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市场营销观念

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1.什么是市场营销观念

市场营销观念是指企业进行经营决策,组织管理市场营销活动的基本指导思想,也就是企业的经营哲学。它是一种观念,一种态度,或一种企业思维方式。

市场营销观念是一种“以消费者需求为中心,以市场为出发点”的经营指导思想。

营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

2.市场营销观念的演变与发展

(一)生产观念

盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为,消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品,企业应当组织和利用所有资源,集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围,增加产量,降低成本。显然,生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想,其典型表现就是“我们生产什么,就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业,称为生产导向企业。

20世纪初,美国福特汽车公司制造的汽车供不应求,亨利•福特曾傲慢的宣称:“不管顾客需要什么颜色的汽车,我只有一种黑色的”。福特公司1914年开始生产的T型车,就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。使T型车生产效率趋与完善,降低成本,使更多人买得起。到1921年,福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。

中国香港HNH国际公司营销它的耐克斯(Naxos)标签,为我们提供了一个当代生产观念的例子。耐克斯标签是在当地市场用低成本销售经典音乐磁带的供应品,但它迅速走向了世界。耐克斯的价格比它的竟争者(宝丽金和EMI)便宜1/3,因为它的管理费只有3%(大音乐制作公司为20%)。耐克斯相信,若它比其他公司的价格低40%的话就有利润。它希望用低价与削价政策来扩大市场。

(二)产品观念

是与生产观念并存的一种市场营销观念,都是重生产轻营销。产品观念认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此,企业管理的中心是致力与生产优质产品,并不断精益求精,日志完善。在这种观念的指导下,公司经理人常常迷恋自己的产品,以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚,甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入

下一代电脑(Next),在1993年投资花费了2亿美圆,出厂一万台后便停产了。它的特征是高保真音响和带CD-ROM,甚至包含桌面系统。然而,谁是感兴趣的顾客,定位却是不清楚的。因此,产品观念把市场看作是生产过程的终点,而不是生产过程的起点;忽视了市场需求的多样性和动态性,过分重视产品而忽视顾客需求。当某些产品出现供过于求或不适销对路而产生积压时,却不知产品为什么销不出去。最终导致“市场营销近视症”。

杜帮公司在1972年发明了一种具有钢的硬度,而重量只是钢的1/5的新型纤维。杜帮公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场。然而这一刻的到来比杜帮公司所预料的要长的多。因此,只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落,使经营者陷入困境。

(三)推销观念

产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。盛行于20世纪30—40年代。推销观念认为,消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品,因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销,以诱导消费者购买产品。其具体表现是:“我卖什么,就设法让人们买什么”。执行推销观念的企业,称为推销导向企业。在推销观念的指导下,企业相信产品是“卖出去的”,而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动,以求说服、甚至强制消费者购买。他们收罗了大批推销专家,做大量广告,对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”。如美国皮尔斯堡面粉公司的口号由原来的“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”,并第一次在公司内部成立了市场调研部门,派出大量推销人员从事推销活动。

但是,推销观念与前两种观念一样,也是建立在以企业为中心的“以产定销”,而不是满足消费者真正需要的基础上。因此,前三种观念被称之为市场营销的旧观念。

(四)市场营销观念

是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学,是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代。该观念认为,实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,一切以消费者为中心,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

市场营销观念的产生,是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命,它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式,而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则,将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要,并千方百计去满足它,从而实现企业目标。因此,企业在决定其生产经营时,必须进行市场调研,根据市场需求及企业本身条件选择目标市场,组织生产经营,最大限度地提高顾客满意程度。

执行市场营销观念的企业称为市场导向企业。其具体表现是:“尽我们最大的努力,使顾客的每一美圆都能买到十足的价值和满意”。当时,美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告,称得上是以满足顾客需求为中心任务的最新、最好的一个典范:“现在,今天,我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音,了解他们所关心的事,我们重视他们的需要,并永远先于我们自己的需要,我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系,将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子,是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记,谁是我们的服务对象,随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要,这将是我们每一个人的责任。现在,让我们继续这样干下去吧,我们将遵守自己的诺言”。

