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案头调研

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1.案头调研的含义

案头调研(Desk Research)是市场调研术语,对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息进行的调研活动,也就是对二手资料进行搜集、筛选,并据以判断他们的问题是否已局部或全部地解决。案头调研是相对于实地调研而言的。通常是市场调研的第一步,为开始进一步调研先行收集已经存在的市场数据。

2.案头调研的特点

案头调研的优点

与实地调研相比,案头调研主要有如下优点:

一是收集快捷,使用方便;

二是数据量大,覆盖面广,易于通过调研掌握市场全局;

三是这些数据资料多由专业机构归类发布,比较系统,便于比较;

四是成本较低(与自己调研相比)。

案头调研的局限性

案头调研的优点主要是省时省力、花费少。但由于第二手资料原是为其他目的而收集的,因此在使用于某个特定目的时有一定局限性。这表现为资料在原来的收集方法(样本、资料、收集工具等)、时间等与目前的研究课题要求有差别。因此研究者在使用第二手资料时一定要注意判断其有效性。

3.案头调研应遵循的原则

市场调查方法
A
案头调研
案例研究法
B
不重复抽样
C
抽样调查
重置抽样
抽签法
产品留置测试
D
多维尺度法
定量研究方法
定性研究方法
典型调查法
电话调查
多阶段抽样
等距抽样
独立控制配额抽样
等距量表
等比量表
E
二手资料调研
二路焦点小组
F
非概率抽样
分层抽样
分层比例抽样
分层最佳抽样
G
观察法
概率抽样
拐点调研
滚雪球抽样
H
会议调查
J
焦点访谈法
经验判断法
随机抽样
家庭日记法
经销商访谈
K
可行性研究
控制实验法
L
联合分析法
留置调查
垃圾调研法
类别量表
M
面谈访问法
盲测
描述性调研
媒介调查法
P
PPS
判断抽样
配额抽样
平衡量表法
评价量表
配对比较量表
Q
Q分类法
R
任意抽样
S
容量测定法
SEM模型
深层访谈法
双重抽样
实验调查法
实地调研
数值分配量表
随机号码表法
顺序量表
T
投影技法
推销估计法
投射研究
探索性调研
W
文献调查法
问卷调查法
网络调研
文案调查法
无准备访问
网上调查
X
询问法
辛迪加调研
行踪分析
相互控制配额抽样
Y
邮寄调查
因果性调研
Z
主观概率法
整群抽样
重点调查
逐户寻找法
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(一)先易后难、由近至远的原则

在案头调研时,先搜集那些比较容易得到的历史资料和公开发表的现成的信息资料,而对那些内部保密资料或原始资料,只是在现成资料不足时才作进一步搜集。另外,应注意从近期到远期逐期查阅。

(二)先内部后外部的原则

在案头调研时,先从本企业、本行业内部着手,比如企业内部的各种有关的记录、报表、账册、总结、用户来函、订货单、合同、协议、生产经营计划、客户名录、商品介绍、宣传资料等。然后再到有关的单位与行业搜集有关的现成信息资料。

4.二手资料的来源

国际竞争是一场信息的竞争,谁掌握了信息,谁就赢得了市场。要研究信息,企业必须掌握信息来源。而从众多的信息源中查询第二手资料是一个重要的途径。第,二手资料的来源主要可以分成两大类:内部资料来源和外部资料来源。

1、内部资料来源

内部资料来源指的是出自我们所要调查的企业或公司内部的资料。内部来源可以为三部分:

(1)会计帐目和销售记录。每个企业都保存关于自己的财务状况销售信息的会计帐目。会计帐目记录是出口企业或公司用来计划市场营销活动预算的有用信息。除了会计帐目外,市场营销调研人员也可从企业的销售记录、顾客名单、销售人员报告、代理商经销商的信函、消费者的意见以及信访中找到有用的信息。

(2)其他各类报告。其他各类记录包括以前的市场营销调研报告、企业自己做的专门审计报告和为以前的管理问题所购买的调研报告等信息资料。随着企业经营的业务范围越来越多样化,每一次的调研越有可能与企业其他的调研问题相关联。因此,以前的调研项目对于相近、相似的目标市场调研来说是很有用的信息来源。本企业的营销信息系统和计算机数据库。西方许多企业都建立了以电子计算机为基础的营销信息系统,其中储存了大量有关市场营销的数据资料。这种信息系统的服务对象之—就是营销调研人员,因而是调研人员的重要的二手资料来源。

