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餐饮业

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1.餐饮业定义

按欧美《标准行业分类法》的定义,餐饮业是指以商业赢利为目的的餐饮服务机构。

在我国,据《国民经济行业分类注释》的定义,餐饮业是指在一定场所,对食物进行现场烹饪、调制,并出售给顾客主要供现场消费服务活动。

2.餐饮服务业的类型

一、旅游饭店

旅游饭店可分为国际旅游饭店和一般旅游饭店,其中国际旅游饭店除了为国外访客提供住宿上的需求外,还以其高雅的格调、精美的餐具、世界的饮食观和完善的服务,吸引大量本地的客源;加上饭店的场地大、设备齐全、员工专业水准高,因此可同时兼具美食宴会、婚丧喜庆、展示会议等其他功能,充分发挥餐饮的边际效用,引导餐饮潮流的盛行。

二、餐厅

餐厅是指外食者正式用餐的场所。一般餐厅依产品口味的不同,可分为中餐厅、西餐厅两种,其特色如下:

1、中餐厅

中国幅员辽阔,民族多,民俗殊异,往往基于地理、气侯、风俗、民情、经济等因素,塑造了多样的文化性格,形成了独特的饮食习惯与奇妙的烹饪方法,有所谓的“南甜、北咸、东辣、西酸”——随地域而变化万端,各地区均形成自己独特的菜系,且既有小吃,又有大菜,如川菜、鲁菜、浙菜、粤菜、皖菜、苏菜、湘菜、滇菜、京菜、东北风味等等,不一而足。

2、西餐厅

西餐厅的定义是指装潢西化、供应欧美餐饮及以西式服务为主的餐厅。为方便大量不谙西餐的消费者,大部分的西餐厅都供应套餐,例如A餐和B餐,其顺序大致是汤、沙拉、主菜、甜点及最后的饮料。有些西餐厅为吸引更多的客人,甚至还会供应排骨饭、鸡腿饭等中式菜单让客人选用。因此现在吃西餐并非大款人士的专利,也没有特别讲究的餐饮礼仪,其休闲娱乐的性质大于正餐的性质。目前除了大饭店和高级牛排馆还保持传统西餐的风味外,去一般的西餐厅,得到的已是别样的情趣了。

三、自助餐和快餐业

1、自助餐

自助餐的宗旨是以低廉的价格快速供应营养丰富、菜式多样的饮食给在外工作、上学的人食用。目前自助式除了广泛运用于学校、机关等团体外,还为一般商业型餐厅普遍接受。自助餐已成为全世界流行的一种用餐方式。

2、快餐业

1955年美国麦当劳的崛起,主要针对一般上班族,因为麦当劳体会到这些上班族都希望能到一个不用排队苦等的餐厅,赶快取得食品来解决午餐或晚餐的用餐需求。在我国具有代表性的有麦当劳、肯德基、必胜克等。

四、冷饮业

炎热的夏天,最吸引人的莫过于清凉的冰品冷饮了。冷饮业的市场因此迄今屹立不摇。冷饮业的销售形式,有传统的冰店,供应各式各样的冷饮;也有近年来风行的自动售货机;甚至还有从国外引进的冰淇淋、酸乳酪、冰淇淋店,提供卫生、较昂贵的冷饮。冷饮业最大的问题是卫生,如果冷藏设备不够,食物原料置于室温下,很容易引起细菌滋生繁衍;若以手处理冰,也易造成食物污染。目前的冷饮店一改传统冷饮店的弊病,以高雅格调的装潢或是连锁的经营方式,呈现崭新的经营风貌。

五、咖啡店

咖啡店最早始于公元1645年意大利威尼斯的咖啡屋(Coffee House)。因为威尼斯商人从中东学到喝咖啡的习惯,这种喝咖啡的风气逐渐蔓延到欧洲各国,咖啡屋成了各地知识分子或上流人士聚会的地方。现在,我国也有很多的咖啡连锁店,比如星巴克、上岛等。

3.餐饮服务业的普遍特点

1、劳动力密集

餐饮服务业是劳动力最密集的服务业之一,不论是厨房或卖场,都需要大量人力投入各项运作。虽然少部分有中央厨房的业主能够以自动化设备取代人力,但对绝大多数的经营者而言,厨房仍是劳动力密集区。

2、产业关联性大

餐饮服务业的关联产业众多,但与食品加工业的关联最大,随着新业态的外餐企业的加入,与其他企业的关联会更大,周边关联企业也会进一步增多。

3、餐饮服务业多属经营者自营方式

餐饮服务业基本的设备,在硬件方面,以卖场的装潢、设施及厨房的设备为主。其资本大多来自股东,因此多属经营者自营方式。

资金主要来自经营者,其优点在于资金的取得不难,但缺点在于取得数量有限,在扩大产出、设备与连锁经营方面,不易于在短期内完成。

4、产销同时进行

餐饮服务业从购进原料、加工制作、销售交易、消费都同时进行,有异于一般工业产品依规格大量订制,因此较难预估销售量以控制生产量。餐饮业生产量受顾客数量与季节气候影响,在顾客购买前不可预知,同一原料要制作成适合不同顾客嗜好的商品,均是在极短时间内完成的交易。因此,餐饮业兼容了生产与销售。

然而,近年来由于部分大型连锁店有中央厨房,食物可先在中央厨房做好,再运到卖场,因此,也可使生产与销售分离。

5、商品易腐性

餐饮服务业一般是顾客上门来才有生意,而在食品原料由生的原料状态变化到商品的过程中,无论生熟,都易变坏。若顾客不及时购买商品,很快会腐坏。

6、座位环境也包含于商品之中

就饮食业而言,其所提供的商品除食物外,还包括座位。座位周转率的高低,对营业收入有很大的影响,因此,座位的安排、规划与设计,或不必使用桌椅卖场的外带、外卖、外送设计等,都是餐饮业商品规划管理的重要内容。