从此,消费者至上的思潮为西方资本主义国家各国普遍接受,保护消费者权益的法律纷纷出台,消费者保护组织在社会上日益强大。根据“消费者主权论”,市场营销观念相信,决定生产什么产品的主权不在生产者,也不在于政府,而在于消费者。

(五)社会营销观念

是以社会长远利益为中心的市场营销观念,是对市场营销观念的补充和修正。

从20世纪70年代起,随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重,要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念,如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为,企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。

社会营销观念的基本核心是:以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到:消费者的需求与愿望的满足,消费者和社会的长远利益,企业的营销效益。

3.市场营销观念的特点

①以消费者需求为中心,实行目标市场营销。

②运用市场营销组合手段,全面满足消费者的需求

③树立整体产品概念,刺激新产品开发,满足消费者整体需求。

④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标。

⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。

4.市场营销观念的缺陷

在知识经济条件下, 以满足消费者需求为中心的市场营销观念已经不能完全适应市场环境的变化, 综合来看, 它至少存在以下缺陷。

(一)导致自然资源的过度消耗, 影响企业和人类的持续发展

市场营销观念以创造、发现并满足消费者需求为出发点, 利用营销手段不断“ 创造” 人的欲望, 开发、销售特定的产品和服务来满足人的欲望, 并以谋求产品的最大销售量、企业最大利润为最终目的。相对于人类欲望的无限性来说, 自然资源是相对稀缺的, 资源的存量与资源的更新速度都是有限的。但企业在市场营销观念的指导下, 首先考虑的是如何利用现有的资源存量尽可能多地生产出满足消费者需求的产品,不可避免地导致消费的过度, 导致自然资源存量的耗竭, 使资源更新的基础受到破坏。尽管人类可以利用技术创新使资源再生, 或在宇宙寻找可替代的资源,然而, 当人类利用资源的速度超过资源再生的速度和技术更新的速度时, 资源变为不可持续利用, 企业和人类自身未来的发展也变为不可持续。

(二)忽视了营销活动对环境的不良影响

在市场营销观念指导下, 企业强调以消费者为导向, 采取一切可能的技术手段进行产品的革新并迎合消费者的某一层面的特定需求, 企业决策者重视的是如何提供更优质的产品以及针对这类产品的售后服务,即产品与消费者之间的关系, 忽视了产品在生产、消费、消亡全过程中对周围环境的负面影响。现代工业大规模的生产线每天制造产品的同时也制造着大量的污染物, 使人类在享受现代物质文明的同时也遭受着来自周围环境污染的侵害, 人们对空气污染、水质污染、噪声污染已非常熟悉, 消费者在消费产品的时候,由于本身知识的局限性, 受到了污染源侵害却毫无所知。

(三)轻视非目标市场中消费者的需求

市场营销观念认为企业要实现自己的营销目标,在买方市场与消费者需求多样化的格局下, 要尽可能首先识别出那些未被满足的需求, 或是还未被充分提及的顾客需求, 所以进行营销决策时首要的是进行市场细分, 从而选定自己的目标市场, 以特定的产品去满足目标市场中特定顾客的需求这种局部的单层面思考方式, 恰恰忽视了非目标市场中消费者的利益和感受, 也助长了有些消费者对产品和服务的需求, 违背道德、非健康性与变态性的追求。

(四)导致过度竞争, 造成资源的浪费

市场营销观念追求最终利润目标, 导致企业的营销策略是通过满足需求, 运用各种营销组合来占领市场, 争取目标市场中更大的份额, 企业在市场份额的争夺战中, 为击败对手, 进行激烈的竞争, 这种竞争的结果既有优胜劣汰, 促进技术创新、技术进步的一面, 但也带来了垄断人力资源浪费的另一面, 而过度竞争的出现是市场营销观念下所不能避免的。

因此, 单纯的营销观念助长了人们对需求满足的期望和敏感, 加剧了满足眼前消费需求与长远的社会利益之间的矛盾, 其缺陷归根到底在于它把企业的最终目标放在追求企业自身利益最大化上, 而忽视了企业与人类赖以生存的自然资源、生态环境之间的和谐与平衡。

