈可将反应与被访者直接联系起来,不象小组座谈中难以确定哪个反应是来自哪个被调查者。深层访谈可以更自由地交换信息,而在小组座谈中也许做不到,因为有时会有社会压力不自觉地要求形成小组一致的意见。

但是深层访谈也有小组座谈所遭遇的缺点,而且常常在程度上更深。能够做深层访谈的有技巧的调查员(一般是专家,需要有心理学或精神分析学的知识)是很昂贵的,也难于找到。由于调查的无结构使得结果十分容易受调查员自身的影响,其结果的质量的完整性也十分依赖于调查员的技巧。结果的数据常常难以分析和解释,因此需要熟练的心理学家的服务来解决这个问题。由于占用的时间和所花的经费较多,因而在一个调研项目中深层访谈的数量是十分有限的。

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