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拐点调研

百科 > 市场调查方法 > 拐点调研

1.拐点调研概述

一个经济学家应该“在某种程度上是一个数学家、历史学家、国务院活动家、哲学家…象艺术家那般冷漠与正直”。经济学家约翰.梅纳得.凯恩爵士曾经如斯说。

一个调研的组织也要必须象数学家那般周密,历史学家那般考究,活动学家那般灵光,哲学家那般怪异,艺术家那般脱俗。数学家确保调研设计的准确性,历史学家确保调研安排的随意性,活动家确保调研活动的便利性,哲学家确保调研分析的片面性,艺术家确保调研方案的生动性。

调研工作已经无法流于表面,消费者给予的答案往往出于意料,因为消费者当时口中讲的,眼前做的,心理想的,与最终实际行动未必一致。切准调研的拐点,才是实质。人是多疑的,是胆怯的,不愿意暴露心底深处东西的。人是不愿意想自己脸上抹黑的,大家都喜欢展示优秀的一面,隐藏自身的弱点。“附庸风雅”的人群太多太多。所以在调研过程中,在调研结果后,我们要思量、解剖、批判,消费者呈现给我们的信息,总结隐藏在更深层次的答案。

2.拐点调研的思路

1、拐点调研注重于方案的设计和信息的分析。它告诉我们即使从消费者手中得到的信息,未必是真确的,可执行的

有这样一个试验,把蜜蜂和苍蝇装进一个瓶子,然后将瓶子平放,瓶底朝着窗口,会发生什么情况呢?蜜蜂一直不停围绕瓶底找出口,而苍蝇很快就出去了。蜜蜂认定给予光亮的地方,一定是出口。而苍蝇呢?到处碰壁,到处寻找拐点,碰巧抓住出口了。

这个试验不是告诉我们象苍蝇那样盲目的寻找出口,也不是蜜蜂那般面对玻璃这种超自然的不可穿透的大气层,相信明亮的地方就是出口。利用拐点思维,逐步分解问题的症结。例如运用逆向思维,便可瞬间“另有洞天”。在市场调研中,也不能完全相信消费者“给予光亮的地方,便是出口”。

蒙牛在推出新的利乐枕牛奶外包装前,在一项关于牛奶外包装调研问卷中问道:牛奶装在塑料袋中你会喝吗?而得到的答案多是“NO”。虽然得到的答案是否定的,但蒙牛还是推出了利乐枕包装的牛奶,结果消费者纷纷抢购。这是为什么呢?中国家庭妇女的传统美德是勤俭,持家有道,会过日子;中国家庭妇女的小市民心态:自私、贪小便宜,本质一样的东西,我为何要买贵的呢。蒙牛在解剖调研结果时,通晓中国家庭妇女的“妇女情节”,抓住拐点,做出调研决策,设计市场运做。

2、拐点调研不是正面的“强迫”消费者回答你心中想得到的答案,而是侧面、反面挖掘出消费者的心里话

假设某个市场调研问卷中这样一个问题。

你对留着黑发的女性有何评价?

1、古典  2、贤淑3、传统  4、保守

如果你让留着黑发的女性做出选择,得到多是1、2的答案。

如果你让染着头发的女性做出选择,得到多是3、4的答案。

如果你让男性做出选择,得到的将是不确定的答案。

这个调研的目的是什么呢?是让消费者对中国女性美的评价吗?不是。而是对于价格的一种调研。所以要抓住调研拐点,做出突破。

例如:如果你的产品专注于留着黑发的女性,你的宣传点可以是“东方女性的美,让你的头发更黑更健康”。这对于保守、传统的女性会喜爱你的产品,不过价格要便宜,这部分消费群体对价格较敏感。

如果你的产品专注于染发的女性,你产品的宣传点可以是“珍爱你的多姿人生,体验你的生活价值”。这对于时尚、前卫的一族来讲,可能会偏爱你的产品,价格可以定位高些,这部分消费群体追求时尚,讲究生活质量。即使那些跟风入潮但经济拮据消费者的,也会体验一下你的产品。

其实消费者自己也明白,留着黑发的女性是一种传统的美,和古典、贤淑没有多少关系,只是虚荣的心理让人无法如实回答。而在产品宣传中,给这部分消费群体,寓以“东方女性的美”文化宣传,授以光环,增加销售。

3、拐点调研是一种“名不副实”的调研行为,不能从直观、字面、表象的层面得到问题的实质

繁华的喧闹却是下坡的激流,惨淡的经营却是上进的蜗牛,这一切多少人在调研中愿意看穿什么。都是等到事情发生了,结果定局了,讨伐声,讴歌声顿时出现了,没有多少人愿意在事情没有发生之前做出大胆的预测和剖析,加以评论。李东生在2004的时候,到处赞声迭起,没有多人给予预警,提醒未来。2005,倒是出现了指点迷津的篇章,有何用呢?人家差点“砸锅卖铁”。

以实际为基准,以事实为依据,以表象为参考,以拐点为切口,透过现象看本质,切准利害,这就是拐点调研的本质。

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