5.企业市场营销观念的转变[1]

1.从单一的销售目标转变为多目标的市场营销

传统的市场营销理论往往把营销目标作为企业营销的唯一目标。唯订单为上,甚至不惜损害消费者利益。现代营销观念则呈现目标多元化的趋势,不仅追求销售的商品数量,还追求更多的高质量目标,例如企业的生存目标、社会信誉目标、公共关系目标、实现企业价值目标等,推销人员的个人目标也不仅是订单的增加,还应包括个人形象目标和个人人格等。

2.从以物为本的营销转变为以人为本的营销

以往的市场营销仅仅局限于经营上,有的还停留在生产上。无论是生产者还是经营者,多数还是只见物不见人。以物为本的营销观念忽视市场信息反馈,忽视顾客的需要,忽视消费心理。在这种产品经济意识的影响下,我国多数企业的营销手段和营销技术还很不成熟,尤其是在谋划营销行为时体现得更为明显。所谓以人为本的营销就是企业要以消费者为中心,研究如何适应与刺激消费者需求,并有计划地组织企业营销活动,进而把满足这种需要的商品或服务转移到消费者身上,最终达到买卖双方需求的满足。在现时的市场营销实践中人们对商品或劳务的社会需求,一方面表现为对其使用价值的需求;另一方面则表现为对其在心理上的需求。以人为本的营销既要注重前一种需求的满足,更应特别注重消费者的后一种需求的满足。

3.从静态营销转变为动态营销

以往的市场虽有变化,但远不及今天变化莫测的市场。传统的静态营销观念是以往相对静态市场的产物。由于产品经济意识的制约,许多企业过去对市场有关的一切技术产品和消费者的变化反映迟钝,尤其对技术和变化两个因素重视不够,这在相对静态的市场情况下还可以应付,但在现在瞬息万变的市场,企业的市场营销就需要以动态营销观念取代静态营销观念。所谓动态营销就是在多维空间中在引力下进行产品销售,动态营销既要考虑到市场上的销售渠道,竞争状态$产品的技术质量等多种引力,又要考虑到国家的宏观经济政策、社会消费心理、金融、国际市场的影响等多种冲击,还要考虑到企业财务状况、产品推出时机和销售人员素质等多种因素。比如,刚上市的产品,销售趋势看好,而当一种采用新技术的产品问世时,畅销的产品在一夜之间就可能被淘汰。因此,动态营销观念否认存在着一个普遍适用所有市场条件的销售原则。在进行具体的产品销售时也不承认存在着一个普遍适用的最好办法和最优的方案。这就需要企业的营销人员要经常考虑和评估各种市场引力的变化。

6.现代市场营销观念的新领域[2]

1.服务型营销观念

服务型营销也称有形商品的无形性营销。该观念认为, 在当今科学技术相当普及及信息快速传播的条件下, 不同企业生产的同类或近似产品, 其设计、制造水准已不相上下, 使得一些有形产品其有形部分的属性如品质、功能、特性等方面的差异较小。顾客对商品的判断和选择, 主要不再单单依据商品的有形属性, 而在相当大的程度上取决于其无形属性的一面。顾客之所以购买某企业的产品,一定程度上, 取决于企业能否提供更优质的服务。

即企业“如何提供商品”,“如何服务顾客”。服务营销将企业间的竞争引向更高层次的竞争领域。未来的市场竞争, 就是“优质产品+优质服务”的竞争。因此, 服务营销将越来越显示出它的重要意义。服务相对于商品、资金及经营设施等硬件要素来讲, 可塑性、可控性更强。企业不仅可以通过加强质量保证服务, 改善售前、售中、售后服务的方式和质量,恪守交货信用等, 努力提高企业服务顾客的水平,更重要的是, 各企业完全可以结合自己的情况, 采取不同的方法、形式和手段, 以更好地服务顾客。如目前普及的太阳能热水器, 各厂家的设计、质量没有太大的差别, 但售后服务却能体现一个企业真正的实力, 产品出现质量问题售后服务不到位会影响顾客的正常使用, 再好的产品也会无人问津。现在,很多企业都在提倡为顾客提供优质服务, 但往往还只停留在口头上, 有待于进一步改善和提高。