7、餐厅的选址要适当

餐厅坐落的位置,与营业的关系重大,如果位置选择恰当,位于集客力良好的地区,在经营上势必占尽地利;所谓集客力良好的地区,应是交通便利、人口集中、流动量大的地区。交通便利,使得人们便于临店。人口集中或流动量大,可带来大量的消费者。

同时再将每地区的特殊因素,如人口密度与性别比率、职业与平均所得额、工商业、机关、学校以及娱乐设施场所等发展趋势综合考虑,这都是餐厅繁荣的重要连带因素。

另外,还要考虑市场的接近程度,如能与社区居民紧密结合,为他们提供真诚的服务,以获得他们的好感。当他们有餐饮聚会的需求时,必定选择附近有特色且体面的餐厅。在交通便捷但停车不易的情况下,餐厅的选址,也是成功与否的关键因素之一。

8、营业有明显的高峰时段

餐饮服务业每日营业有明显的高峰时段,因此,在经营上需要有特殊的安排。这种高峰现象可分两方面说明。在一天之内,由于受到人们一日三餐饮食习惯的影响,一般来讲,营业时间通常是三段区分:早餐在上午7至9时之间,午餐在中午11至14时之间,晚餐在下午17至21时之间。而如今消费市场变化多端,一日24小时,除早、午、晚的三次正餐时段外,尚有下午茶、宵夜、午夜点心等消费时段。

4.餐饮业的发展方向

改革开放后,我国餐饮行业发展迅猛,日新月异,各种风味特色,各种经营形式,各种组织结构的餐饮企业星罗棋布,但“竞争激烈,生意难作”也成了餐饮业的“流行病”。

更新经营方式,拓展大众市场,建全餐饮业的“软硬”件设施,发展餐饮信息渠道是我国餐饮业应探索的主旋律。

餐饮业不同于商业,又不同于工业,也不同于纯服务业,在现代社会里它属于第三产业,具有生产加工,饮食品零售和劳动服务的综合性。

所以,科学化,集锦化,社会化是21世纪餐饮业发展方向。

餐饮业发展方向一:21世纪餐饮业的格局会发生变化

目前,我国餐饮业正处于调整市场定位,转变大众化经营的过渡时期,经营方式的多样化蔚然起风,借鉴西方经验发展餐饮集团,以餐饮超市和连锁快餐的经营模式占据一定的市场。

1.超市餐饮将补充连锁快餐构成大众化市场。纵观国内餐饮市场的需求变化,“吃公款”的减少,“吃自已”的增多,消费群层的“公款高消费”明显改善,餐饮市场趋于大众化发展。大众化经营,意味着廉价,但不等于低水平的经营,它是一种拥有较高服务标准质量,而价格相对较低的经营,连锁快餐和连锁超市正好适应这种经营渠道。借鉴于零售业中的超市布局原理,采用开架陈列,自我服务的超市餐饮,改变封闭式的餐饮操作和就餐方式,形成“千品汇一,廉价销售,方便快捷,批量生产”的餐饮经营新格局实属客观之必然。与西方发达国家的餐饮作比较,日本人平均每人一年就餐950美元,欧洲435~860美元,而我国平均每人一年在外就餐300元人民币左右,约合28美元,餐饮超市以就餐自由,形式自由,价格适中(一元起价,十元吃饱),面向工薪阶层,使我国餐饮得到了普及和发展,同时也满足了消费者求奇,求全,求便,求廉的消费心理,成为21世纪的饮食新时尚。

2.建立和发展餐饮集团,是搞活餐饮企业和抵御市场风险的可取途径。所谓餐饮“集团化”是指单体餐饮采取联号合作的形式,拥有,经营或管理两个以上的企业系统,其优势在于发挥群体作用,建全多方位,多层次的餐饮系统。由于我国现在所有制制度决定我国经济类型多样(全民,集体,私营,三资,个体等),经营体制多样(承包制,租赁制,股份制等),虽然经营便于管理,机制灵活,但经营制约大,抗风险能力较弱,加之国家经营体制变动大,已由传统的计划经济向市场经营转轨,由单纯的买方市场卖方市场转变,盈亏自负给单体企业上带来了挑战和困难,形成统一性的连锁餐饮集团对于重组餐饮资产,扩大市场的覆盖面,加快资金流转转密度,促进餐饮业规划化经营。而快餐连锁作为“集团化”的先锋,象麦当劳,肯德基,比萨饼屋等西方快餐方兴未艾,已经形成了强劲的内在潜力。在21世纪我国必然克服体制上的制约,以直营连锁,特许连锁,加盟连锁或自愿连锁等形式,内外延型扩张,形成品牌性强的连锁餐饮集团。

餐饮业发展方向二:科学化是21世纪餐饮业的主流。

掌握高新技术人才和具备管理和营销理念的人才将促进和推动21世纪的餐饮企业。运用现代化的手段形成标准化生产,全天性服务,科学性管理,多元化销售,以及发展餐饮信息网的“现代餐饮”。

1.餐饮产品的科学化,是中国餐饮界拓展的又一方向。科学化的食品主要包括:第一是健美食品,主要是指能预防肥胖以及胆固醇升高,保持人体生态平衡的食品;二是“绿色食品”,即安全,无害,受污染少,绝对新鲜的食品;三是营养食品,即能补充人体所缺乏的各种微量元素,具有增强体力和开发智力的产品。“健康”不仅仅是一种流行,它是科技文明时代的产物,是21世纪人类必然面临的时代要求。但由于我国科技水平的局限,人们所消费的食品中远远不及日本和美国,80%的大学开设了营养学,而日本已有三万名营养师了,在差距中找出适合我国国情的路子:首先,推销健康食品,采用“合理改变菜单”或“增加健康食谱”的策略,设计出各具特色的营养餐;其次,引进健康信息,搭配“互补”原料,借鉴西方理论,进口“科学”产品;再次,引进先进机械,以机械生产逐步代替手工制作,制作标准化产品,尽量减少食品污染。