2、外部资料来源

外部资料指的是来自被调查的企业或公司以外的信息资料。这类信息包括出口国国内的资料和来自进口国市场的资料。一般来说,第二手资料主要来自以下几种外部信息源:

(1)政府机构

  • 本国政府在外国的官方办事机构(如商务处)。通过这些机构,可以系统地搜集到各国的市场信息。我国的国际贸易促进委员会及各地分会也掌握着大量的国外销售和投资方面的信息。
  • 外国政府的有关部门。许多国家的政府为了帮助发展中国家对其出口,专门设立了“促进进口办公室”,负责提供—下列一些信息:a.统计资料;b.销售机会;c.进口要求和程序;d.当地营销技巧和商业习俗;e.经营某一产品系列的进口商批发商、代理商等中间机构的名单;f某一类产品的求购者名单及求购数量。

(2)国际组织

许多国际组织都定期或不定期地出版大量市场情报。比如:

  • 国际贸易中心(InternationalTradeCentre,ITC)。
  • 联合国(UnitedNations)及其下属的粮食与农业组织(FoodandAgricultureOrganization,FAO)
  • 经济合作与发展组织(OrganizationforEconomicCoorporation&Development,ECD)
  • 联合国贸易和发展会议(UnitedNationsConferenceonTradeandDevelopment,UNCTAD)
  • 联合国经济委员会(UNEconomicCommissions)。
  • 国际货币基金(InternationalMonetatyFund,IMF)。

(3)行业协会

许多国家都有行业协会,许多行业协会都定期搜集、整理甚至出版一些有关本行业的产销信息。行业协会经常发表和保存详细的有关行业销售情况、经营特点、增长模式及其类似的信息资料。此外,他们也开展自己行业中各种有关因素的专门调研。

(4)专门调研机构

这里的调研机构主要指各国的咨询公司、市场调研公司。这些专门从事调研和咨询的机构经验丰富,搜集的资料很有价值,但一般收费较高。

(5)联合服务公司

这是一种收费的信息来源,它们由许多公司联合协作,定期收发对营销活动有用的资料,并采用订购的方式向客户出售信息。它们在联合的基础上定期提供四种基本的信息资料:A、经批发商流通的产品信息;B、经零售商流通的产品信息;C、消费大众对营销组合各因素反馈的信息;D、有关消费者态度和生活方式的信息。

(6)其他大众传播媒介

电视、广播、报纸、广告、期刊、书籍、论文和专利文献等类似的传播媒介,不仅含有技术情报,也含有丰富的经济信息,对预测市场、开发新产品、进行海外投资具有重要的参考价值。

(7)商会

商会通常能为市场营销调研人员提供的信息有:他们成员的名单、当地商业状况和贸易条例的信息、有关成员的资信以及贸易习惯等内容。大的商会通常还拥有对会员开放的商业图书馆,非会员也可前去阅览。

(8)银行

银行尤其是一家国际性大银行的分行,一般能提供下列信息和服务:A、有关世界上大多数国家的经济趋势、政策及前景,重要产业及外贸发展等方面的信息;B、某一国外公司的有关商业资信状况的报告,各国有关信贷期限、支付方式、外汇汇率等方面的最新情报;D、介绍外商并帮助安排访问。

世界银行及其所属的国际开发协会(简称IDA)和国际金融公司(简称IFC)每年都公布:预测许多重要的经济信息和金融信息。另外一些区域性的银行,如亚洲银行、欧洲银行等也能为市场营销调研人员提供丰富的贸易、经济信息。乡消费者组织许多国家都有以保护消费者利益为宗旨的消费者组织,这些组织的众多任务之一就是监督和评估各企业的产品以及与产品有关的其它营销情况,并向公众报告评估结果。这些信息对调研者来说具有很大的参考价值。