2.包装型营销观念

中华民族的服装文化源远流长, 并一直为世界所称道。可是, 在注重人的穿着的同时, 却不注意产品的打扮。中国包装技术协会披露: 我国每年因包装不善造成的损失高达500 多亿元。包装被誉为“无声的推销员”, 尤其当人们对某产品不太熟悉时, 人们的第一印象就是产品的包装。在超市, 人们往往根据包装来选购商品。精美的包装会使产品身价倍增, 消费者愿意付出高价购买。包装的完善不仅扩大了销售, 还减少了商品损耗, 提高了经济效益。在包装决策中, 首先要决定产品包装的主要功能, 比如保护商品使用价值、宣传商品、美化商品, 给消费者带来附加利益、增加商品价值等; 其次, 再根据实现这些功能的特定要求, 决定实施采用何种包装策略, 采用何种包装材料、颜色、形状及尺寸等。有人在美国做了一番市场调查: 我国优质的商品在美国市场上只卖到二等价钱, 而来自印度尼西亚、泰国、巴西、台湾的三等低质商品都卖上了一等的好价钱。结果表明, 中国商品败在了包装上。中国的商品虽然选用上等材料,但制作工艺较为粗糙, 再加上劣制包装, 被美国人称作“一等原料, 二等产品, 三等包装”, 只能卖低等价钱了。一些精明的外国商人花极低价钱买下中国商品, 撕去劣质包装, 换上漂亮的包装, 如此这般经过一番精心打扮后, 商品价格会上涨几倍乃至几十倍, 本来应该由中国人赚的钱, 却轻易地流进了外国人的腰包。

3.关系型营销观念

关系营销是20 世纪80 年代末在西方企业界兴起的, 它以管理企业的市场关系为出发点, 核心思想是建立发展良好的关系, 使顾客保持忠诚。该观念认为, 建立有利的商业关系需要企业与顾客及其他利益相关人( 包括供应商分销商及其它合作者) 之间, 建立相互信任的关系, 强调不仅要争取顾客和创造市场, 更重要的是维护和巩固已有的关系。

关系营销与传统营销观念相比, 最根本的区别在于, 传统营销观念的核心是商品交换, 这是一种短期行为。而关系营销的核心是关系, 指在双方之间建立一种联系, 则是个长期的概念。关系包含的意义远远超过交换, 因为如果在两个或多个商业合作伙伴间存在相互信任的关系, 交换肯定会经常发生的。从本质上讲, 关系营销不过是对人类商业与贸易活动本源关系的回归, 同时顺应了新时期商业和营销环境的挑战。因此, 争取稳定的顾客群, 建立良好的顾客关系显得尤为重要。

关系营销特别适合于生产者市场及第三产业部门的营销。其主要内容是对消费者进行科学的管理, 而方法则灵活多样。比如可以借助计算机建立消费者数据库, 以使企业准确了解用户的有关信息, 使产品能得以准确定位, 同时使企业促销工作更具有针对性, 从而提高营销效率。运用数据库与消费者保持紧密联系, 无需借助大众传煤, 比较隐密, 不易引起竞争对手的注意。此外还可建立顾客俱乐部、顾客信用卡、会员卡制度、对关键顾客专门设立关系经理等方式, 进行消费者管理。

4.文化型营销观念

文化营销就是从特定的文化背景中寻求新的创新, 在营销活动中巧妙地融进生活中的文化现象和形式, 从而提高商品的文化含量, 增加商品的文化附加值, 创造营销机会。其实质在于, 与消费者情感的沟通和价值观、审美观的融合, 因而是一种软营销。它是市场环境下的营销思想、营销价值观及营销手段综合运用而体现出的一种商业文化现象。文化营销通常是从产品( 如品牌名称、商标、包装等) 、促销渠道或环境等方面, 挖掘自身所特有的文化资源, 营造出独特的文化氛围。