2.比较多的学者倾向把21世纪称为信息时代,应用高新技术以及发展信息网络可以帮助餐饮业在促销过程中取得巨大突破,与国际餐饮接轨。目前,越来越多的工薪族们购买个人计算机,数字电视、数字蜂窝电话和其他通讯设备以适应信息化潮流,发展餐饮网了解餐饮业以及相关行业的市场信息,企业状况,政策法规,饮食文化知识,技术设备,原料供需情况和人才交流等方面的内容是行业发展必然的需要。根据著名心理学家马斯洛的人需求的五大层次,未来社会人们越来越注重精神满足,注重自我,刺激性消费愈显必要。形成以电脑网络及计算机控制程序为生产和销售的科学化餐厅,运用电脑点菜,电视点炒,建立国际网址,进行全方位服务,缩短上菜时间,优化企业经营管理,以及增强厨房的透明度。对于外卖业务的企业,跨国连锁上网尤为重要,如“全聚德”烤鸭店,上海“绿波廊”已经领先一步,又如天津的“集贤”大酒店推出了“厨房实况监视”的绝招,颇具成效。

餐饮业发展方向三:21世纪餐饮业不断优化企业的经营和管理

在计划经济时期餐饮业曾一度出现经营官商化,管理混乱等问题,而21世纪的消费群层决不单单以简单化的服务,单一的品种可以满足,培养管理和营销人才是从封闭式的单纯销售管理型向开放式的经营管理型转变的关键,树立生产销售流水线的品牌意识,加强人才效率的竞争无疑会取得更好的经济效益

1.21世纪餐饮功能不再是单一的饮食功能,为满足消费者对餐饮更高层次的需要,直经营多极化道路是各方认同并成为一种发展趋势。在经营中引入娱乐形式结合发展是主途径,这也是由我国正处于社会主义初级阶段这一基本国情所决定的,这会在一定程度上丰富餐饮经营的内容,使原本具有饮食功能的餐厅,也具有社交功能,商业功能和娱乐功能,既有利于旅游业,对餐饮经营者而言,餐饮毛利在50%以上,即使花点演费,不过是让利销售薄利多销;而歌舞厅的毛利更高达80%以上。现在娱乐形式与餐饮经营相结合的策略较多:如卡拉OK厅,舞厅,豪华酒吧等,而时装表演,评书歌舞,展览艺术也是中高档可拓展的经营渠道。不过以娱乐形式和餐饮一体化尚处于尝试期,属于新生事物,不可盲目崇外,出现问题要合理解决。

2.全面提高员工素质和管理者管理水平是搞活餐饮的根本出路。按照马克思主义的观点,管理具有双重性。一方面管理是人类共同劳动的需要,具有与生产力和社会化大生产相联系的自然属性;另一方面又具有与生产关系,社会制度相联系的社会属性,是企业内部必然的组织和指挥。智能化的管理系统包括通讯设备,信息处理,设备运行,后勤物资,人事管理,财务处理,状态控制,安全控制,楼房管理等,而这些人,物,才的管理是人的第一位的因素。我强调“人本管理”,即以人为本的管理,而这个人由管理员,员工和顾客三者组成,基本观念是理顺这三者关系。作为有决策的管理人员应在工作中给员工灌输文化常识,提高劳动者的素质,加强厨师队伍的学科建设,实现具有知识化,专业化,有良好品质的餐饮系统。

中国烹饪协会的有关负责人向本报记者表示,虽然餐饮行业发展迅猛,但必须要看清的是,目前我国餐饮企业发展的软件投入和基础条件不足,成为制约企业水平提升的关键和重点,许多企业缺乏系统的管理手册

另外,连锁经营的支撑能力有待提高,特别是在特许加盟连锁快速扩张中,管理模式和支撑体系的问题比较突出。

而且,专业人才仍较缺乏,职业经理人和店长的后备队伍不足,影响企业的快速发展。

所以直接导致的后果就是,企业的品牌创新能力、科技能力和可持续发展的能力有待提高。

5.餐饮业的服务营销及发展趋势[1]

餐饮业在品质同质化的时代,服务营销已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。餐饮业服务营销,就是采取多种策略,整合餐店内外一切积极因素,充分发挥团体优势,创造商机,经营顾客需求,使现有各类资源达到最优化配置,以期利润的最大化。所以从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代。而餐饮作为服务业,它的产品就是服务,服务质量的好坏直接决定了酒店生意的好坏。对餐饮业来说服务是一个系统的工程,包括了餐饮经营工作的一切要素和环节。随着社会的发展和消费者消费水平的提高,消费者的消费体现出个性化和多元化趋势。消费者不仅重视酒店饭菜的质量和特色,更重视从消费过程中获得的精神满足。

从餐饮业的功能用来看,其客户群的最终需求均立足于餐饮服务质量上。不难想象,一家会议室、客房装备等都很优良的酒店,但餐饮服务却一塌糊涂,其营业状况会提升?因而,新时期的餐饮业,极应加强其“服务营销”的核心理念。

因为,从顾客角度来说,服务营销有利于吸引并留住顾客;从服务员角度来说,服务营销有利于服务员自身认识的提高,端正工作态度,从而推动餐饮服务质量的提升;从领导者角度来说,服务营销有利于领导者更好地发挥本店优势,调整服务战略,赢得顾客,获取最大利润。此外,领导者还可以最大限度地调动店内员工积极性,解决他们的后顾之忧及思想负担,这样才能达到家和万事兴的效果。

