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服务战略

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1.什么是服务战略

所谓服务战略,是指企业在一定发展阶段,以服务为核心,以顾客满意为宗旨,使服务资源与变化的环境相匹配,实现企业长远发展的动态体系。

2.服务战略的内容[1]

服务战略是一个系统工程,它需要管理者和员工不仅从思想观念上作出转变,还要求企业当局要有条不紊地安排各项工作。完整的服务战略至少包括6个方面的内容:

l 树立服务理念

2 确定顾客服务需求

3 服务设计与实施

4 服务人员的管理

5 服务质量的管理

6 实现顾客满意与忠诚

这六个方面构成了完整的服务战略的实施体系,从一到六,是一个分析、计划组织控制的管理过程。

1.树立服务理念

实施服务战略首要的、关键的一步就是要使企业所有员工树立服务理念。服务理念对于服务战略的实施成功与否有根本作用。然而,这一步却是管理者最容易忽略的部分。

思想是行动的先导,只有员工理解了顾客服务的巨大价值,他们才会积极投入为顾客的服务,这种做法大大强于强迫他们去做的做法。除了通过与员工交流沟通,让他们认识到顾客服务的价值之外,领导者还要亲自去做。

2.确定顾客服务需求

要想提供给顾客优质的服务,必然要准确了解顾客需要什么样的服务,以及顾客对企业现在的服务有什么不满。否则,盲目的传递顾客服务,一方面会传递一些多余的服务,浪费企业的资源,另一方面顾客需要的一些服务却不能满足。

顾客需求的服务大致可分为三类:购买过程中的服务;使用过程中的服务(如售后维修服务等);以及一些咨询服务等。具体来说包括以下几个方面:信息与咨询、操作演示和操作、情感性需要、定货、帐单处理与付款、交货期和地点、售后服务以及一些超越这些范围之外的服务需求。

企业了解顾客需求的方式有很多,比如,问卷调查、电话访问、组织顾客座谈。还有一种方法是,从企业内部了解,由于服务于顾客的员工直接和顾客接触,因而他们深知顾客的服务需求和抱怨,能提出一些建设性的意见。

3.服务设计与实施

服务设计除了服务流程、性质及内容上的设计之外,还包括产品设计,有关顾客服务的人员组织、机构安排以及基础设施的安排等。服务设计理论有两种,一种是流水线法,另一种是授权法。服务的基础设施是保证顾客服务实施的基础。具体包括:如何设立办事处、培训中心,如何配备装备设施,以及如何安排服务人员等。

4.服务人员的管理

对于顾客来说,服务员工是公司的化身。如果员工工作认真负责,那么顾客会认为整个公司都具备这种对顾客负责的态度。相反,如果服务员工工作疏忽,不负责任,顾客会认为公司的生产和管理活动也是这样。

服务人员的管理包括许多方面。主要有:对服务人员的严格挑选,对服务人员的不断培训,对服务人员的激励等。由于副是一种情绪劳动式的辛苦工作,而且过程复杂,很多东西需要长时间才能把握,因而企业一定要厚待员工,降低员工的人事流动率,激励他们更好地为顾客服务。

5.服务质量的管理

服务结果的好坏,最终取决于顾客的评价,即服务质量的高低。只有通过服务质量的有效管理,企业才能知道提供的顾客服务是否符合顾客的服务需求以及与竞争对手相比是否处于优势地位,才能评估服务人员对服务工作负责和投入程度。

服务质量管理的内容包括:服务标准的设立,服务内容的制定,服务结果的反馈,以及服务质量的评估等各项内容。

6.实现顾客满意与忠诚

顾客满意既是顾客服务的起点,也是其最终目的,因而研究顾客满意对于如何实施服务战略具有很强的指导意义。顾客忠诚,即顾客与企业及其产品之间形成一定的忠诚关系,是随着顾客满意程度不断增强而在一定时间内形成的一种宝贵资源。

