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垃圾调研法

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1.什么是垃圾调研法

垃圾调研法指清理分析消费者的垃圾,从而掌握消费者行为的调研方法。垃圾调研法是观察调研法中行踪分析的一种方法。

垃圾分析员(Garbologist)通过清理消费者的垃圾,并隐蔽地收集起来并编码,来确定人们常用哪些产品。这种无阻碍技术在人们不愿诚实地报告自己对某些产品的使用时特别有用,比如说对于那些诸如酒和避孕药之类的敏感性的产品。实际上,垃圾调研法对于许多包装类快速消费品如牛奶、饼干、方便面等的调研十分有效,不仅准确而且快速。

2.垃圾调研法的起源

金宝汤(Campbell)公司是美国著名汤类公司,一直是行业领袖品牌。总体上,金宝汤以汤类专家的形象出现,几乎没有遇到什么对手,在消费者心目中的地位相当稳固,哪怕是在市场总体衰退的前提下,金宝汤依然以强有力的广告宣传保持了良好的销售业绩,其著名的广告主题之一“从不低估汤的力量”(Never underestimate the power of soup)脍炙人口。

柯的斯出版公司是美国乃至世界上首先设立市场调研组织的企业,Parlin是公司经理。在本世纪初期(1911年成立),柯的斯的商务代表试图向金汤宝公司推销星期六邮刊的广告版面,但对方告诉他邮刊对调配好的汤来说不是一个好的广告媒体,因为邮刊的主要读者是工薪阶层而调配好的汤则是以高收入家庭购买为主。工薪阶层家庭主妇为了省钱往往凑合着自己烧汤,只有高收入家庭才愿意花10美分买调配好的汤。

Parlin要想办法得到信息以指出金宝汤广告部对市场的这些观点是否正确。为此,他抽取了一个垃圾运输路线,从该路线区的每一个垃圾堆中收集垃圾,他发现从富裕区收集到垃圾中汤料罐头几乎没有,因为富裕家庭总是让他们的仆人动手准备汤料。

大部分汤料罐头从蓝领区收集到。Parlin推测认为对于蓝领阶层的主妇来说,节约做汤的时间以便更多地为家庭和孩子做衣服或其它挣钱的活,她们可能认为更值得。

在摆出这些主要发现后,金宝汤很快成为邮刊的广告客户,直至杂志停刊。

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