近年来,我国的餐饮业发展非常迅速,据有关方面的统计,餐饮业的增长率要比其它行业高出十个百分点以上。可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期,市场潜力巨大,前景非常广阔。但从另一个方面来看,餐饮需求又是复杂多变的,其消费口味和消费心理,都可能随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求,看清餐饮市场的发展趋势,选择适当的营销方法,才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。在本餐饮服务营销论文中未来餐饮业的发展特点大致有一下五个方面:

一、走优质高效的快餐化道路

随着城市生活节奏的加快,居民收入水平的提高,社会上对快餐的需求量日趋增大,质优价廉高效率的快餐店必将受到广大居民的欢迎。我国著名的科学家钱学森先生就曾经提出,应在我国的一些大城市,建立快餐中心,以规模经营的高效率和低成本,来满足广大群众的饮食需要,加快家务劳动社会化的步伐,促进我国经济的发展。事实上,我国各地已有许多饭店和各类餐饮企业,通过经营快餐业务而使自身获得了良好的经济效益。

二、更加强调营销环境的情调、氛围

现代社会的消费者,在进行消费时往往带有许多感性的成份,容易受到环境氛围的影响。在饮食上他们不太注重食物的味道,但非常注重进食时的环境与氛围。要求进食的环境“场景化”、“情绪化”,从而能更好的满足他们的感性需求。因此,相当多的餐馆,在布置环境,营造氛围上下了很大的功夫,力图营造出各具特色的,吸引人的种种情调。或新奇别致,或温馨浪漫,或清静高雅,或热闹刺激,或富丽堂皇.或小巧玲珑。有的展现都市风物,有的炫示乡村风情。有中士风格的,也有西式风情的,更有中西合壁的。从美食环境到极富浪漫色彩的店名、菜名,使你能在太快朵颐之际,烘托起千古风流的雅兴和一派温馨的人和之情。餐饮店的内部也可以来点奇特的创意。比如以郁金香、红玫瑰等来取代几号桌几号桌的编号。营业中、准备中的门口告示牌,令人感到冰冷无情,如果改用‘本店上午九点开始营业,敬请稍候’‘本日下午十点打烊,明日上午九点再见,敬请原谅’就令人倍感亲切。因此,有着良好的环境氛围的快餐店和一些大酒店,受到了人们的欢迎。

三、生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视

随着人们对环境污染、生态平衡、自身健康等问题的关心程度日益提高,无公害、无污染的绿色食品、保健食品,受到了消费者的欢迎,许多餐饮企业适应这种要求,纷纷推出了自己的保健绿色食谱,并增加保健设施,营造保健环境。

近几年,国内外的许多有识之士,对健康的概念提出了全新的解释。许多餐饮企业据此推出了一系列的促销措施。例如,推销健康食谱、引进健康信息(如提供与健康、运动相关的杂志,或附设健康俱乐部、瑜珈教室,或放映外国运动影片,举办健康食谱讲习班等)、提供健康设施(如设置‘按摩器’‘健身器’‘氧气供应’等)、提供健康环境(如禁烟餐厅等)等,以此适应人们观念上的变化及其要求。

近几年,药膳的保健作用,已为越来越多的人所认识。药膳餐厅也越开越多。富含高纤维的蔬菜水果,没有污染且营养丰富的野菜,在餐馆菜肴中所占比例日渐扩大,而原来作为餐馆的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品则退居次要的地位。因为据科学分析,高纤维食品能够起到降低胆固醇,减低癌症罹患率,控制血糖浓度的作用;而一向不为餐馆所重视的野菜,因其味美且没有污染,安全可靠,又兼富含胡罗卜素、抗坏血酸和核黄素等有利健康的微量元素,具有良好的药用价值。据分析,野菜中的荠菜具有和脾利水、止血明目的作用,枸杞具有滋肝补肾、益精壮阳的功用,马兰头具有清肺消炎、止血凉血的作用,菊花脑有疏风散热、平肝明目的作用。在南京地区,野菜已成为市民餐桌上的重要内容,而餐馆亦适应市民消费需求的变化,纷纷推出了各种精工细作的野菜时蔬。

四、重视个性化、特色化、形象化的服务

随着人们生活水平的提高,消费需求将日趋个性化,这要求企业重视人们的具体要求,根据具体的消费场景、消费时间、消费对象,提供有针对性的服务,并据此塑造出符合顾客要求的企业形象。如情人餐厅、球迷餐厅、小盏餐厅、离婚餐厅等。从现代消费者的心理来看,许多人在进行某种消费时,不仅消费商品本身,也消费商品的名气和通过商品体现出来的形象,因为形象具有一定的象征价值,能满足人们对身份地位等方面的追求,能让人产生自豪感,抑或给人们一种谈资、一种经历。

五、重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求

情感生活是人们的基本需要之一,近几年来社会上兴起了一股所谓“煽情”的营销方法,就是通过各种措施活动刺激和调动人们的情感,以达到促销的目的。许多餐饮企业也通过设立诸如情侣包厢、情侣茶座、情侣套餐、情侣烧烤等服务项目来促销。或以加强家人的团聚、朋友的聚会、父母子女情、兄弟姐妹情、乡亲情、同学情等来调动人们的消费欲望。在宣传上也强调情感服务的特色,尽力突出自身适合各类情感生活的消费环境。外食市场是餐饮业的基础,而外食的一个重要原因就是基于应酬的需要,如婚丧喜庆、商业会谈、情感交流、朋友聚会等,人们需要寻求一种更好的环境氛围,更周到的服务,更形式化的场所和更丰富的饮食选择。

我认为该餐饮服务营销论文中最为重要的是其四“重视个性化、特色化、形象化的服务”。餐饮服务营销论文所指服务的个性化能针对目标顾客,依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类,集中优势为目标顾客提供优质的服务。只有个性化才能形成品牌效应,使企业得到长足的发展。在实施服务创新,实施精细化、个性化的服务应做到:

一、强化全员强烈的服务意识。酒店经营者要高度重视服务的重要意义,在抓好饭菜特色和品质的同时,加强服务多元化管理。要加强教育和培训,建立和谐温馨的酒店企业文化,让每一位员工产生强烈的责任感、荣誉感和归属感,才能树立强烈的服务意识,全心全意地从我做起做好服务工作。

二、加强消费者服务需求的研究,创新服务内容。潜心研究消费者消费心理,能够及时发现消费者的服务新需求。要加强与消费者的沟通,从沟通中了解消费者的需求和满意度。一名优秀的服务员不仅要掌握基本的服务常识,更要善于察言观色,了解消费者的需求和消费心理。

三、要实现培训的全程化和经常化,实行外聘和内培相结合的方式,强烈全员服务意识和服务技能的培训。要加强企业文化、企业理念的培训,要重视各项服务技能的培训,还要重视礼仪的培训。

四、重视服务的人性化,充满对消费者关怀。马斯洛的需求层次理论认为,消费者在接受服务的同时,也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服务并不能为服务而服务,而要一切为满足和超越消费者期望,充分人性化和人文病情,使消费者的精神回报最大化。

综上所述,在餐饮业这个这个特殊行业中,企业应以满足顾客的需要为目标,立足长远,不断提高服务营销能力,充分运用服务营销服务于顾客,这样才能赢得顾客的心。 餐饮企业的营销手段分析 随着商品经济社会竞争的日益加剧,旅游餐饮企业的营销观念也从原来的以自我为中心的产品观念生产观念推销观念,逐步发展成为以宾客需求为依据的市场营销观念,甚至还出现了从餐饮企业更久远的发展着眼的“社会营销”理论,即餐饮企业不应只盯着眼前的经济利益,而应同时注重其社会效益,注重树立餐饮企业自身的整体形象以及长远利益。作为旅游企业一个重要组成部分的旅游餐饮企业,自然也受到影响,各种营销手段层出不穷,营销之战大有愈演愈烈之势。

6.餐饮业营销手段分析

所谓餐饮营销,不仅是指单纯的餐饮推销、广告、宣传、公关等,它同时还包含有餐饮经营者为使宾客满意并为实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的广泛的餐饮产品以及服务活动。它不仅仅是一些零碎的餐饮推销活动,而更是一个完整的过程。餐饮营销是在一个不断发展着的营销环境中进行的,所以,为适应营销环境的变化,抓住时机,营销人员应该制定相应的营销计划

首先,应确定餐饮企业的经营方向,进行市场调查以确定经营方向;然后深入进行市场细分,对竞争对手及形势进行分析,确定营销目标;随即研究决定产品服务、销售渠道、价格及市场营销策略;以及具体实施计划财务预算,并通过一段时期的实施,再根据信息反馈的情况,及时调整经营方向和营销策略,最后达到宾客(people)、价格(price)、实绩(performance)、产品(product)、包装(package)、促销 (promotion)等诸多因素的最佳组合。 

一般来说,餐饮企业可以从以下几个方面考虑,采取相应的营销手段,如广告营销、宣传营销、菜单营销、人员营销、餐厅形象营销电话营销公关营销以及特殊营销活动。下面本文就以上几个方面作进一步的阐述。广告营销它是通过购买某种宣传媒介的空间或时间,来向餐饮公众或特定的餐饮市场中的潜在的宾客进行推销或者宣传的营销工具,它是餐饮业常用的营销手段。“酒香不怕巷子深”这句古语所存在的局限性,已经被越来越多的人所认识。所以餐饮营销中,广告是必不可少的重要手段。

餐饮广告一般可分为以下几种:

电视广告

其特点是传播速度快,覆盖面广,表现手段丰富多彩,可声像、文字、色彩、动感并用,可谓感染力很强的一种广告形式。但此种方法成本昂贵,制作起来费工费时,同时还受时、播放频道、储存等因素的限制和影响,信息只能被动地单向沟通。一般晚上七点半至十点半,被认为是广告的最佳时间,但是费用也相当得高;而且当现在的商家们正不亦乐乎地争夺“黄金档”、“黄金时间”而进行广告大战之时,观众们却由于过多过频地被动接受视觉上的广告刺激,对产品的期望过高,一旦在现实消费中“按图索骥”之后,却深受某些虚假广告之苦,反而对那些大做广告的餐饮产品产生不信任感;也有的因为不合时宜的或者粗制滥造的广告的插播,引起人们的厌倦和逆反心理,与广告的初衷背道而驰。 电台广告 它是适于对本地或者周边地区的消费群体的一种餐饮广告形式。其特点是:成本较低、效率较高、大众性强。一般可以通过热线点播、邀请佳宾对话、点歌台等形式,来刺激听众参与,从而增强广告效果。但是这种方式同样也存在着不少缺陷,如:传播手段受技术的限制;不具备资料性、可视性;表现手法单一;及其被动接受性等等。

报纸、杂志刊物广告

这类广告适于做食品节、特别活动、小包价等餐饮广告,也可以登载一些优惠券,让读者剪下来凭券享受餐饮优惠服务。此种方法具有资料性的优点,成本也较低,但是形象性差、传播速度慢、广告范围也较小。

餐厅内部宣传品

例如可以印制一些精美的定期餐饮活动目录单,介绍本周或本月的各种餐饮娱乐活动;上有餐厅的种类、级别、位置、电话号码、餐厅餐位数、餐厅服务方式、开餐时间、各式特色菜点的介绍等内容的精美宣传册;特制一些可让宾客带走以作留念的“迷你菜单”;各种图文并茂、小巧玲珑的“周末香槟午餐”、“儿童套餐”等介绍等,将它们放置于餐厅的电梯旁、餐厅的门口,或者前厅服务台等处,供宾客取阅。

