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因果性调研

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1.什么是因果性调研

因果关系调研是指为了查明项目不同要素之间的关系,以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。通过这种形式调研,可以清楚外界因素的变化对项目进展的影响程度,以及项目决策变动与反应的灵敏性,具有一定程度的动态性。

因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联,但要说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变化,就用到因果关系调研。因果关系调研的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设。

2.因果性调研的方式

在因果性调研中,一般对要解释的关系有——种期望,如预期价格、包装、广告花费等对销售额有影响。这样,研究人员对研究课题必须要有相当的知识,理想的状况是研究人员能估计一种事件(如店内展示)是产生另一种事件(销售量的增加)的手段。因果性调研试图认定当我们做一种事情时,另一种事情会接着发生。 

一个典型的因果性调研是改变一个自变量(例如快餐连锁店展示土豆条和调味汁),然后观察因变量受到的影响(土豆条和调味汁的销售额)。假设在快餐店中,销售额上升,就有一种适当的称为时间上继起的因果性事件次序,时间上的继起是一个必定会遇到的因果关系准则。如果消费者行为学家希望得出态度的改变是行为改变的原因,那么,必须设定的准则是态度的改变在行为改变之前。

因果关系的第二个准则是存在相关关系。换句话说,它们按照某些可预知的方式一起变化。如果店内展示被认为是土豆条和调味汁销量增加的原因,那么,当展示出现时,销售额应当增加;当展示消失时,销售额应当降回到展示前的水平或稍高一些(由展示引出的新的尝试者现在也许成为土豆条和调味汁的忠诚消费者,这样,销售额可能会持久增加)。可是如果商店内展示的出现没有导致土豆条和调味汁销售额的增加,调研人员就必须得出商店内展示和土豆条与调味汁销售额有关的假设是不正确的。

理想的情况是,当出现店内展示时,每一家快餐店的销售额都显著增加。但可惜的是,在现实世界里.完美几乎是不存在的,可能在许多店里伴随着店内展示的出现销售额只有少量增加,销售额甚至可能在一、二个店内下降,但在上百个店中,这不能说明问题。也许,土豆条和调味汁销售额下降的店发生在一个发生了食物中毒的小镇上。

相关关系并没有证明A引起了 B,调研人员只能讲相关使假设更可能,但并没有证明它。

如果两个事件一起变化,一个事件可能是原因,但这并不是因果关系的充分条件。因为两个事件可能有共同的原因,即也许它们受第二个变量的影响。例如,下午长江边某家商店的冰漠淋全卖了,而同时附近长江中淹死了许多人,我们中大多数人本会得出吃冰淇淋是人被淹死的原因。更可能的是这天去长江边游泳的人很多,去长江边游泳的人很多可能既影响了冰滨淋的销售,又发生了许多人淹死的现象。这样,在 A与 B事件发生间只因为有相关性和适当的时间次序还不能肯定存在着因果关系。对观察到的关系,也许存在着表面上讲得通的其它解释,其它原因是可能的。在上面例子中,第三个变量非常明显,容易识别为变化的真正影响因素,但在复杂的环境巾,要识别其它的或复杂的原因是困难的。 

总之,推测原因的研究应当:①建立适当的因果次序或事件次序;②测量推测原因与结果间的相关性;③确认表面上合理的其它解释或原因性因素是否存在。

营销中大多数基本的科学研究(如消费者行为理论的发展)最终寻求的是要识别因果关系。当人们考虑科学时,经常把科学与实验联系起来,这样,为了预测像价格和感觉到的产品质量之间的关系,因果性调研经常创造统计上的实验性控制以建立对照组。在连锁快餐店的情况.调研人员可能通过把握其它可能影响土豆条和调味计销售额的因素来推断是否存在因果关系。例如,控制价格、报纸和电视广告、优惠券、折扣和宣传品的大小等。另外,调研人员也可能通过销售额差不多或位于相似社会经济环境地区的商店销售额的变化来排除其它原因性因素。

3.因果性调研与探索性调研和描述性调研的比较

调研问题的不确定性影响着调研项目的类型。在调研的早期阶段,当调研人员还不能肯定问题的性质时实施探索性调研,当调研人员意识到了问题但对有关情形缺乏完整的知识时,通常进行描述性调研;因果性调研(测试假设)则要求严格地定义问题。

当然,任何一项调研都可能有几种目的,但总有某种调研类型比其它调研类型更适合于某些目的。调研设计来源于问题这是调研中决定性的一点,每种类型只适合于某些特定的问题类型。

三种调研类型可以看作一个连续过程的不同的阶段。探索性调研通常被看作调研的起始阶段。“X牌的一次性尿布市场份额下降了。为什么?”这个问题太大,不能用来引导调研,为了缩小、提炼这个问题,自然会使用探索性调研。在探索性调研中,重点将放在对销售额下降的可能解释上。假如“有小孩的家庭有更多的实际收入以及在婴儿用品上愿意花更多的钱”是通过探索性调研获得的假设,这一假设将在婴儿用品行业趋势的描述性调研中得到检验。

如果描述性调研支持了假设,公司也许希望决定母亲们实际是否愿意为更高质量的尿布花更多的钱,如果是这样的话,什么特性(如更舒适或吸收力强)对她们来说更重要,这也许通过一次市场测试——一个因果性调研才能完成。

这样,在过程的每一阶段,都代表了对问题更详细的调查。尽管一般应按探索性、描述性、因果性的顺序进行,但其它顺序也可能出现。“有小孩的家庭将花更多的钱购买婴儿用品”也许很容易被接受,顺序——下子从探索性调研直接到了因果性调研。按相反顺序进行调查的可能性也是存在的。如果一个假设被因果性调研驳回(例如,在测试市场中产品惨败),分析人员也许决定用另一个描述性调研。甚至另一个探索性调研,这取决于具体的调研人员如何形成问题。一个大概的模糊的陈述自然会导致探索性调研,而一个详细的因果性假设本身则适合于因果性调研。

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