有关竞争者信息的一个重要来源就是这些公司本身。调研人员可通过直接或间接的方式从这些公司获取产品目录、价格单、产品说明书、经销商名单和年度财务报告等。

(9)官方和民间信息机构

许多国家政府经常在本国商务代表的协助卞提供贸易信息服务以答复某些特定的资料查询。另外各国的一些大公司延伸自己的业务范围,把自己从事投资贸易等活动所获得的信息以各种方式提供给其他企业,如日本三井物产公司的“三井环球通讯网”,日本贸易振兴会的“海外市场调查会”等。

我国的官方和民间信息机构主要有:国家经济信息中心、国际经济信息中心、中国银行信息中心、新华社信息部、国家统计薯、中国贸促会经济信息部、各有关咨询公司、广告公司等等。

5.案头调研的作用

案头调研在资料收集中占有重要的地位,具有重要的作用。

首先,案头调研能为实地调研提供背景资料。因为在实地调研之前,先要明确调研目的,制定调研计划,才能做到心中有数、有的放矢。这些都必须从现成的信息资料中获取,才能正确地制定出调研计划。案头调研是实地调研的基础,并使实地调研取得较为理想的效果。

其次,案头调研可取得实地调研无法获取的某些资料。在市场经济条件下,实地调查一般难以取得竞争对手的原始信息资料,但可以通过案头调研获得某些现成的信息资料,如行业协会中的产品资料、经营数据、财务状况等信息资料,进行间接推断。同时,这些现成信息资料在某些情况下还可以代替实地调研资料。

最后,案头调研可鉴定、证明实地调研资料的可信度,并可以进行趋势分析和对总体进行推算。实地调研所取得的信息资料,由于受多种因素的影响,在搜集过程中容易出现某些差错。因而,调研人员可通过案头调研进行对比、鉴别,证明实地调研资料的可靠程度,并对其中明显错误或疑问进行及时纠正或复核。同时,根据现成信息资料结合科学的趋势分析法,对未来进行推算,但必须注意现成资料的具体内容和计算口径的一致性,必要时还要调整计算口径,使之符合调研项目的要求。

6.案头调研的方法

(一)搜索

这是指应用现代信息手段,特别是应用互联网和局域网,从网上、数字图书馆或数据库中获取各种所需资料。如前所述,随着现代信息技术的发展,各种网站如雨后春笋般建立,许多图书馆将设置数字图书馆,数据库也越来越多。在这些网站、图书馆,具有大量的信息资料,而且有很多是免费提供的。这是十分宝贵的资源,市场调研人员必须十分注意充分利用好这些资源。为此,开展案头调研,首先应该注意上网搜索。

(二)查找

这是获取第二手资料的基本方法。从操作的次序看,首先要注意在企业内部查找。一般来说,从自身的信息资料库中查找最为快速方便。此外,还应从企业内部各有关部门查找。只要信息基础工作做得比较好,从企业内部查找可以获得大量反映企业本身状况的时间序列信息,还可以获得有关客户、市场等方面的资料。在内部查找的基础上,还需到企业外部查找。主要是到一些公共机构,如图书馆、资料室、信息中心等。为提高查找的效率,应注意熟悉检索系统和资料目录,在可能的情况下,要尽量争取这些机构工作人员的帮助。

(三)索讨

这是向占有信息资料的单位或个人无代价的索要。由于索讨属于不计代价的,这种方法的效果在很大程度上取决于对方的态度。因此,向那些已有某种联系的单位和个人索讨,或由熟人介绍向那些尚未有联系的单位和个人索讨,常能收到较好效果。有些企业,出于宣传自己的需要,乐意向社会提供有关的信息资料,向它们索讨也有好的效果。而采用复印的手段,常是索讨成功的有效办法。

(四)购买

即通过支付一定的代价,从有关单位获取资料。随着信息的商品化,许多专业信息公司对其贮存的信息实行有价转让,大多数信息出版物也是有价的,购买将成为收集资料的重要办法。当然,企业订阅有关的报纸、杂志等从本质上说也属于购买一类,只不过这种方式是一种经常性的工作。但要注意企业订阅的报纸、杂志应尽量避免雷同。还要注意对这些报纸、杂志发布的信息资料进行系统的收集整理。

(五)交换

这是指与一些信息机构或单位之间进行对等的信息交流。当然,这种交换不同于商品买卖之间的以物易物,而是一种信息共享的协作关系,交换的双方都有向对方无代价提供资料的义务和获得对方无代价提供资料的权利。

