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定位

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1.定位的简介

商业中的“定位(Positioning)”概念,最早于1969年由杰克•特劳特首次提出,并在四十多年的实战中不断得以丰富和完善。2001年,定位理论压倒菲利普•科特勒、迈克尔•波特,被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。杰克•特劳特先生本人被誉为“定位之父”,被摩根士丹利推崇为高于迈克尔•波特的营销战略家,也是美国特劳特咨询公司总裁

所谓定位,在对本产品和竞争产品进行深入分析,对消费者的需求进行准确判断的基础上,确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位,并将它们传达给目标消费者的动态过程。---《定位》艾·里斯和杰克·特劳特

2.定位的代表人物

杰克·特劳特先生被誉为“定位之父”。他于1969年以《定位:同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位(Positioning)”观念,1972年以《定位时代》论文开创了定位理论,1981年出版学术专著《定位》。1996年,他推出了定位论落定之作《新定位》。2009年,《定位》被美国影响力最大的营销杂志《广告时代》评选为“十大专业读物之首”。

邓德隆先生是特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理,“定位之父”杰克·特劳特先生全球合伙人。师从杰克·特劳特先生十余年,一直致力于在中国倡导并实践特劳特的定位理论,被誉为“中国定位第一人”。其著作《2小时品牌素养》因连续畅销多年,被当当网授予终身五星图书奖,另著有《中国企业如何定战略》。邓德隆先生深研定位理论近20年,具有极其丰富的实践经验,曾协助多家企业确立定位,并制订品牌战略,如加多宝集团、东阿阿胶、劲霸男装、香飘飘奶茶、西贝餐饮、乌江涪陵榨菜、大长江集团(豪爵摩托)、方太厨电、张一元茉莉花茶等业内领先企业。

3.定位的方向[1]

1.竞争定位

竞争定位就是指组织对其拥有差异化优势的选择,以使其在市场上,或是细分市场上进行竞争并得以生存。核心思想是指使其产品或服务拥有强于竞争对手的差异化优势。竞争定位一般分为四步:感知绘图、定位、发展选项和测试。所谓感知绘图是对根据现有顾客和预期顾客在市场上作出决策的方式进行研究分析,然后将产品或品牌定位在该图上,接下来就要根据现有产品的优势和劣势来确定它们在图中的位置,显示可能的市场空间,最后进行简单的顾客描述和市场描述。

2.品牌定位

通俗地讲品牌定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜。品牌定位的意义在于创造品牌核心价值,与消费者建立长期的、稳固的关系,为企业的产品开发和营销计划指引方向。通常所用的品牌定位方法有以下三种。

·3C分析法,是指针对企业所处的微观环境——消费者(Customer)、竞争者(Com—petitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。

·SWOT分析法,是指综合考虑企业所处的外部环境和内部环境的各种因素,进行系统评价,从而选择最佳经营战略的方法。其中,S是指企业内部所具有的优势(Strengths),W是指企业内部所具有盼劣势(Weaknesses),O是指企业外部环境的机会(Opportuni—ties),T是指企业外部环境的威胁(Threats)。

·品牌定位图法,对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析,帮助企业迅速找到细分市场上的空隙,从而确立自己的品牌定位。

在进行品牌定位时可以采用产品利益定位策略、情感利益定位策略和自我表达利益定位策略。品牌定位具有以下特点:①快速见效,拉动即时销售;②远期效果好,建立强势品牌;③构筑竞争壁垒,有效防范竞争;④节省推广费用。

3.营销定位

营销定位是指在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置,给消费者留下不可磨灭的独特印象。营销往往不是产品之争,而是一种观念之争,如提到饮料,消费者就会联想到可口可乐,提到快餐汉堡包就想到麦当劳、肯德基,提到白酒就想到茅台。营销定位要坚持以下三个基本原则。

①可进入性原则。这是指在市场营销策划中所确定的营销定位,是企业能够达到的。

②现实性原则。这是指作为营销定位的细分市场必须是现实的、可操作的。

③价值性原则。这是指作为营销定位的目标市场必须是可供开发的价值,尤其是经济价值。

对于现在的企业而言,在目前市场环境下,营销战略往往是其战略的核心,而当今商业环境的不确定性使得企业在制定营销战略时不得不更多地考虑竞争对手的行为和反应,既关注客户,又要关注竞争。因此营销定位也具有一定的前瞻性。

4.定位的经典案例

  • 加多宝:10年从1亿到200亿

加多宝凉茶是坚持实践品牌定位并获得巨大成功的典型代表。这个原本在2002年销售额只有1亿多元的广东地方性产品,10年来几乎每年都用品牌定位理论系统梳理战略,及时化解品牌发展的战略隐患和挑战,把握了发展的最佳战略节奏,销售额实现高速增长。2012年5月,加多宝推出自有品牌加多宝凉茶,在这个关键时刻,特劳特公司运用品牌定位理论协助其实现了品牌的完美转换。2012年,加多宝凉茶销售额不降反升,逆市上扬,超过200亿元。

  • 东阿阿胶:5年市值增长15倍2005年,东阿阿胶的增长出现停滞,公司市值处于200亿左右的规模。随着东阿阿胶“滋补三大宝”定位的实施,以及在此基础上多品牌定位战略的展开,公司重回高速发展之路,2010年市值超过300亿。
  • 莲花公司:绝处逢生

“莲花1-2-3”试算表在软件业获取成功后,遭遇到了微软Excel的攻击,莲花公司面临绝境。特劳特选择了其新产品Notes,重新定位为“群组软件”,用来解决联网电脑上的同步运算。此举使莲花公司重获生机,并凭此赢得IBM青睐,卖出了35亿美元的价值。

  • 西南航航空:超越三强

当美国所有航空公司都效仿美国航空(American Airlines)的时候,特劳特协助客户西南航空(Southwest Airlines)重新定位为“单一舱级”的航空品牌,以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快,西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出,1997年起连续五年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。

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