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营销创新

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1.什么是营销创新

所谓营销创新就是根据营销环境的变化情况,并结合企业自身的资源条件经营实力,寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。在这个过程中,并非要求一定要有创造发明,只要能够适应环境,赢得消费者的心理且不触犯法律、法规和通行贯例,同时能被企业接受,那么这种营销创新即是成功的。还需要说明的是,能否最终实现营销目标,不是衡量营销创新成功与否的唯一标准。

2.营销创新的主体[1]

1.营销管理者

所谓营销管理者,是指管理各项市场营销活动,对市场营销活动的计划、实施、组织控制负责的人。如:营销行政经理,广告促销经理,推销经理,营销调研经理,新产品经理等。创意的产生可以米自于营销理沦的推动,却也离不开创新者的实践活动。这些营销管理人员由于专业条件和职责要求,从事营销状况(环境情况,市场情况,产品情况,竞争情况)的分析和研究,根据组织的营销目标制定营销计划和选择营销策略。因此如果有创意并能够有效的实施,他们可以成为营销创新的主体。

2.企业家

这里的企业家不是指已退出企业经营管理领域的企业资产的终极所有者,而是指在企业中从事最高领导管理者。企业家是营销创新的主体有以下的原因:

(1)企业家拥有的企业家才能和企业家精神本身具有创新的含义。熊彼特认为企业家是从事“创造性破坏”的创新者。企业家对市场的洞察与把握使得创意产生,他对企业的市场营销活动拥有的最终决定权和控制力为其进行营销创新提供了有力的支持。

(2)企业家作为企业的高层管理者,拥有企业资源的最大支配权和最终决策权,他们对创意的提出、评估与实施有着最重大的影响和推动作用:提出具体的营销创新目标,对营销创新活动进行规划和引导,推进营销创新成果的实施等。

3.企业

首先,企业是市场活动的主体,是市场营销的“营销者”一方。从人群集合系统的角度,企业可以成为营销创新行为的主体。在当代技术创新的研究中,也突出强调了企业是创新的主体。其次,营销创新是一个可能涉及到研发、生产销售等多个环节和领域的综合性创新活动,企业应该成为营销创新行为的主体。除了以上的营销创新行为的主体,还有一些人或集团也参与了营销创新的活动并可能起到较为重要的影响和作用,尽管他们并不在主体的范畴:企业中的其他职能人员在工作过程中会可能产生某些初始的或不连续的创新想法,他们为营销创新的主体的创意形成起到了帮助作用,而他们的工作配合也为营销创新的创意实施起到了辅助的作用;营销理论家提出的科学的创新见解和理论对主体的创新行为起到了指导作用;企业外部的市场营销咨询、策划机构为营销创新活动的创意提出和创新的初步实施起到了促进作用;顾客作为营销的对象不断“拉动”着营销创新并为营销创新的创意评估与筛选提供了检验条件。

3.营销创新的分类[1]

(1)渐进性创新和根本性创新

根据营销创新过程中营销活动变化强度的不同,营销创新可分为渐进性创新和根本性创新。渐进性创新或称改进型创新是对现有营销活动进行改进所引起的渐进的、连续的创新。根本性创新或称重大创新是指重大突破的营销创新。它常常伴随着一系列渐进性的产品创新与过程创新,并在一段时间内引起产业结构的变化。

(2)产品创新和过程创新

根据营销创新中创新对象的不同,营销创新可分为产品创新和过程创新。产品创新是指技术、材料、工艺上有变化的产品的商业化。从市场营销角度看,产品只要在功能或形态上发生改变,与原来产品产生差异,甚至只是产品单纯由原有市场引入新的市场,都可视为产品创新。据此产品创新可分为以下几种类型:

