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形象营销

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1.什么是形象营销

形象营销是指基于公众评价的市场营销活动,就是企业在市场竞争中,为实现企业的目标,通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通,使其对企业营销形成较高的认知和认同,从而建立企业营销良好的形象基础,形成企业营销宽松的社会环境的管理活动过程。企业塑造和提升营销形象就是期望企业营销在利益关系公众中树立稳固的心理地位,使其对企业有较好的评价,产生认同感和归属感,从而便于企业进行产品推广、市场扩张和培养忠诚顾客,为企业市场目标的实现和长远发展营造宽松的社会环境。

2.形象营销的出现

在工业化早期,产品需求市场较大,企业只要把人、财、物与技术手段结合起来,生产出产品,就能够生存。因此,商品力是决定企业生存和发展的唯一因素。在我国短缺经济时期,“皇帝女儿不愁嫁”就是这种状况的写照。

当工业社会进入大规模生产阶段时,企业竞争激烈,产品种类增多,消费者的选择余地增加,企业必须将自己的产品以各种形式介绍给消费者,市场具有越来越重要的意义。因此,企业的生存和发展不仅取决于商品力,同时也取决于营销力。

在现代高科技背景下,社会进入“无差别化”时代,商品生命周期缩短,市场瞬息万变,商品力的相对地位下降了。尤其是在买方市场下,企业竞争已不是孤立的产品竞争,而是升级为企业整体形象的竞争。这时,形象力对企业的生存和发展显得日益重要起来。形象力与商品力、营销力一起成为决定企业生存和发展的三大要素。由此,借助企业形象品牌形象产品形象等形成的形象力来展开的营销活动——“形象营销”便应运而生。

3.形象营销细分

社会形象定位:区域市场公众印象需求、公关活动定位企业价值表现整合规划。

产品形象定位:产品形象的市场价值规划、包装策略、设计风格等形象定位分析。

服务形象定位:企业形象系统涉及潜在营销系统,加深合作伙伴及客户诚信表现。

传播形象定位:分析企业形象、文化定位、传媒要素,定位品牌内涵,诉求主题。

环境形象设计企业环境硬件和软件协调规划,利于客户认可和职员忠诚度提升。

人员形象定位:整体形象整合定位,调整适合企业文化的整体内、外部品质形象。

行为形象定位:在职、离职人员对企业形象价值的推动要素,是强制性执行规范。

4.形象营销的两个阶段

5.形象营销的方案

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