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营销理念

百科 > 营销理论 > 营销理念

1.什么是营销理念[1]

营销理念是指企业组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则,是企业经营哲学和思维方法的体现。

2.营销理念的特征[2]

首先,营销理念具有历史性特征。

营销理念来源于长期的营销实践,一种营销理念在其形成过程中,有其历史的必然性。在20世纪20年代以前,由于社会生产力水平的限制,产品供给不能完全满足社会的需求,社会经济生活处在卖方市场的境况下,企业只需要大规模地生产产品,降低成本,就能获取满意的利润。在这种情况下,只能形成“以我——企业利润为中心”的营销理念。自20世纪20年代以来,尤其是二战以来,由于科学技术的迅猛发展,社会生产条件有了极大的改变,社会提供产品的能力较过去增大了无数倍,产品极大地丰富,企业之间的竞争日趋激烈,社会经济生活完全处于买方市场的境况下,许多企业逐渐认识到,顾客的需求乃是企业的利润之源泉。因此,研究、发现顾客的需求,然后设法去满足这个需求,企业才能获得生存与发展,否则它将在残酷的竞争中被淘汰。于是一种崭新的“以社会——顾客需求为中心”的营销理念产生了。一种营销理念的形成既然有其历史的必然性,这就意味着,它是不以人的意志为转移的。

其次,营销理念的时代性。

在某个时代只能产生某类营销理念,某类营销理念一定会出现在某个时代。在当今的世界经济一体化与中国社会正在向市场经济迈进的时代,社会经济运行的各项因素必然构建出“以社会——顾客需求为中心”的营销理念。因而,我们认为,“以社会——顾客需求为中心”的营销理念是现时代营销者应把握的根本营销理念。

第三,营销理念具有共存性特征。

在现代,企业的经营者应该把握“以社会--顾客需求为中心”的营销理念,这是历史的必然。但这并不等于每个企业就真的将此营销理念树立起来了。这里有两方面的原因:其一是客观原因。如中国社会幅员辽阔,东西南北、地理、人文条件差异很大,尤其是经济发展有着很大的不平衡性,在某些地区,市场发育程度很低,产品仍然供不应求,因而有的企业仍然用“以我——企业利润为中心”的营销理念来指导营销;其二是主观原因。如处在某些垄断行业中的一些企业,还有一些在完全买方市场上的企业,仍然沿习“以我一一企业利润为中心”的营销理念来进行营销,特别是某些国有企业更为典型。在同一时间与空间的平面上,两类不同的营销理念并存着,这就是营销的共存性。

3.营销理念的作用[2]

营销理念对营销实践的作用是举足轻重的。这种作用概括为:从市场营销的整体来看,它具有“灵魂”的功能;从市场营销过程来看,它处在“龙头”的位置。

1.营销理念在营销实践中决定了企业的价值导向,因而也就决定了企业经营的方向
2.营销理念是全部营销实践过程的龙头
3.营销理念对企业员工的思想和行为具有整合作用
4.营销理念在市场营销学理论中同样具有龙头的地位

4.营销理念的实施[3]

必须使用系统方法来实施营销理念,企业的所有部门都应该协调一致,所有员工必须领悟市场营销准则,应该通过以下一个或几个途径来实施营销理念.

1.注重商誉

应该经常评价企业,从而了解客户方面所反映出来的商誉。应该问自己:客户能得到他们想要的东西吗?他们什么时候需要,在哪里,竞争价格如何?

2.用户至上

客户关心的问题是商品的安全性、能否充分了解商品和能否自由选择,这迫使企业对他们负责,给予合理、公平的处理。客户利益可以通过以下途径得到保护,例如完善产品质量检测、制定明确的销售条款和承诺以及做真实守信的广告宣传。

3.寻找危险信号

当营销理念不能被遵守时,就会出现许多危险信号。如果你的企业出现了预示销售问题的危险信号时,就应该意识到你的企业已经出现了问题。对企业没有兴趣的员工或管理者会把你的客户赶走。

5.营销理念的演变过程[4]

无论从历史还是现实来看,企业和其他组织无不是在以下五种观念的指导下从事营销活动。

(一)生产导向型——生产观念

生产观念产生于19世纪末20世纪初。由于社会生产力水平还比较低,商品供不应求,市场经济呈卖方市场状态。表现为企业生产什么产品,市场上就销售什么产品。在这种营销观念指导下,企业的经营重点是努力提高生产效率,增加产量,降低成本,生产出让消费者买得到和买得起的产品。因此,生产观念也称为“生产中心论”。生产观念是指导企业营销活动最古老的观念。曾经是美国汽车大王的亨利·福特为了千方百计地增加T型车的生产,采取流水线的作业方式,以扩大市场占有,至于消费者对汽车款式、颜色等主观偏好,他全然不顾,车的颜色一律是黑色。这就形成了企业只关心生产而不关心市场的营销观念。

(二)产品导向型——产品观念

该理念认为,消费者或用户最喜欢质量好、性能佳、有特色的产品,只要质量好,顾客自然会上门,顾客也愿意为高质量付出更高的价钱。“酒香不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”,是这种指导思想的生动写照。概括为一句话就是“只要产品好,不怕卖不掉”。

(三)推销导向型——推销观念

二次大战后,资本主义工业化大发展,使社会产品日益增多,市场上许多商品开始供过于求。企业为了在竞争中立于不败之地,纷纷重视推销工作,如:组建推销组织,培训推销人员,研究推销术,大力进行广告宣传等,以诱导消费者购买产品。这种营销观念是“我们会做什么,就努力去推销什么”。由生产观念、产品观念转变为推销观念,是企业经营指导思想上的一大变化。但这种变化没有摆脱“以生产为中心”、“以产定销”的范畴。前者强调生产产品,后者强调推销产品。所不同的是前两种观念是等顾客上门,而推销观念是加强对产品的宣传和推介。

(四)营销导向型——营销观念

该种观念认为,实现企业目标的关键是切实掌握目标顾客需要和愿望,并以顾客需求为中心集中企业的一切资源和力量,设计、生产适销对路的产品,安排适当的市场营销组合,采取比竞争者更有效的策略,满足消费者的需求,取得利润。

营销观念与推销观念的根本不同是:推销观念以现有产品为中心,以推销和销售促进为手段,刺激销售,从而达到扩大销售、取得利润的目的。市场营销观念是以企业的目标顾客及其需要为中心,并且以集中企业的一切资源和力量、适当安排市场营销组合为手段,从而达到满足目标顾客的需要、扩大销售、实现企业目标的目的。

营销观念把推销观念的逻辑彻底颠倒过来了,不是生产出什么就卖什么,而是首先发现和了解顾客的需要,顾客需要什么就生产什么、销售什么。顾客需求在整个市场营销中始终处于中心地位。它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学,是企业经营思想的一次重大飞跃。

(五)社会营销导向——社会营销观念

当前,企业社会形象、企业利益与社会利益、顾客利益的冲突等问题越来越引起政府、公众及社会舆论的关注。环境污染、价格大战、畸形消费等不良现象,导致了近年来对“理性的消费”、“回归俭朴”、“人类观念”的呼吁。相应的,“绿色营销”、“从关心顾客到关心人类,从关注企业到关注社会”等一系列新的营销观念,也为越来越多的企业所接受。企业从营销观念向社会营销观念转变。  

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