全新产品。指采用新原理、新结构、新技术、新材料制成,开创全新市场的创新产品。据统计,在美国市场这类新产品占到新产品总数的10%左右。

②改进或革新型产品。指在原有产品基础上,部分采用新技术、新材料、新工艺,使其性能获得改进,或增加其功能,改变其构造与形状而得到的创新产品。

③仿制型新产品。指产品在市场上已存在,本企业模仿生产并推向市场的创新产品。

④新牌号产品。指通过改变产品的外观、包装、款式,对新产品重新定位,并启用新品牌的产品。

过程创新是指营销活劫策略的组合和组织管理方式的创新。过程创新同样也有重大和渐进之分。例如,由于计算机技术的应用,企业开始出现了无;店面销售和电子结算方式,这就属于重大的过程创新。营销创新的真正经济意义往往取决于它的应用范围,而不完全取决于是产品创新还是过程创新。例如集装箱这一产品创新,可以说没有丝毫的新技术,但是它变散装运输为大箱集装运输,减少了船舶在码头的停留时间,使海洋运输效率提高了很多倍。可以毫不夸张地讲,没有集装箱就没有现代海运事业,同时亦不可能有快速发展的世界贸易。

4.营销创新的过程[2]

一、企业市场机会分析

一个企业在发展过程中,总是面临着各种可能的市场机会。但这些机会有些是真实的,有些是虚假的;有些是值得企业去利用的,有些是不值得企业去利用的。因此,企业必须对存在的各种可能的市场机会进行鉴别和分析。企业寻找市场机会的过程,实际上是对市场进行调查、分析,对市场机会进行识别、鉴定的过程。归纳起来:企业可以从以下几种类型的机会中寻找到企业市场创新的机会:

(一)环境机会与公司机会

环境机会是指因为环境变化引起需求变化,从而形成的市场机会,这也包括政策、法律、文化等因素引起的变化。例如,能源危机引起对新能源的需求,环保意识的增强呼唤绿色产品需求等;优生优育和独生子女比例增高,引起对儿童早期智力开发的需求等。但环境机会对不同企业来说,并不一定都是最佳机会。因为这些环境机会不一定符合所有企业的目标和能力,只有符合企业目标与能力的环境机会,才能形成企业新的市场机会,亦即公司机会。

(二)表面市场机会和潜在市场机会

表面市场机会,即有明显的未被满足的市场需求潜在市场机会是指隐藏在现有某种需求后面的未被满足的市场需求。对于表面市场机会,企业很容易寻找和识别,难度系数较小。这既是优点也是缺点,正因为容易被识别,众多企业必然追逐这有限的市场,难免出现“千军万马过独木桥”的局面。相反,潜在市场机会不易寻找和识别,但先行一步者却可以先入为主,获得巨大的经济效益

(三)行业市场机会和边缘市场机会

一般来说,各个企业由于其拥有的技术、资源和经营条件不同,通常都有其特定的经营领域,对于出现在本企业经营领域内的市场机会,我们称之为行业市场机会。对于在不同行业之间交叉与结合部分出现的市场机会,我们称之为边缘市场机会。企业一般对行业市场机会较重视,因为它能充分发挥自身优势,并且发现、寻找和识别的难度较小,但正因为如此,行业内竞争较为激烈。相反,在行业与行业之间却往往可能出现“真空”地带,恰好是一些企业难得的市场机会。比如,20世纪80年代美国的航天技术的发展,出现了许多边缘机会,传统的殡葬业同新兴的航天工业被结合起来,产生了“太空殡葬业”,生意非常兴旺。再如,冶铁和绘画是两个风马牛不相及的行业,但“中国铁画”却将这两个行业结合起来,从而产生了一种新的行业。还有,在医疗和饮食业结合部出现的药疗食品、药膳餐馆等,也都是边缘市场机会的极好例证。

(四)目前市场机会与未来市场机会

目前市场机会,顾名思义,是指目前尚未完全满足的需求。未来市场机会,是指目前并未表现为大量需求而仅仅表现为一部分人的需求,在未来某一时期内将表现为大多数人消费需求的市场机会。如果企业能提前预测到这种机会,未雨绸缪,那么就可在这种“未来市场机会”转变为“目前市场机会”时,将自己已准备好的产品推入市场,获得领先优势。