在我国市场经济体制的建设和发展过程中,企业既需要积极地学习接受现代西方的文明成果, 掌握现代市场营销、市场竞争的观念, 同时又必须坚持从我国的民族文化底蕴中吸取营养, 唯此才能做到“洋为中用、古为今用”, 促进我国企业市场营销理论和实践的发展。不仅如此, 坚持民族文化为本, 也有利于我国企业参与国际市场竞争。

如“孔府家酒”, 正是凭着“孔府”二字所包容的巨大文化内涵, 大大提高了其品牌的文化含量, 取得了国际、国内市场营销的巨大成功。

5.生态型营销观念

绿色营销是社会经济发展到一定阶段的产物, 是未来世界市场营销的主流, 许多企业为了自身的利益, 往往会出现浪费能源、污染环境以及损害消费者长远利益等现象。比如, 清洁剂虽满足了人们洗涤衣服的需要, 但同时却严重地污染了江河, 大量杀伤鱼类, 危及生态平衡。那些被丢弃的一次性快餐饭盒、大量塑料包装袋等, 被称作是“白色垃圾”, 也是造成环境污染的原因之一。现在, 许多发达国家禁止生产的产品, 逐渐向发展中国家转移, 这与发达国家新的营销观念不无关系。

为了改变这种状况, 企业应树立生态营销观念。这就要求企业在以优质的产品、合理的价格进行促销的同时, 还应注意环境保护, 维护生态平衡, 确保人们使用产品的安全、卫生、方便。这样, 才能进一步满足消费者的需求与欲望, 达到扩大销售、增加利润的目的。

6.创新型营销观念

  创新营销观念是西方创新学说发展的产物。但由于以往多使用“技术创新”, 使“创新”这一概念被蒙上了一层神秘的色彩。事实上, 技术创新、营销创新管理创新三者并存、并重, 而且随着产业的成熟( 市场饱和) , 营销创新更为重要,“不创新, 则灭亡”。

营销创新的关键是市场。创新的成功不取决于它的新颖度, 它的科学内涵和它的灵巧性, 而取决于它在市场上的成功。营销创新的核心是市场导向, 其关键就在于了解市场、诱导市场和开发市场。其内容包括: 市场开发、产品创新( 产品本身特性的变化) 、营销组织创新和营销手段创新( 如分销渠道、促销方式、定价策略等) 等方面。著名的皮尔·卡丹在开拓日本市场、中国市场之初, 曾引起同行讥笑, 但正是因其捷足先登的创新营销, 最终取得了成功, 并在世界服装领域牢固地树立了领先地位。

营销创新观念对于那些运营成功的企业尤为重要。只有树立营销创新观念, 锐意进取, 才能使企业在日益激烈的市场竞争中充满生机和活力,永葆青春。

7.市场营销观念与整合营销观念的关系[3]

一、市场营销观念与整合营销观念的概念分析

市场营销观念产生于20世纪50年代,一方面是由于买方市场态势的出现,另一方面也是资本主义企业经营管理的实践经验不断总结和积累的结果。在这种观念指导下企业十分重视市场调研和市场开拓,按消费者需求开发产品,制定价格,选择分销渠道,组织促销提倡“顾客需要什么,就生产什么,就卖什么”。

1990年美国市场营销专家劳特朋提出了整合营销概念,认为企业的全部活动都要以营销为主轴。相应地,他重先调整了营销要素,用“4C”——Consumer(顾客欲望与需求)、Cost(满足欲望与需求的成本)、Convenience(购买的方便性)以及Communication(沟通与传播)取代了传统的“4P”——Product(产品)、Price(价格)、Passage(通路)、Promotion(促销)。

美国西北大学·舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书,从理论上所建立起来的整合营销传播的思想。整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,IMC)兴起于商品经济最发达的美国。其内涵是:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”将旧的推销观念与市场营销观念、整合营销观念比较可以发现:市场营销与整合营销出发点和营销中心是一致的,但满足需求的营销手段和营销目却不同。