3.服务战略的要求[2]

企业要将服务战略定位好,应该做好以下几点:

(一) 将服务战略和企业的营销战略结合起来

企业在制定营销战略时,要充分考虑服务在价值链上的作用。企业参与行业竞争,究竟靠什么来获胜?是产品领先、技术领先、成本领先,还是服务领先?对工业品制造企业、消费品生产企业和社会服务企业来说,客户服务的地位是不一样的。小型企业、中型企业和大型企业在考虑服务定位时也有差异。企业的产品结构、渠道状况、市场布局、人员结构、管理水平也影响着服务定位。

海尔采取“服务”领先战略已经经过市场证明是完全正确的,服务已经成为其营销战略的一部分,各种营销策略也是完全符合此服务战略定位的。春秋航空的服务战略定位也是与其低成本战略密切配合的。有些企业提供的服务仅限于经销商大客户层面,这也是与其营销战略密不可分的。

在这里,我们建议,不管制定如何的服务战略,最好能遵守以下原则:在制定营销战略时要考虑服务战略,在服务战略定位时也要考虑营销战略,最好是能将营销战略与服务策略有机结合起来。

(二) 在客户细分的基础上制定服务战略

制定服务战略时,要充分考虑客户细分情况。因为客户的服务需求是有差异的,服务是需要成本的,客户对公司贡献的价值也是不一样的。我们要认真分析企业产品针对的目标市场,分析不同产品需要的服务支持,分析不同客户的不同服务需求,决不能无差异地开展服务活动。我们建议,基于服务的客户细分,一是按照客户需求的服务内容不同进行细分;二是按照客户的价值不同进行细分。把客户的服务需求差异找出来,然后再把此类客户的特征描述出来,你的服务策略就有了针对性,就明白什么样的客户应该提供什么样的服务了,客户服务的质量就会提高,企业服务成本与效益的比例就会非常合理。

(三) 建立服务文化,倡导全员服务理念

没有精神的民族是危险的,没有文化的企业也是可怕的。服务绝对是一种企业文化。一种好的文化,能激励企业员工保持良好的工作心态,塑造团队良好的工作氛围,提升员工工作的质量和效率,从而保证企业健康、和谐、持续的发展。如果将服务定位到战略高度后,那么这种服务文化的倡导就十分重要,服务理念的持续灌输,直至深入到每个人的内心和各种行为,长此以往,企业服务文化就会形成。

(四) 服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施

服务战略定位一旦形成,如何保证服务战略落地就至关重要。除了刚才讲过的要建立企业服务文化外,还要建立成套的服务策略。例如企业应提供哪些服务内容,服务方式如何,做出如何的服务承诺,服务操作规范是怎么样的,服务满意度评价体系是怎样的,还有就是服务组织、服务人员和服务设备应该如何保证服务战略落地等,这些都是应该考虑的。没有完善服务体系保障的服务战略也是空中楼阁。企业有了服务体系还不够,还需要很强的执行力。“做服务就是做细节”,对企业而言,基于客户接触点的服务行为质量提升非常关键,因为细节决定服务成败。

4.企业实施服务战略的对策[3]

企业通过采用服务竞争战略来获取竞争优势的目的,是提升服务竞争力。服务竞争战略确立后,具体实施管理是关键。只有抓好工作中的每一个细节才能达到在市场中胜出的目的。

1.认识竞争环境,创造竞争优势。

哈佛大学教授迈克尔·波特提出企业在竞争中面临一系列的外部威胁和机会:新进入者威胁、供应商要价能力、现有竞争者之间的对抗、消费者还价能力、替代产品或服务威胁。企业要想加强自身能力对付进入者、供应商、现有竞争者、消费者、替代产品或服务带来的问题,抓住机会,改变企业与其他竞争者之间的竞争力量对比,必须采取一定的服务竞争战略。而且服务战略对于企业创造竞争优势起着重要的作用。为了实施服务竞争战略,首先应对企业的资源进行重新整合配置,从人力和财务上保证服务的质量及效率,并确定新的组织架构形式及管理模式。为企业提供一个良好的后台管理,为企业创造竞争优势。