二、市场创新战略选择

总的说来,市场创新主要指不改变现有产品,或对现有产品不做大的根本性的变革而寻找新的市场机会,扩大产品销售。市场创新有两个基本方向:一是纵向创新,即对现有市场的挖掘和深化,提高产品的市场渗透率;二是横向创新,即开拓新的市场,扩大产品的销售量。因此,市场创新可以有两个基本途径,渗透型市场创新和开发型市场创新。

(一)渗透型市场创新渗透型市场创新,是指企业利用自己在原有市场上的优势,在不改变现有产品的条件下,通过挖掘市场潜力,强化销售,扩大现有产品在原有市场上的销售量,提高市场占有率。具体说来,渗透型市场创新又有三种基本途径:

1.通过各种促销活动,扩大现有顾客多购买本企业产品。比如,通过改变包装来增加销售。改大包装,增加最低购买额;改小包装或改用方便包装,方便购买和使用;用特价优惠大量购买者,或对老主顾客重复购买实行优惠等等。

2.通过完善售后服务等,将竞争对手的顾客争取过来。如推出比竞争对手更完善的售后服务措施,提高企业的竞争地位,将竞争对手的顾客拉过来。

3.寻找新顾客。这是指争取原来不使用本产品的顾客成为购买者。如送产品样本、目录、说明书,引起消费者的兴趣和注意,试看、试穿、试用等,增加消费者对产品的信心。扩大产品广告宣传,进行各种销售促进活动等。渗透型市场创新应该是企业首选的市场创新途径,通常企业所付代价最小,成功率最高。因为企业对环境和产品都比较熟悉,有一定的经验积累,便于实施,只要原有市场没有饱和,这种战略就容易成功。

(二)开发型市场创新开发型市场创新是指企业用已有产品去开发新市场。具体说来,也有三种基本途径:

1.扩大市场半径。即企业在巩固原有市场的基础上,努力使产品从地区市场走向全国市场,从国内市场走向国际市场

2.开发产品的新用途,寻求新的细分市场。例如,关国杜邦公司生产的尼龙产品,最初只用于军用市场,如降落伞、绳索等。第二次世界大战后,产品转入民用市场,企业开始生产尼龙衣料、窗纱、蚊帐等日用消费品,以后又陆续扩展到轮胎、地毯市场,使尼龙产品系列进入多个子市场。在这个过程中,尼龙产品本身没有根本性变化,仅仅改变了尼龙的存在形式。

3.重新为产品定位,寻求新的买主。比如,某服装公司最早为老年人设计生产夹克服装,推入市场后颇受老年人欢迎,再次在青年服装市场定位扩大这种产品的销售。采用开发型市场创新,要求企业不断了解新市场用户的要求和特点,预测该市场的需求量,同时要了解新市场中竞争对手的状况,估计自己的竞争实力。

三、营销产品策略

实施营销产品策略主要是解决企业以什么样的产品来满足市场的需要,这是企业能否真正占领市场的又一重要环节。如果企业不能向市场提供高品质的且顾客需要的产品,市场营销环境分析就变得毫无意义。因此营销产品策略在企业营销活动中占有十分重要的地位。

(一)产品的整体概念

按照传统的解释,产品是指通过劳动过程所生产出来的具有某种特定物质形态和具体用途的实体。这一定义显然是一种狭义的产品概念。从现代市场营销学的角度来说,产品的定义应是人们通过交换而获得的需要的满足,包括一切物品和劳务。一般来说,企业向市场提供的产品有如下四种类型:一是单纯的有形物资;二是附带服务的有形物资,如电脑公司除提供电脑外,还要提供操作训练、安装咨询、产品保养等服务;三是主要提供的是服务,如飞机乘客基本上是购买交通服务,但航空公司还提供饮食品、杂志等有形物资;四是提供纯粹的服务。可见企业向市场提供的产品可以是有形的物资,也可以是无形的服务。据此,产品的定义应当是广泛的,即产品不仅指产品的实体和外观形象,还包括无形的服务,这便是所谓的整体产品概念。对于生产企业来说,其向市场提供的产品首先要有良好的使肌}生能,以便能给购买者带来某种看得见、摸得着的物质利益;其次,要有较好的外观形象,以满足消费者追求美的需要;再次,能够提供良好的服务,给消费者带来附加利益和心理上的满足感与信任感。