二、市场营销观念与整合营销观念手段分析
(一)产品与消费者
1、营销观念中的产品策略

菲力浦·科特勒与加里·阿姆斯特朗合著1996年《市场营销原理》第七版营销定义:市场营销是通过创造和交换产品和价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。从营销定义中关于产品的表述“创造和交换”“产品和价值”,其目的是“满足消费者需求”,在定义中充分强调产品的重要性,这里的“产品”不仅仅是一般意义的产品,企业创造、交换、满足需求的是“产品和价值”,这是企业充分了解消费者需求基础上创造出来的。市场营销组合产品策略的有效运用,体现在生产领域的创造,流通领域的交换,消费领域的满足,企业经营的每个环节无不显示产品策略举足轻重的地位。因此,营销观念将产品策略作为其他营销手段的基础,倡导“以消费者需求为中心提供优质产品,优质服务”的理念。

然而,营销观念强调的产品的重要性与过去的产品观念是不同的。产品观念认为:消费者总是喜欢物美价廉的产品。企业经营的核心在于产品,致力于生产优质产品。这里的“优质产品”局限在“质量经久耐用”,而缺乏产品创新与技术领先,这就容易导致“营销近视症”,即过分重视产品质量,看不到市场需求及其变动,只知责怪顾客不识货,而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。

市场营销观念使企业考虑问题的逻辑顺序不再是从既有生产出发,也不是以现有的产品去吸引或寻找顾客,而是正好反过来:从消费需求出发,按照目标顾客的需要与欲望比竞争者更有效地组织生产和销售。营销观念中的优质产品,与产品观念中的“优质产品”的区别,表现在两个方面:其一,行业内技术领先,不断创新的产品才能称为优质产品;其二,优质产品能满足消费者的全面需要,营销创造的不仅是“产品”,同时包括其“价值”。

2、整合营销观念中的消费者需求

整合营销指出忘掉产品,考虑消费者的需要和欲求。整合营销理念并不是认为产品不重要,而是关注的产品问题不同了。整合营销在充分与消费者沟通的基础上,整合产品的每一要素,使每个要素又都成为企业与消费者沟通的桥梁,构建起良好的客户关系。整合营销观念出现在20世纪90年代以后的美国,经济高度发展,市场成熟,信息畅通,文明程度高,对于美国一些大型企业来说,“以消费者为中心,提供优质产品优质服务”是经营的起码准则,市场发展到一定程度,对于企业来说,再强调这个问题显得多此一举了。因此,整合营销理念才应运而生。

社会市场营销产生于20世纪70年代,从出现到现在,社会营销观念经过了思想认同到实践检验阶段,属于成熟的企业经营观念。该观念认为:企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或者提高消费者社会福利的方式,比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的商品,提供商品的方式能对消费者和社会福利双重有益。整合营销观念20世纪90年代以后才提出,产生的社会背景不论社会文明,还是约束企业行为的法律法规都较为完善。是营销发展到繁荣期出现的一种新型营销观念,就其理论内涵及实用范围还未经过社会实践的完全检验。整合营销中“消费者需要与欲求”,包含了消费者现实需求和长远需求,而企业经营符合社会整体利益也是21世纪企业生存发展的基本前提,整合营销观念即是新型营销观念,必然借鉴和包容了以往营销观念精髓。由此可以认为整合营销理念不强调产品,只考虑消费者需要与欲求,是基于经济的高度发展,一些行业领先企业站在更高角度,奉行的营销理念

(二)价格和成本

无论市场营销观念还是整合营销观念,企业通过其他三个要素在市场中创造价值,只有通过定价从创造的价值中获取收益。商品价格的变动直接影响消费者的购买行为,影响生产经营者利润目标的实现,价格也是企业市场竞争的重要手段。

市场营销观念中企业的定价方法,是企业在特定的定价目标指导下,依据对成本、需求及竞争等状况的研究,运用价格决策理论,对产品价格进行计算的具体方法。主要包括成本导向、竞争导向和需求导向等三种类型。其中,需求导向定价法是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。指导思想是企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心。其特点是灵活有效地运用价格差异,产品价格随市场需求的变化而变化,不与成本因素发生直接关系。

整合营销“成本”内涵与营销观念的需求导向定价法类似,整合营销“忘掉定价,考虑消费者为满足其需求愿意付出的成本”,只是突出强调了根据消费需求来制定产品价格是现代企业定价的唯一方法。