电话推销 

即餐饮营销人员与宾客通过电话所进行的双向沟通。这种推销方式只是通过声音进行沟通,所以就需要特别注意运用自己的听觉,要在很短的时间内对宾客的要求、意图、情绪等方面作出大致地了解和判断,推销自己的餐饮产品和服务时力求精确,突出重点,同时准确作好电话记录。对话时语音语调应委婉、悦耳、礼貌,同时不要忘记商定面谈,以及进一步确认的时间、地点等细节,最后向宾客致谢。这种方式局限性较大,一般细节性的内容不易敲定。

邮寄广告

即通过将饭店餐厅商业性的信件、宣传小册子、餐厅新闻稿件、明信片等直接邮寄给消费者的广告形式。它比较适合于一些特殊餐饮活动、新产品的推出、新餐厅的开张,以及吸引本地的一些大公司、企事业单位、常驻饭店机构以及老客户等活动。这种方式较为灵活,竞争较少,给人感觉亲切,也便于衡量工作绩效;但是费用较高,且费时费工。

其他印刷品、出版物上的广告如可在电话号码本、旅游指南、市区地图、旅游景点门票等处所登载的餐饮广告。户外广告通过户外的道路指示牌、建筑物、交通工具、灯箱等所作的餐饮广告。如在商业中心区、主要交通路线两旁、车站、码头、机场、广场等行人聚集较多的地带所做的各种霓虹灯牌、灯箱广告、屋顶标牌、墙体广告、布告栏等;高速公路等道路两旁的广告标牌;汽车、火车等交通工具内外车身上的广告;设置在餐饮设施现场的广告等;甚至包括广告衫、打火机等都可以成为广告的载体。其特点是:费用低、广告持续时间长。这种方式很适合餐饮设施等做形象广告,只是应注意其广告的侧重点应突出餐饮产品的特色,广告载体的地理位置以及形象,应给人以新奇独特的感觉。

其他广告

如借约广告,即以餐饮产品和服务来抵偿债务的一种广告,一般是在广告费用缺乏时所采用的方式;由信用卡公司为客户提供的免费广告;饭店或餐厅门口的告示牌;店内电梯也可成为三面的广告墙;店内餐厅的各种有关食品节、甜品、酒水、最新菜点等信息的帐篷式台卡等。宣传营销这是以付费或非付费新闻报道、消息等形式出现的,一般通过电台广播、电视、报刊文章、口碑、标志牌或其他媒介,为人们提供的有关饮食产品以及服务的信息。与广告相比,它更容易赢得消费者的信任。

餐饮业营销人员应善于把握时机,捕捉一些餐饮业举办的具有新闻价值的活动,向媒体提供信息资料,凡餐厅接待的重大宴请、新闻发布会、文娱活动、美食节庆等,都应该邀请媒体代表参加。可以事先提供有关信息,也可以书面通报的形式、或自拟新闻稿件的方式进行。一般应由部门有关人员负责稿件的撰写、新闻照片的拍摄等事宜。还可以与电视台、电台、报纸、杂志等媒介联合举办“美容食谱”、“节日美食”、“七彩生活”、“饮食与健康”等小栏目,既可以扩大本饭店在社会上的正面影响,提高本部门或餐厅的声誉,又可以为自己的经营特色、各种销售活动进行宣传。

人员推销 

人员推销一般又可以分为以下几种情形:

专人推销:一般餐饮业可设专门的推销人员来进行餐饮产品的营销工作,但要求他们必须精通餐饮业务,了解市场行情,熟悉饭店各餐饮设施设备的运转情况,宾客可以从他们那里得到肯定的预订和许诺。 

全员推销:亦即饭店所有员工均为现实的或潜在的推销人员。第一层次是由专职人员如营销总监、餐饮销售代理、销售部经理、销售人员等组成的;第二层次由兼职的推销人员构成,如餐饮总监(或餐饮部经理)、宴会部经理、餐厅经理、预订员、迎宾员以及各服务人员等等。经理们可在每餐前至餐厅门口迎候宾客;餐中巡视,现场解决各种投诉疑难问题;餐毕向宾客们诚恳道谢,并征询宾客对菜点、酒水以及服务的看法和意见,;服务人员则通过他们热情礼貌的态度、娴熟高超的服务技巧、恰当得体的语言艺术,向宾客进行有声或无声的推销;第三层次则由各厨师长以及其他人员组成。菜单营销即通过各种形式的菜单向前来餐厅就餐消费的宾客进行餐饮推销。可通过各种形式各异、风格独特的固定式菜单、循环式菜单、特选菜单、今日特选、厨师特选、每周特选,本月新菜、儿童菜单、中老年人菜单、情侣菜单、双休日菜单、美食节菜单等来进行宣传和营销。

各种菜单也可以根据情况来选择不同质地,设计出意境不同,情趣各异的封面,格式、大小、可灵活变化,并可以分别制作成纸垫式、台卡式、招贴式、悬挂式、帐篷式等等;色彩或艳丽、或淡雅,式样或豪华气派,或玲珑秀气,都可让宾客在欣赏把玩之中爱不释手,无形中产生了购买欲,并付诸行动。这些菜单实际上起了无言的广告作用。餐厅形象营销对餐厅的形象进行设计策划,比如在店徽的设计、餐厅主题的选择、餐厅的装饰格调、家具、布局、色彩灯饰等方面下功夫,使之起到促销的功用。如可营造出三十年代旧上海情调的上海餐厅;越南风情的芭蕉别墅;傣族风格的竹楼餐厅;富有浪漫、高雅艺术气息的西餐扒房;以红木(或仿红木)家具出现的太师椅、清宫服饰等面貌出现的高档中餐厅;以蒙古包、小方桌、花地毯作为主题形象,散发着粗旷、野味气息的蒙古餐厅;在餐厅门口的小黑板上以手写菜单以示古韵的方式招徕顾客,餐厅内到处可见的红、白、绿三种鲜艳国旗色的意式餐厅;手提小红灯笼,身着红花绿叶小袄的迎宾员,操着清亮的川腔迎候宾客,着中式大褂的后生,则手提一把有着长长壶嘴的大铜壶,犹如飞瀑一般隔人冲茶的川味餐厅,都属于餐厅形象营销成功的例子。