只有这样,产品才有吸引力,才能赢得消费者。基于上述观点,作为一个整体,产品概念可分解为三个基本层次:核心部分、外观部分和延伸部分(如图)。

5.营销创新的必要性

营销创新是我国企业与国际竞争环境接轨的必然结果,亦是企业在竞争中生存与发展的必要手段。国内市场与国际市场的对接这直接导致我国企业竞争环境的改变和竞争对手的增强。而面对这一切,我国企业表现出诸多的劣势,尤其是营销观念落后这一致命弱点,使企业面对强大的竞争对手和高超的营销手段不知所措。还有一些企业体制的问题同样表现出企业竞争力的弱势。而要解决这些问题,则须从营销管理方面入手进行变革和创新。因为营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。另外,通过营销创新,企业能科学合理的整合各种资源,并能提高产品的市场占有率。

6.营销创新的四大支点

美国管理大师熊彼特曾提出企业创新的五个有形要素,而营销创新属于无形要素范畴。事实上无论有形要素,还是无形要素的创新都需要一种思想或力量上的支撑。从我国目前营销实践来看,虽然受国际大环境的影响,尤其是国际知名大企业营销创新的威胁,却仍然使用着传统的营销手段在艰难的挣扎。他们也试图突破传统的营销手段,却不知从何入手,很明显是缺少思想或是力量上的支撑。从我国的营销现状出发,笔者认为,企业为营销提供四种保证方可筑起营销创新的大厦。

支点一:树立正确的创新观念

观念作为人们对客观事物的看法,它虽无形、看不见,却直接影响着人们的行为。所谓创新观念,就是企业在不断变化的营销环境中,为了适应新的环境而形成的一种创新意识

它是营销创新的灵魂,指挥支配着创新形成的全过程,没有创新观念的指导,营销创新就会被忽视,仍然一味追求着传统的、已不适应新环境的模式。企业只有把创新这一指导思想提上日程,才能使企业在变化中成长,在竞争中生存。营销创新亦能更充分的发挥作用。海尔的斜坡理论是众所周知的,其推力OEC管理,拉力就是创新,由此可见海尔已经树立起了创新观念,不断的在指引着海尔各方面的创新工作。管理上“以市场链为纽带的业务流程再造”的创新成果已经获得了全国第七届企业管理现代化成果第一名。营销方面的创新也是接连不断,“亲情营销”这一新思路的执行,不仅提升了品牌形象,而且增强了

品牌亲和力。试想,没有创新意识的企业,又何以谈营销创新呢?由此可见,树立营销创新观念是营销创新的首要条件。

那么,如何树立起正确的营销创新观念呢?首先要有明确的市场意识或称市场营销观念

离开营销观念的指导,任何的创新活动都将失去它存在的意义。目前,我国许多企业还没有树立起明确、清晰的营销观念,尤其是中小企业。而在目前这种世界各大品牌纷纷上马中国市场的竞争现状下,企业须以创新求生存,以正确的营销观念为指导。