(六)接收

这是指接纳外界主动免费提供的信息资料。随着商品经济的发展和现代营销观念的确立,越来越多的企业或单位,为宣传自身及其产品和服务,扩大知名度,树立社会形象,主动向社会广为传递各种信息,包括广告、产品说明书、宣传材料等。作为信息资料的接收者,要注意接收和积累这些信息。不管其中有的一时显不出其价值,且又有经常性的特点,但坚持长期收集,往往会成为有价值的资料。

7.案头调研操作实务

成功的进行案头调研的关键是发现并确定二手资料的来源。二手资料的来源很多,归纳起来有以下几种:

1.企业内部资料:包括企业内部门的资料,如存货清单、财务报告、销售记录、顾客函电等,调研人员积累的材料也届此类。

2.政府资料:各国政府均相互审理常驻机构,其中一项重要职责就是促进相互商务往来,从事市场信息和系统资料的收集和传播工作。通过我驻外的商务机构和外国驻华的商务机构,可系统地收集到各国的市场情报,如贸易统计资料、进出口商名录等;

3.国际组织、行业协会、商会所公布的资料:如联合国国际贸易中心提供特种产品的研究、各国的市场概况以及各国"促进进口办公室"名单和服务范围等方面的资料;许多行业协会定期收集、甚至出版一些有关本行业的产品信息;商会能为营销调研人员提供会员名称表、会员企业基本情况等资料。我国的对外贸易促进委员会和各专业性商会经常发布贸易信息并组织对外展览等活动。此外,二手资料的来源还有银行、调研机构、消费者组织、图书馆等等,这些都是在实际工作中需要不断扩大的信息来源。实地调研法指由调研人员或委托专门的调研机构通过发放问卷、面谈、电话调查等方式收集、整理并分析第一手资料的过程。

8.案头调研法的具体应用

1、查找

这是获取第二手资料的基本方法。从操作的次序看,首先要注意在企业内部查找。一般来说,从自身的信息资料库中查找最为快速方便。此外,还应从企业内部各有关部门查找。只要信息基础工作做得比较好,从企业内部查找可以获得大量反映企业本身状况的时间序列信息,还可以获得有关客户、市场等方面的资料。在内部查找的基础上,还需到企业外部查找。主要是到一些公共机构,如图书馆、资料室、信息中心等。为提高查找的效率,应注意熟悉检索系统和资料目录,在可能的情况下,要尽量争取这些机构工作人员的帮助。

2、索讨

这是向占有信息资料的单位或个人无代价的索要。由于索讨属于不计代价的,这种方法的效果在很大程度上取决于对方的态度。因此,向那些已有某种联系的单位和个人索讨,或由熟人介绍向那些尚未有联系的单位和个人索讨,常能收到较好的效果。有些企业,出于宣传自己的需要,乐意向社会提供有关的信息资料,向它们索讨也有好的效果。而采用复印的手段,常是索讨成功的有效办法。

3、购买

即通过一定的代价,从有关单位获取资料。随着信息的商品化,许多专业信息公司贮存的信息实行有价转让,大多数信息出版物也是有价的,购买将成为收集资料的重要办法。当然,企业订阅有关的信息杂志、报刊等从本质上说也属于购买一类,只不过这种方式是一种经常性的工作。但要注意企业订阅的报刊、杂志要尽量避免雷同。

4、交换

这是指与一些信息机构或单位之间进行对等的信息交流。当然,这种交换不同于商品买卖之间的以物易物,而是一种信息共享的协作关系,交换的双方都有向对方无代价提供资料的义务和获得对方无代价提供资料的权利。

5、接收

这是指接纳外界主动免费提供的信息资料。随着商品经济的发展和现代营销观念的确立,越来越多的企业或单位,为宣传自身及其产品和服务,扩大知名度,树立社会形象,主动向社会广为传递各种信息,包括广告、产品说明书、宣传材料等。作为信息资料的接收者,要注意接收和积累这些信息。不管其中有的一时显不出其价值,且又有经常性的特点,但坚持长期收集,往往会成为有价值的资料。