7.网络经济背景下餐饮企业的发展

尽管餐饮业是一个古老的传统行业,但是随着网络经济信息技术尤其是计算机技术的发展,餐饮业的经营管理也应该将面临一次革命。因此把握时代脉搏,与信息技术的发展同步进行餐饮企业信息化的策划与信息管理,是餐饮企业不断变革和创新的一个重要途径。

社会经济的发展,生活水平的提高,生活方式的改变,餐饮业竞争的加剧,使得完全依赖于手工操作的餐饮企业管理和日常运转已经不能适应日益变化的发展潮流。伴随计算机管理信息系统技术的成熟,在当今网络经济日益盛行的背景下,管理信息系统在餐饮企业经营管理在中至少可以在以下几个方面发生作用:

(一)提高工作效率和管理水平

餐饮企业业务环节多,原材料种类繁多且用量不稳定,成本控制困难,现金流量大,给手工操作带来了很大的难度,而计算机不仅可以承担企业极其繁杂的数据录入、传递、保存等工作,而且能使员工和客人方便、快捷地获得所需信息,这些是手工操作无法在速度与准确性上与其媲美的。同时,餐饮企业计算机管理信息系统可以为管理人员提供动态和即时的经营管理数据,如成本率、毛利率、各种原料的控制水平、餐厅营业额等,并能对餐饮企业每天的营业情况和各部门的运转情况制成各种所需的报表,供管理人员分析、决策之用。因此,它能有效地对企业的运作实行监督、控制,减少各种可能出现的漏洞。

(二)减轻员工劳动强度、提高服务工作效率

采用计算机管理信息系统,可以大大减轻餐饮企业员工的工作强度,尤其是脑力劳动强度。例如餐厅的收银管理,如果采用手工方式,一家规模较大的餐馆或一家生意较好的快餐厅每天都要对每一位客人和每桌客人的账务进行汇总,计算余额,不仅速度慢,而且准确性差。而采用计算机管理信息系统,客人账务信息的输入、查询、结账、转账等功能均可在几秒内及时得到解决,大大减轻了员工的工作强度和减少了差错率,也为客人提供了更为完善、快捷的服务。其他如财务、原料库存和原料发放管理等,均可实现预期效果。

(三)在服务过程中提供及时、有效的信息

由于计算机管理系统能够通过网上预订,不仅方便顾客,而且也能够使服务人员尽早熟悉客人,提供个性化的亲情服务;而顾客数据库的应用,也为餐饮企业对老客户进行定期分析、有效沟通、提供超常规的服务提供了必要的基础;电子菜单的使用,不仅使菜肴能够对客人进行有形的展示,而且还可以对菜肴进行多层次和灵活的组合,更好地满足客人要求;通过计算机管理信息系统和企业内部的局域网,不仅能将点菜信息迅速传到厨房和收银台,而且能够有效地控制出菜的节奏和时间,缩短结账时间和提高收银的准确性。这些对餐饮企业服务水平的提升无疑起着重要的作用。

因此,网络经济背景下的餐饮企业对计算机信息管理系统

的需求,比起其他的服务行业来更为迫切,但是实际情况并非如此。

餐饮企业管理信息系统尚处于初级阶段

中国是举世闻名的美食大国,拥有五千年的饮食文化和巨大的餐饮市场,随着人民生活水平和生活方式的转变,餐饮业具有巨大的投资市场,被称为中国的黄金产业,但同样也应看到,但是在新时期网络经济高速发展的背景下,餐饮行业的管理信息化建设,却没有饭馆的生意那么红火。餐饮业在新时期的网络经济时代不仅面临着巨大的发展机遇,也面临着前所未有的挑战和考验。这些挑战主要来源于以下几方面:

1.企业领导人(创业者)网络经济时代下,管理信息技术的认识不到位。因为餐饮业门坎较低,大多数餐饮企业的老板是从小店发展起来的,家族式管理的居多,还没有发展到聘请职业经理人,许多还是"人治",并没有一套现代企业制度和监督管理体制,所以从观念意识、经营思想和管理水平还有待专业化。并且国内多数餐饮企业是通过小本经营、勤俭持家而积累起来的,众多老板们的管理水平较低,而且对知识经济网络技术的认识匮乏,不舍得投入或者不知道怎样投入。

2.中国劳动力的成本较低,而IT技术成本较高,两者之间的差距很大,餐饮企业更愿意以人工方式完成信息数据的搜集、统计、分析工作。

3.应变能力差,缺乏先进的信息工具:现在的餐饮市场火爆,许多以前做电子、房地产等其他行业的老板都凭借雄厚的资金实力挤进餐饮市场,争先恐后的上规模、上档次、比菜品、比服务、拼价格,使餐饮市场竞争激烈,但是许多餐饮企业缺乏对市场的应变能力和灵敏的信息工具,在现今网络经济的时代,许多餐饮企业还处在手工及半手工状态,即使有计算机也只当个点菜器和计算器用,并没有真正通过计算机系统来实现改造流程、强化管理、降低成本、堵漏节流等作用。

4.餐饮行业具有许多与众不同的自身特点。许多餐饮企业喜欢“打一枪换一个地方”,餐馆改门门庭是司空见惯的事情。既然企业业务经营难以固定,信息化工作也就无从谈起。虽然对于餐饮企业来说,财务管理应该是帮助最大的管理信息系统,但是由于有些企业有意造假账逃税,这时候财务管理系统反而成了“绊脚石”,因此更要避而远之。

5.缺乏科学和标准的管理体系:国外著名的快餐连锁经过上百年的探索都形成了标准化的工作流程和方法。中餐因其菜品的多样化和特色化的服务很难实现标准化管理,这使中餐企业的成本控制很难实现,但近两年也出现了引进快餐式经营特点的中餐企业,从流程、服务、出品都开了中餐标准化的先河。