其次,要有竞争意识。这是营销创新的内在推动。在全球一体化的环境下,我国企业所面对的是与国际成熟大企业的竞争,所以有必要以危机感和使命感来警告、鞭策。

支点二:培养营销思维

思维是认识活动的高级阶段,是对事物一般属性和内在联系间接的、概括的反映。牛顿是从苹果落地开始研究万有引力的,而苹果落地这一普通的自然现象在我们生活中是常见的,还常常被人们感慨人生的对象,为什么有这样两种截然不同的结果呢?其实这根源就是思维。牛顿所有的是科学的思维,而那些感慨人生的人有的却是文学思维。正是这种科学思维使他发现了万有引力,且不断的发现科学领域的诸多奥秘。那么,企业要做好营销活动就必须具备营销思维。事实上,营销创新的切入点就在生活中,或者说就在消费者身边,正是营销者所关注的对象。如果缺乏营销思维,就无法把握住这些切入点,营销创新也就成了无本之源。笔者在做一项房地产项目营销策划时,在其项目推广造势阶段,将项目的地理位置与国家乒乓球训练基地要扩建的本无关联的两件事联系起来,使本无地理优势的项目,一时间变成了抢手货。而且,巧妙的避开了宣传迷信的嫌疑(此房产项目的地理位置与“隆兴寺”在同一轴线上)。正是这种营销思维,使策划者将两件不相关的事物联系在一起,创造营销佳绩。

营销思维的培养要在营销人员的头脑中建立起一种营销意识也即工作状态。首先,要精通理论知识,运用这些知识去观察生活中的诸多事物,培养起在生活中运用营销的能力,自然能培养出营销意识;另外,做生活中的细心人,注意观察周围的事物“消费者”行为,深度挖掘营销创新切入点。

支点三:要有坚韧不拔的精神

面对复杂多变的营销环境,尤其是中国这样一个有着广博精深的文化环境。营销创新的风险无时不在。要检验,可能会付出很大经济代价,因此,创新极容易受挫,或是被束之高阁,或是不敢执行。这样就打击了营销创新的积极性和开拓精神。所以,必须要有坚韧不拔的精神做支撑,确保创新的大厦不倒。关注体育的人都知道乒坛常青树瓦尔德内尔,他每次出现都变换新的打法,面孔虽是老的,但是打法却永远在创新,当然这种创新不一定成功,但是这种精神却是可贵的,也是营销创新所必要的精神。笔者在为企业作培训时就要求营销人员有一种勇于创新、敢于开拓的坚韧不拔的精神;并创造条件加以训练。而事实上这种坚韧不拔的精神也源自自身的性格和生活的磨炼,作为营销人应该具备这种意志。

支点四:要有严格的制度保障

规章制度是使企业的各部门人员有章可循,形成一个组织严密的团队。如果没有制度保障,那么企业就完全丧失了凝聚力,也不可能形成良好的企业文化。要一种思想或文化在企业员工的思想中渗透,运用规章制度贯彻是非常必要的。那么要想将营销创新思想变为企业营销人员或其他员工的行动准则或深层次的文化核心,就必须有严格的制度来规范,保证其规范的运行。将营销的观念、精神和思维方面的转化成员工进行营销活动的理念和方法。制度的保障作用是非常必要的。


当营销创新制度化后,使创新观念、思维和精神有了根本保障,从而充分的调动了营销人员创新的积极性和主动性,促使企业在复杂多变的环境中有的放矢的进行营销活动,适应变化。其实,这正如管理学中的X理论Y理论Z理论所讲的那样,对人这个复杂的有机体必须用严格的制度管理,其效果也是不容致疑的。但是,要将一种思想制度化,甚至将这种思想提到企业文化的平台上,就很困难了。所以,使营销创新制度化,还要使用企业文化的魅力,才能使效果更好。

在营销创新的制度保障中,激励制度最有效的。只有制定适当的激励制度,营销人员的积极性和主动性才能够被调动起来。而企业制定的激励制度,须将营销创新成果与薪酬制度和晋升制度相联系,效果会更佳。

7.营销创新案例[3]

案例一、金威向旅游要效益

深圳金成啤酒酿造有限公司是一家具有世界一流啤酒工业生产线的现代化啤酒生产 企业,也是国内最早开展工业旅游的酿酒企业之一。旱在1 998年2月,它就与莲花山公、 关山月艺术馆、光明农场等被深圳市旅游局列为旅游最点。走入深圳金威啤酒酿造有限公 司厂区,这里绿草如茵,处处麦香,仿佛步入一座大花园。色彩鲜明的欧式楼宇与一座座 矗立的发酵罐相映成趣,而现代化的罐装生产线更令人目不暇接。