2.加强与顾客的沟通,不断提高服务质量

顾客感受到的价值和满意度越高,企业的竞争力就越强。著名的80/20法则指出企业的80%的利润来自于20%的老顾客,企业与新顾客交易费用是与老顾客交易的5倍,培养顾客的忠诚度是企业营销中的最大挑战。企业应以顾客为中心,根据顾客需求提供特定的产品和服务,同时借助网络数据库可以对目前销售产品的满意度和购买情况作分析调查,及时发现问题和解决问题。确保顾客的满意,建立顾客对企业的忠诚度。企业在改善顾客关系的同时,可以通过合理配置销售资源来降低销售费用和增加企业收入。例如对高价值的顾客可以配置高成本销售渠道对低价值顾客用低成本渠道销售,同时建立顾客忠诚和品牌忠诚,满足顾客的特定的需求和高质量的服务耍求。另外,顾客消费的理性和知识性。要求对产品的设计和生产进行参与,从而最大限度地满足自己需求,通过互联网络和大型数据库,可以使企业以低廉成本为顾客提供个性化服务。

3.实施差异化战略,体现服务的个性化。

实施服务差异化战略可采取使无形产品有形化、将标准产品顾客化定制、加强员工培训、加强服务质量管理等措施,来体现企业所提供服务的个性化和差异化。服务差异越明显,在竞争中的优势就越大。服务最讲究个性化,因为服务对象的需求是个性化的,因此必须建立与消费者的直接沟通,而重要的是通过沟通收集目标人群的有效资料。以便为进一步服务、建立与消费者直接沟通奠定基础,并进而为提供个性化服务创造了条件。如海尔集团就是一个实施差异化战略的典型,海尔集团在1984—1991年实施品牌战略期间,别的企业上产量,而海尔却狠抓质量。此后,海尔不断完善了生产过程的全面质量管理,同时在销售和售后服务方面推出星级服务理念,充分体现了服务的差异化和个性化。在消费者心中树立起良好的国产品牌形象。

4.实施产品定位战略。

提高新产品开发和服务能力。企业可以从与顾客的交互作用过程中了解顾客需求,甚至由顾客直接提出需求,因此很容易确定顾客要求的特征、功能、应用、特点和收益。通过直接与顾客进行交互式沟通,更容易产生新产品概念,克服了传统市场调研中的滞后性、被动性和片面性,以及55很难有效识别市场需求而且成本也很高的缺陷。对于现有产品,也通过获取顾客对产品的评价和意见,决定对产品的改进方面和换代产品的主要特征。例如,美国联邦捷运(FEDEX.)公司。通过互联网让用户查询了解其邮寄物品的运送情况,让用户不出门就可以获取公司提供的服务,公司因此省去了许多接待咨询的费用,同时又能够得到顾客的好评。

5.培育品牌文化,提高服务竞争力

企业之所以要强调品牌文化,是因为品牌文化可以传达消费者与企业之间共同的价值观,达到沟通的目的,有价值的品牌文化是企业文化、产品文化、社会文化和目标消费群文化的交融。品牌文化是经营过程中的主帅,它决定了一切工作的内容与形式。没有品牌文化即使是再好的产品和服务也不能被认识,不能实现有效益的销售。为了实现在消费者心目中的定位,必须以产品、服务、企业文化为基础,以目标消费群、社会文化为依据,形成和传播品牌文化,最终通过产品与服务提供的利益满足来达成。企业提供服务的过程,也就是品牌传播到消费者心目中寻求定位的过程,是建立品牌美誉度与顾客忠诚的过程。每一个讲座、每一个咨询、每一个电话、每一次服务性的传播,都是不断地取得消费者认同品牌文化和定位的努力。

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