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评价量表

百科 > 市场调查方法 > 评价量表

1.什么是评价量表

评价量表又称“评比量表”,是对提出的问题,以两种对立的态度为两端点,在两端点中间按程度顺序排列不同的态度;由被调查者从中选择一种适合自己的态度表现。

评价量表用不同的数值来代表某种态度,目的是将非数量化的问题加以量化,而不是用抽象的数值随意排列。

2.评价量表的形式

评价量表根据量表的形式分为:

市场调查方法
A
案头调研
案例研究法
B
不重复抽样
C
抽样调查
重置抽样
抽签法
产品留置测试
D
多维尺度法
定量研究方法
定性研究方法
典型调查法
电话调查
多阶段抽样
等距抽样
独立控制配额抽样
等距量表
等比量表
E
二手资料调研
二路焦点小组
F
非概率抽样
分层抽样
分层比例抽样
分层最佳抽样
G
观察法
概率抽样
拐点调研
滚雪球抽样
H
会议调查
J
焦点访谈法
经验判断法
随机抽样
家庭日记法
经销商访谈
K
可行性研究
控制实验法
L
联合分析法
留置调查
垃圾调研法
类别量表
M
面谈访问法
盲测
描述性调研
媒介调查法
P
PPS
判断抽样
配额抽样
平衡量表法
评价量表
配对比较量表
Q
Q分类法
R
任意抽样
S
容量测定法
SEM模型
深层访谈法
双重抽样
实验调查法
实地调研
数值分配量表
随机号码表法
顺序量表
T
投影技法
推销估计法
投射研究
探索性调研
W
文献调查法
问卷调查法
网络调研
文案调查法
无准备访问
网上调查
X
询问法
辛迪加调研
行踪分析
相互控制配额抽样
Y
邮寄调查
因果性调研
Z
主观概率法
整群抽样
重点调查
逐户寻找法
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1、图示评价量表——要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择;——三种图示评价量表。

2、列举评价量表——要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。

列举评价量表比图示评比量表容易构造和操作,在可靠性方面也比图示评价量表好,但是不能像图示评比那样衡量出客体的细微差别。

3.评价量表的应用及注意事项

评比量表在市场调查方面应用很广。在问卷中,调查人员根据被调查者的可能态度,拟定有关问题的答案量表,量表的两端是极端答案,中点是中性答案,并且每个答案都事先给定一个分数。

例如:你喜欢上市场调研这一门课吗?(请在对应的数字上划钩)

评价量表

按图所反映的评比量表的要求,分别进行统计,取得的平均分数值便可以代表被调查者的态度,并且还可以计算各个项目的百分率。

应用评价量表时必须注意两点:

  • 应注意设计量表时的定量基础,并将调查得到的态度测量结果在定量基础上进行分析,判断其高低;
  • 应注意量表所测定的数量,只说明态度的不同,并不说明其他。

4.评价量表的优缺点

评比量表的优点:省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等。

这种方法可能会产生三种误差:

1、仁慈误差:有些人对客体评价时,倾向于给予较高的评价,这就产生所谓的仁慈误差;反之,则产生负向的仁慈误差。――如教师给学生打平时成绩。

2、中间倾向误差:有些人不原意给予被评价的客体很高或很低的评价,特别是不了解或难于用适当的方式表示出来时,往往倾向于给予中间性的评价。

防止中间倾向误差的方法:

  • 调整叙述性形容词的强度;
  • 增加中间的评价性语句在整个量表中的比例;
  • 使靠近量表两端的各级在语意上的差别加大,使其大于中间各级间的主意差别;
  • 增加测量量表的层次。

3、晕轮效果:如果受测者对被评价的对象有一种整体印象,可能会导致系统偏差。

预防晕轮效果的方法:

  • 对所有要被评价的对象,每次只评价一个变量或特性;
  • 问卷每一页只列一种特性。
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