9.案头调研的步骤

实施一项调研活动,面对如此多的材料如何将其充分利用达到解决问题和调查的目的是成功开展调研的重要标志,这就涉及到进行案头调研的程序、步骤。

(一)评价现成资料

现成资料是指从其他人或其他单位所取得的已经积累起来的第二手资料。在信息爆炸的时代,案头的资料越来越多,但不一定都与调研有关,关键是调研人员应根据他的特定的需要来对眼前的资料进行评价,选择与主旨相关的部分:评价可从以下几个方面进行考虑:

(1)内容:现有的资料是否全面、精确地满足调研课题的要求;

(2)水平:资料的专业程度和水平如何;

(3)时间:资料所涉及的时期是否适当、时效性如何;

(4)准确:资料的精确性如何,是否可信;

(5)便捷:资料的获得成本大小和迅速程度如何。

从以上这些方面进行综合评价是这一阶段的评价标准,当然实际情况千变万化,可灵活应用。

(二)搜集情报的途径

具体调查项目确定后,经过前一阶段对现成资料的评价,随着调查的深人,仍需要从相关处收集获得更加详细的资料。从一般线索到特殊线索搜集情报,这是每个调研人员搜集情报的必由之路。调研人员从寻找提供市场总体概况的第一类资料到搜集提供相关信息,详细精确程度较高的第二类资料和情报,这是调研过程中的必经之路。例如,调研人员需要分析某公司电视广告播出的反应情况,他从一般资料来源开始,调查该地区电视拥有率,收视状况,再从中随机抽取消费者,写信向他们询问广告的播出效果。

(三)资料筛选

资料收集后,调研人员应根据调研课题的需要和要求,剔除与课题无关的资料和不完整的情报。这就要求调研人员有一定的技术水平,对资料的取舍得当。例如,调研人员在分析进入哪些市场的报告中,他就可以从分析以下因素着手:产品的可接受性、分销渠道价格、竞争情况、市场消费能力和潜力等。

(四)撰写案头报告

报告是所有调查工作过程和调查成果赖以表达的工具,是对此次调研工作的总结。撰写报告时应注意:

(1)针对性强,简单明了:抓住课题特点,用统计图表来反映问题,方便读者了解分析;

(2)有说服力:报告的分析要有理有据,数据确凿,图表精确;

(3)结论明确:是调研报告意义和价值的体现,非常重要;

(4)时效性强:报告应及时,起到调研工作的画龙点睛作用,是进行决策的重要依据。

通过这些步骤,案头调研过程基本结束,但实际工作中经常需要进行调查活动,是提高管理水平的一个有效工具,但在某些情况下,调研人员发现不离开办公桌,只能收集到一些模糊的资料,其他详细资料无从知晓,这时案头调研就不能完成任务,则有必要进行实地调研。

10.案头调研中应注意的问题

案头调研的优点是省时间、省费用。然而,调研人员务必注意,在许多市场上得来的二手资料都存在着严重缺陷。

调研人员特别需要注意下述几个方面的问题:

(一)可获性

某些国家统计非常完备,企业可以很容易地得到所需要的资料,可是在另外一些国家

(特别是发展中国家),统计手段落后,调研人员很难得到需要的资料。

(二)时效性

在某些国家某些信息来源中得到的数据资料往往已过时数年,不能作为企业决策的依据。

(三)可靠性

有些国家提供的数据是采用科学方法加工整理的,准确性很高,而另外一些国家提供的数据只是估计数,准确性不高。

(四)可比性

有时从不同国家得到的数据不能进行相互比较,这是由于各国条件不同,数据搜集程序和统计方法不同等原因所致。有时,同一类资料在不同的国家可能会使用不同的基期,同一指标在含义上也可能不大相同。例如,电视机的消费量在德国被归人消遣性支出,而在美国则被归人家具类支出。各国数据在各国之间的不可比性,必然会影响到数据的有用性,从而影响到企业决策。

由于二手资料存在着上述几个方面的问题,所以调研人员在使用这些资料时,应考虑以下几点:

(1)统计资料的具体范围是什么,即包括了哪些产品的数据资料?

(2)资料最初由谁搜集?目的何在?是否存在着歪曲数据的动机?

(3)资料从何处搜集而来?提供资料者是否有理由歪曲数据?

(4)资料是怎样搜集的?搜集的方法是否可靠?

(5)该数据是否与其他地方或国际资料相符?如有严重不符,是否能对不符的原因作出圆满解释。

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