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主观概率法

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1.什么是主观概率法?

主观概率法是市场趋势分析者对市场趋势分析事件发生的概率(即可能性大小)做出主观估计,或者说对事件变化动态的一种心理评价,然后计算它的平均值,以此作为市场趋势分析事件的结论的一种定性市场趋势分析方法。主观概率法一般和其他经验判断法结合运用。

2.有关主观概率法的阐释

1. 主观概率

企业常常感慨市场总是变化不定、琢磨不透,这的确是个让人伤脑筋的问题。在社会和自然界中,某一类事件在相同的条件下可能发生也可能不发生,这类事件称为随机事件。不同的随机事件发生的可能性大小是不同的,在这种情况下,就产生了概率。概率就是用来表示随机事件发生可能性大小的一个量。例如,市场上某种新商品的销售状态就是不确定的随机事件,有畅销、平销或滞销三种可能性,而出现畅销、平销或滞销的可能性,用系数或百分数表示,就是一种概率。概率分为主观概率和客观概率两种。

市场调查方法
A
案头调研
案例研究法
B
不重复抽样
C
抽样调查
重置抽样
抽签法
产品留置测试
D
多维尺度法
定量研究方法
定性研究方法
典型调查法
电话调查
多阶段抽样
等距抽样
独立控制配额抽样
等距量表
等比量表
E
二手资料调研
二路焦点小组
F
非概率抽样
分层抽样
分层比例抽样
分层最佳抽样
G
观察法
概率抽样
拐点调研
滚雪球抽样
H
会议调查
J
焦点访谈法
经验判断法
随机抽样
家庭日记法
经销商访谈
K
可行性研究
控制实验法
L
联合分析法
留置调查
垃圾调研法
类别量表
M
面谈访问法
盲测
描述性调研
媒介调查法
P
PPS
判断抽样
配额抽样
平衡量表法
评价量表
配对比较量表
Q
Q分类法
R
任意抽样
S
容量测定法
SEM模型
深层访谈法
双重抽样
实验调查法
实地调研
数值分配量表
随机号码表法
顺序量表
T
投影技法
推销估计法
投射研究
探索性调研
W
文献调查法
问卷调查法
网络调研
文案调查法
无准备访问
网上调查
X
询问法
辛迪加调研
行踪分析
相互控制配额抽样
Y
邮寄调查
因果性调研
Z
主观概率法
整群抽样
重点调查
逐户寻找法
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主观概率是指根据市场趋势分析者的主观判断而确定的事件的可能性的大小,反映个人对某件事的信念程度。所以主观概率是对经验结果所做主观判断的度量,即可能性大小的确定,也是个人信念的度量。主观概率也必须符合概率论的基本定理:

① 所确定的概率必须大于或等于0,而小于或等于1;

② 经验判断所需全部事件中各个事件概率之和必须等于1。

3.主观概率的特点

主观概率是一种心理评价,判断中具有明显的主观性。对同一事件,不同人对其发生的概率判断是不同的。主观概率的测定因人而异,受人的心理影响较大,谁的判断更接近实际,主要取决于市场趋势分析者的经验,知识水平和对市场趋势分析对象的把握程度。

在实际中,主观概率与客观概率的区别是相对的,因为任何主观概率总带有客观性。市场趋势分析者的经验和其他活信息是市场客观情况的具体反映,因此不能把主观概率看成为纯主观的东西。另一方面,任何客观概率在测定过程中也难免带有主观因素,因为实际工作中所取得的数据资料很难达到(大数)规律的要求。所以,在现实中,既无纯客观概率,又无纯主观概率。

4.主观概率法的步骤

用主观概率法有如下的步骤:

(1)准备相关资料;

(2)编制主观概率调查表;

(3)整理汇总主观概率调查表;

(4)根据汇总情况进行判断预测。

5.主观概率法的应用示例

例如,某企业根据市场销售的历史和现状,对市场趋势分析期内经营情况及可能出现的自然状态,分别提出估计值和概率,如表13-5所示。

主观概率法

期望值的计算方法为:

最高估计值×概率十中等估计值×概率+最低估计值×概率

如1号市场趋势分析人员的期望值为:

2500×0.3+2200×0.5+2000×0.2=2250(台)

从表13-5中可以看出每个人每次概率均是大于0小于1,所有事件概率之和等于1。

先用算术平均法求出平均市场趋势分析值为:

(2250+2190+2140+2000+2000)/5=2118(台)

以平均市场趋势分析值2118万台作为企业的市场趋势分析结果。

然后再用加权平均法求出加权平均值作为调整的方案。考虑到各位市场趋势分析人员的地位、作用和权威性的不同,分别给予1号和2号人员较大权数是3,3号和4号的权数是2,5号是1。则综合预测值为:

主观概率法

上述不同的计算方法得出的市场趋势分析结果不同,需要根据实际情况进行调整,或以某一个市场趋势分析值作为市场趋势分析的最后结果,或者以一区间估计值作为市场趋势分析结果。

6.主观概率法的应用价值

尽管主观概率法是凭主观经验估测的结果,但在市场趋势分析中它仍有一定的实用价值,它为市场趋势分析者提出明确的市场趋势分析目标,提供尽量详细的背景材料,使用简明易懂的概念和方法,以帮助市场趋势分析者判断和表达概率。同时,假定市场趋势分析期内市场供需情况比较正常,营销环境不出现重大变化,长期从事市场营销活动的人员和有关专家的经验和直觉往往还是比较可靠的。这种市场趋势分析方法简便易行,但必须防止任意、轻率地由一两个人拍脑袋估测,要加强严肃性、科学性、提倡集体的思维判断。

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