在麦香四溢的糖化车间, 参观的游客为一座座巨型容器而惊叹;在发酵车间,又为洁净的生产环境而折服;在包装 车间,他们的心又随着机器的轰鸣和酒瓶的碰撞声而跳跃。当参观的游客从生产线出来, 再倒上一杯生产线上刚取下的最新鲜啤酒,那真是一份最美的享受。这些令人顿生神奇之 感的大工业壮观景象,使许多慕名前往的游客都感到不虚此行。至今,深圳金或啤酒酿造 有限公司已接待国内外游客和参观者数万人次。

案例二、洋河举行“酒文化二日游”

  在2001年“五一”黄金周来临之前,江苏洋河集团就成立了自己的旅行社,并推出 “酒文化二日游”新项目,这是目前国内惟一的酒文化之旅。酒都洋河地处江苏省泗阳县, 毗邻洪泽湖,酒文化源远流长。洋河企业所在的洋河镇在隋唐时即以酒业兴旺名闻遐迩, 明清时最为隆盛,曾有9省72家大客商云集于此。《红楼梦》作者曹雪芹路过洋河停船3 天,留下“清风明月酒一船”诗句。洋河集团旅行社推出的“酒文化二日游”,除参观洋 河“百年地下酒窖”、“唐酒坊”、“酒道馆”、“美人泉”、“夕钓台”,品尝洋河酒以外,还 可参观周边市县著名景点周恩来纪念馆、明祖陵、楚霸王项羽故里等。

8.营销创新应注意的问题

1、要注意在营销创新中必须创造价值

这是营销创新是否有价值的最重要的评估标准,当然,这里的价值不仅包括经济价值,还包括顾客价值。不创造经济价值对企业没有任何意义而不创造顾客价值的营销创新,就无法获得经济价值。因此创造顾客价值是营销创新的关键。顾客价值不仅表现在产品功能上,还表现在顾客为购买而付的精力、体力、时间及货币都属于顾客价值范畴,甚至包括情感。所以在营销创新中,必须创造顾客价值,否则,难以提高企业的核心竞争力。

2、要注意营销创新的切实可行性

创新要在分析宏观,微观环境的基础上创造出来的,而非凭主观想像创造出来,要切实可行、易操作,尤其是要注意文化的影响。营销创新是就某时某地情况而进行的营销要素的排列的最佳组合,要注意文化的可控和不可控制性,还可能存在着入乡随俗和入乡不随俗的问题。最后,还要注意营销创新活动对社会的影响是否有负面影响。

3、要注意营销创新组合

企业营销创新往往是一个营销环节的成功,这是令人欣慰的,但要注意营销组合。一方面或一个环节的创新要有其他营销组合要素的配合,否则这种营销成功就要大打折扣。2000年农夫山泉营销创新的案例就是缺少营销组合的最佳案例。那时,农夫山泉从4月的“小小科学家活动”到宣布纯净水无益身体健康,再到8月“农夫山泉,中国奥运代表专用水”的诉求呼应“纯净水是否有益人身健康”的话题暗示的营销创新企划,可谓是“天衣无缝”,但却因为渠道的问题没有配合好整个策划的执行,既损坏了品牌形象又损失利润。由此可见,营销创新的实质是创新的组合,企业的创新工作应与 营销组合相互配合。

4、要注意运用合力

在营销创新时要求运用团队的力量。日本企业就特别强调团队精神,因为团队的合力总要大于个体的力量。在营销创新方面,团队的力量就显得更为重要了,因为,团队的创新较个人创新多些完整性和可行性,而且在执行过程中,对于整体的沟通与理解要强于个体,效果也自然出人预料。

另外,这种合力还需要有知识的整合。营销本身就与许多学科休戚相关,如经济学、哲学、数学、行为学和心理学等。没有这些学科的基础,营销创新就不能够尽善尽美。因此,营销创新不仅要有人员组合,还要求有知识的整合。

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