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产品概念

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1.什么是产品概念

产品概念,主体是产品。品牌产品在推出新产品的时候,往往为新产品设计一种概念,用以彰显产品的优势。比如彩电中的“纯平”、“镜面”,空调中的“双频”、“环绕风”等等,都直接提示产品的突出优势,这些形象的“说法”成了产品的最大卖点。

可以说企业概念是企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念,就是用消费者的语言来描述你的产品,即如何向老百姓简单明白地介绍产品。一般用文字来表达或用图片来描述产品概念。通常一个完整的产品概念由四部分组成:

① 消费者洞察:从消费者的角度提出其内心所关注的有关问题;

② 利益承诺:说明产品能为消费者提供哪些好处;

③ 支持点:解释产品的哪些特点是怎样解决消费者洞察中所提出的问题的;

④ 总结:用概括的语言(最好是一句话)将上述三点的精髓表达出来。

2.产品概念的本质

产品概念从本质上说就是产品卖给消费者的是什么利益点,即满足消费者的是什么需求点。任何产品都有其市场存在的理由,这些理由是因为消费者对该产品的利益存在着一定的需求。

3.产品概念的演变[1]

一、传统的产品概念

在营销发展史上,人们最初将产品理解为具有某种物质形状,能提供某种用途的物质实体,它仅仅指产品的实际效用。在这种观念的指导下,企业往往将注意力只放在产品品质的改进上,从而忽略了消费者的其他需求。

卖方市场上,这种产品概念尚能指导企业的生产经营实践。如在20世纪初,福特创造了世界上的第一条流水线,使汽车的生产效率急剧提高,成本迅速下降。但福特公司只生产黑色的汽车。当公司职员建议生产其他颜色的车时,老福特认为顾客关注的是汽车的实际效用,而不是它的颜色。因此不论顾客喜欢什么颜色,福特公司只生产黑色的车。

二、现代的产品概念

20世纪60年代末以后,在第三次科技革命的推动下,生产日益科学化、自动化、高速化、连续化,随之而来的是市场上产品急剧增加,花色品种日新月异,市场已经从卖方市场转变为买方市场。在日益激烈的市场竞争中,一些企业逐渐认识到:一方面在科学技术日新月异以及企业生产管理水平越来越高的条件下,不同企业提供的同类产品在品质上越来越接近;另一方面,随着社会经济的发展和人民收入水平的提高,顾客对产品的非功能性利益越来越重视,在很多情况下甚至超过了对功能性利益的关注。于是一些企业逐渐摆脱了传统产品概念的束缚,调整了以往的竞争思路,那就是不仅通过产品本身,而且还通过在款式、品牌、包装售后服务等各个方面创造差异来赢得竞争优势

它标志着产品整体概念的诞生。例如美国IBN(国际商用机器公司)全球雇员约40万人,其产品在世界计算机市场上占有80%的份额,但IBN并不是技术上的领先者,其成功的秘诀是靠最佳服务来占领市场。近年来,西方一些学者对此进行了理论上的总结,他们认为传统意义上的产品概念是不完整的,并提出了产品整体概念。他们认为,产品不仅包括有形的物质实体,而且也包括无形的服务。具体地说,它由三个层次组成:

第一层次的产品是核心产品,是指产品能给顾客提供的基本效用,也就是传统意义上的产品;

第二层次的产品是形式产品,是核心产品所展示的外部特征,主要包括款式、质量、品牌、包装等;

第三层次的产品是延伸产品,是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益,如保证、咨询、送货、安装、维修等。

在现代市场经济条件下,企业只有从以上三个层次全面地理解产品的整体概念,才能在市场竞争中赢得优势。

4.产品概念测试

产品概念要求对消费者的产品介绍能够足够清楚,对消费者够有吸引力!对产品概念的研究会为新产品研发、制定营销策略和传播策略提供最基础性的决策参考依据。

当得到尽可能多的关于产品的技术资料、市场资料之后,基于产品概念的内容结构,我们一般会和企业的众多人员坐在一起,进行充分的脑力激荡,不断发想一个又一个的产品概念。在经过一番激烈的思考和争论之后,我们的会议白板上一般都会有好几个产品概念留下来,并且觉得每一个都很不错。但真正有意义的问题是,到底哪一个才是我们的目标消费者容易理解,容易接受的?

初始的产品概念,往往只是我们对产品特征和消费者观念的一种主观结合。我们必须得到目标消费者对这些产品概念的态度。在设定

好产品概念之后,还需要在消费者中进行测试,以帮助企业修改和充实产品概念的内容。如果产品概念有好几个,更须通过测试从中选出最佳的一个。

产品概念测试是一种专门用来选择和发展产品概念的有效研究手段。将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念,展示于一群目标消费者面前,利用专业的研究方法和手段,获取其反映。

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