8.餐饮业的监管

《中华人民共和国食品安全法》于2009年2月28日由全国第十一届人大常委会第七次会议通过,自2009年6月1日起施行。新颁布的《食品安全法》赋予了食品药品监督管理部门新的职能—承担餐饮业服务活动的监督管理,这对各级食品药品监督管理部门既带来新的机遇,也带来新的挑战,如何应对餐饮业的监管?笔者从以下几个方面谈点粗浅见解,以供同仁参考。

一、明确监管的范围。《餐饮业食品卫生管理办法》和《餐饮业和集体用餐配送单位卫生规范》明确规定餐饮业是通过即时加工制作、商业销售和服务性劳动等手段,向消费者提供食品、消费场所和设施的食品生产经营行业。餐饮业包括餐馆、小吃店、快餐店、食堂、集体用餐配送单位等,不包括无固定加工和就餐场所的食品摊贩。

二、许可程序与条件。申领餐饮业服务许可证的程序一般为:申请者向当地有管辖权的监管部门提出书面申请,并提交有关材料,监管部门受理后,在规定的期限内指派两名以上监督员,对申请者的餐饮经营场所和相关资料进行审查,对照《餐饮业卫生许可审查量化评分表》进行评价,标化分达到60%的申请者可核发许可证。餐饮业监管部门对申请材料审查后,应当在受理申请之日起20日内作出许可决定;20日内不能作出许可决定的,经本级监管部门负责人批准,可以延长10 日,并应当将延长期限的理由书面告知申请者。

对申请从事餐饮业的单位或者个人,依据《食品安全法》第二十七条的规定条件进行审查。

三、餐饮业监管的法律法规。餐饮业监管现行的法律、法规有《食品安全法》(全国人大常委会颁布,2009.6.1实施)、《餐饮业食品卫生管理办法》(卫生部颁布,2000.6.1施行)、《餐饮业和集体用餐配送单位卫生规范》(卫生部颁布,2005.10.1施行)、《餐饮业食品索证管理规定》(卫生部颁布,2007.10.22施行)、《学生集体用餐卫生监督办法》(卫生部颁布,1996.8.27施行)、《预防性健康检查管理办法》(卫生部颁布,1995.6.2施行)、《食品卫生许可证管理办法》(卫生部颁布,2005.12.25施行)、《食品生产经营人员食品卫生知识培训办法》(卫生部颁布,1990.1.1施行)、《卫生行政处罚程序》(卫生部颁布,1997.6.19施行)、《食品卫生监督程序》(卫生部颁布,1997.3.15施行)、《食品卫生行政处罚办法》(卫生部颁布,1997.3.15施行)、《食物中毒事故处理办法》(卫生部颁布,2000.1.1施行)、《食物中毒诊断标准及技术处理总则》(国标GB 14938—94)、《食品卫生量化分级管理指南》(卫生部颁布,2007版)、《重大活动食品卫生监督规范》(卫生部颁布,2006.2.13施行)等。

四、日常监督检查。日常监督检查是指餐饮业经营者取得许可证后,监管部门对其进行的监督活动。包括巡回监督检查、食物中毒调查、行政控制、食品安全监测、投诉举报调查等监督检查。日常监督检查形式分为定期、不定期和专项检查三种。日常监督检查重点:核查是否在许可范围内经营;是否擅自改变经营地址、经营面积;经营场所环境是否整洁;“五防”设施是否齐全;是否严格执行食品安全的规章制度;是否配备专职或兼职食品安全管理人员;是否从业人员进行了健康检查;采购食品原料供货方资质是否合法;票据是否齐全;是否执行进货查验记录制度;是否定期检查库存食品、及时清理变质或超过保质期的食品;食品贮藏是否分区分类;食品贮存温湿度是否符合要求;食品添加剂使用是否符合卫生要求;餐饮具、容器是否清洗消毒、保洁;饮用水、洗涤剂、消毒剂是否符合卫生要求等

五、量化分级管理。为不断提高全社会的食品卫生意识,促进食品生产者、流通单位和餐饮业经营者加强食品卫生自身管理,减少食源性疾病的发生,建立起一个科学合理的卫生信誉度评价体系。根据世界卫生组织和国际上普遍采取的风险性分析理论,依据有关法律法规,卫生部在全国建立并实施食品卫生监督量化分级管理制度,旨在调动食品生产经营者、消费者和卫生监督部门三方面的积极性,不断提高全国食品卫生水平。量化分级管理实施原则“监管并重、量化评价、动态监管、公开透明”。实施方法是监管部门对照卫生许可审查量化评分表和日常卫生监督量化评分表,分别对卫生许可审查和日常卫生监督进行量化评价。评价得分为总分的 85%以上者,评为良好;得分为总分的60-85%者,评为一般;得分低于总分的60%或有关键项目不符合要求者,评为差。综合卫生许可审查和日常卫生监督管理的量化评分结果,确定食品生产经营单位的卫生信誉度等级。卫生信誉度等级按以下情况分为A、B、C三级:

1.卫生许可审查和日常卫生监督管理量化评价结论均为良好的,评为A级;

2.卫生许可审查和日常卫生监督管理量化评价结论一个为良好,另一个为一般的,评为B级;

3.卫生许可审查和日常卫生监督管理量化评价结论均为一般的,评为C级;

4.卫生许可审查评价结论为良好或一般,但日常卫生监督管理量化评价结论为差,则责令限期整改,并依法处理。造成食物中毒事故的,直接降为C级,12个月内不予重新评定等级。

依据其卫生信誉度等级确定对食品生产经营单位的监督频次。A级企业每年监督检查不少于一次;B级企业每年监督检查不少于二次;C级企业每年监督检查不少于三次。

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