(三)渠道和便利性

渠道策略是企业雾海行舟的航线。如何有效选择渠道和管理经销商,关系着企业能否成功地将产品打入市场,扩大销售实现企业经营目标。市场营销观念中在选择渠道策略时,需要考虑的因素有:市场因素、产品因素、生产企业本身的因素、消费者特点。

而整合营销观念“忘掉渠道,考虑如何让消费者便利”,整合营销观念将消费者便利作为选择渠道的唯一标准,这里需要注意的是“便利性”不能简单理解为方便消费者,而是通过深入了解消费者内心,找到消费者愿意在那里见到这个产品,在那里买到这个产品,使企业产品在消费者认为最切当的地方出现。

(四)促销和传播沟通

促销是企业通过人员推销或非人员推销的方式,向目标顾客传递商品或劳务信息,帮助消费者熟悉商品或劳务,从而引起消费者的兴趣,激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

整合营销理论提出“营销=传播”,更强调传播沟通的重要性,主张把一切企业的营销和传播活动,如广告、促销、公关、新闻、直销企业形象、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用,提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间,可以运用的传播方式大大增加了。

整合营销核心的概念只有一个,那就是沟通,并试图通过沟通确立关系。整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发,反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。

整合营销提出的“营销=传播”与推销观念是完全不同的。推销观念是站在企业立场,以产品为中心,通过强力促销,从销售增长中获利;而整合营销观念是以消费者为中心,通过传播沟通,与消费者达成共识,从而建立良好的互动关系。我国某些企业家简单片面理解“营销=传播”,没有优质产品和优质服务作基础,强势广告宣传打造了一个个的空中楼阁,企业的倒塌是必然的。

整合营销传播本身所采用的沟通工具与市场营销传播完全一致,并且在营销促动和信息传达层面上,又与市场营销传播所追求的一致性、集中性等信息目标极为相似。但是他们之间存在着核心的差异,整合营销理论倡导者美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论,他说:过去的座佑铭是“消费者请注意”,现在则应该是“请注意消费者”。

差异一,传播目的不同。市场营销促销核心集中在诉求上,通过特别有价值的创意,实现影响消费者行为的目的;整合营销传播通过了解受众对信息的选择性关注,通过整合营销每一要素,实现与客户之间建立稳定关系的目的。

差异二,传播形式不同。市场营销传播是利用大众传媒实行单向诉求和灌输,促销的重心放在激发和诱使。广告立足于诉求,也就是说服潜在顾客;公关旨在于宣传,侧重于对受众观念灌输;促销更是从当前利益出发,满足一种直接的短期刺激。整合营销传播核心是,以消费者为中心,重在与传播对象之间的双向沟通。整合营销传播强调传播途径和信息整合,致力于一种互动交流,意味着企业和消费者在进行某种信息交换活动。

差异三,传播效果不同。现代社会以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降,主要原因是媒体和信息的多元化,大流量的信息导致了消费者信息接收度下降;与此同时企业和品牌在广告创意承诺与实际行动之间存在巨大差距,导致广告公信度大大降低;再加上一体化的市场格局,使得众多的品牌在共同市场上处于平等竞争地位,另外品牌与品牌之间的信息干扰也减少了消费者的认同度。整合营销在20世纪90年代之后引起轰动,很重要一个原因,就是这种观念具有对现代市场环境的最大适应性,是解决人们不看、不信、不记忆广告问题的方法。整合营销传播利用营销传播的技术和工具,采取同一声音同一做法同一概念传播,与目标受众沟通,使受众接触到的信息单一、明晰,能够提高消费者对信息的认同度。整合营销传播观念的确立是对市场营销传播观念的一种延展和综合,其间既有对传统营销传播模式的继承,同时也表现出了自己前所未有的创新价值。也许对整合营销传播的浅层次理解——统一形象、统一声音——并没有脱离以往的营销传播模式,而且这也是很多有远见的公司实际上早已在实施的方法。但是我们应理解其中蕴含的要义,借鉴其先进的思想,结合市场与企业状况,选择恰当的经营理念指导企业营销活动。

8.市场营销观念案例分析

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