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竞争对手信息

百科 > 营销环境 > 竞争对手信息

1.什么是竞争对手信息

竞争对手信息是指与本企业存在市场竞争关系(或潜在市场竞争关系)的其他出版单位的相关信息,包括竞争对手的公司规模、产品构成、产品特色、经济实力、产品策略竞争战略等等。

2.竞争对手信息收集的原则[1]

1.一切有关竞争对手的信息都可能是有价值的情报

当前大多数竞争情报著作均强调关键性情报信息的搜集,但在实际工作中,情报无大小,竞争对手的任何一个细节、任一行为动作与表现,都可能反映出该企业的最新发展动向、战略目标及其可能采取的行动。因此,情报人员应该树立一个基本理念:与竞争对手有关的一切情报信息都应纳入搜集的视野,在制定竞争对手尤其是主要竞争对手信息搜集大纲时,应尽可能全面、完整。以全面系统的情报信息反映竞争对手的情况,揭示竞争对手的现状,预测竞争对手的未来,以学习跟进、定标比超,制定本组织竞争策略。2.要考虑情报信息搜集的代价

搜集竞争对手的情报信息需要投入,包括人力、财力、时间、法律风险成本支出,因此,必须考虑投入产出比,在有限的时间、物力、财力、精力以及道德法律允许的条件下进行情报信息搜集。这就意味着情报搜集工作要有选择、有重点地进行,不能眉毛胡子一把抓。原则二与原则一是一对难以调和的矛盾,解决这一矛盾的关键就是要坚持原则三。

3.竞争对手信息搜集是一项系统工程,要有组织、有计划地进行

一般而言,竞争对手信息搜集工作应由两部分组成,一是常规的、日常性的信息搜集活动,即对竞争对手进行持续的、全面的、系统的、日常跟踪与监测,在此基础上建立竞争对手数据库,它是竞争情报活动乃至企业信息管理的基础,具有长期性、持续性、全面性、系统性、日常性等特点;二是挖针对某一课题、某一任务、某一事件而进行的暂时性、任务性的信息搜集工作,即围绕某一特殊的任务,进行有针对性的信息搜集,一旦该任务完成,信息搜集活动即告结束,这种任务式的信息搜集工作具有针对性、临时性、深入性等特点。无论哪~类信息搜集工作,在执行任务前,都有必要对情报需求.搜集目标与任务、人员安排、时间进度表、财务支出、信息搜集渠道、方法与技术手段等作全面的权衡与考虑,制定周密的计划,并尽可能地规范化、流程化、制度化、标准化,提高企业情报工作的效率与效益。

3.竞争对手信息的收集内容[2]

1.营销战略

企业的营销战略与组织决定了其营销策略组合、营销预算营销队伍的调配等。因此,要研究竞争对手的营销活动,就要对其营销战略与目标、主要的营销决策者进行研究,以判断竞争对手的市场定位与市场动作。一般来说,对企业的营销战略与组织研究,包括以下几个方面:

  • 营销决策者信息

对竞争对手的营销决策者进行研究,主要是弄清楚营销副总经理、营销总监、各大区经理等高层营销团队的组成情况。要对每个人的年龄、性别、工作风格、习惯、教育背景、才能、工作背景等信息进行详细的研究。通过对这些决策者的研究,可以判断竞争对手将会采取什么样的营销战略与目标,对市场变化会采取什么样的反应等。

  • 营销战略与目标

营销战略与目标主要是指竞争对手的市场定位,即希望获取什么样的市场地位,选择哪些区域市场以及细分的消费群。通过研究竞争对手的营销战略与目标,可以判断该竞争对手现有的定位与本企业是否有冲突,其细分市场、细分消费群是否与本企业冲突。然后通过其市场定位的变化趋势,就可以了解竞争对手对本企业的威胁程度,并根据敌我双方的力量对比采取相应的竞争策略。

营销组织形式,反映了竞争对手的内部沟通效率与协调效率。通过对竞争对手营销组织结构的分析,可以判断其市场反应速度,从而判断本企业的市场推进节奏与速度,赢得先机。目前各企业采取的营销组织结构很多。有的采取集权制,即由总部负责市场规划、决策,各区域负责执行。对全国市场的协调来说,这种形式的运作效率非常高,但在对区域市场的反应上,则要慢得多。有的实行分权制,即总部负责协调、监督运作,各区域实行独立的营销运作,拥有很大的市场决策权。采用这种方式,对区域市场的反应就要快得多,但是总部在协调各区域市场上的效率则势必降低。

2.营销投入

营销投入主要是指对竞争对手的财务投人情况进行研究、分析。通过弄清楚营销对手的财务投人情况,可以判断竞争对手资源投人的情况,并分析其投入产出的效率。对竞争对手营销投人的分析,一般分为以下两个方面:

  • 营销预算

现在大部分企业都已对营销采取了比较规范的预算管理。通过设定营销计划与营销预算,可以在预测市场的基础上进行比较合理的营销投入。通过对竞争对手营销预算的分析,可以了解竞争对手年度的营销总投入、对各个区域市场的投人、各项营销活动(如人员工资、广告、公关、终端促销等)的投人情况。这样就可以了解竞争对手重点投入的市场和重点投入的营销活动。根据对竞争对手的了解,就可以判断竞争对手的营销战略重点,并据此制定、调整本企业的营销计划与预算

  • 营销投入分析

通过对营销投人进行分析,可以非常清晰地看到竞争对手营销投入的调整情况、营销投人的使用效果等。

3.产品开发

产品开发主要判断竞争对手的产能和新产品的开发能力。通过对竞争对手生产方式、现有产量、产能利用率等方面的研究与分析,可以了解竞争对手生产系统对市场的支持能力。通过对竞争对手研发能力的分析,可以了解竞争对手推出新产品的能力、频率以及水平等。对竞争对手产品开发能力的分析,一般分为以下两个方面:

  • 生产能力

即了解竞争对手的生产方式。有些企业自己建厂生产,有些企业则采取外购的方式。对于自己建厂生产的竞争对手,要全面了解其生产车间、设备、人员、产能、设备技术水平、产能利用率等情况。对于外购型的竞争对手,要了解其合作的厂家的生产能力、产能利用率以及与竞争对手的合作历史等,以判断外购能否从质量、数量上满足市场的需求。

  • 研发能力

对竞争对手研发能力的研究与分析也非常重要。有些竞争对手具有很强的研发能力,已经配备了高水平的研发人员与设备,其技术开发、储备、更新都非常迅速。一般来说,对竞争对手研发能力的分析要从竞争对手的研发人员、研发技术、设备、专利申请数量、与外部科研机构的合作等方面进行了解。通过对竞争对手研发能力的判断,可以确切了解其新产品开发的速度与能力,以判断竞争对

4.营销队伍

对竞争对手的营销队伍进行分析,可以判断其营销执行能力。对竞争对手营销队伍的分析,主要包括以下两个方面:

  • 营销队伍管理政策

通过对竞争对手营销队伍管理政策进行分析,我们可以非常清楚地判断其营销队伍的管理水平。一般来说,我们要通过其营销队伍的招聘条件和途径判断其营销人员的素质,通过其人力资源的考核体系,判断其营销重心,通过对其薪酬结构、水平的判断,则可以判断目前其薪酬水平在行业内的位置。这对于判断竞争对手的营销执行力、营销队伍的水平都具有很重要的意义。

  • 营销队伍的稳定性

通过对竞争对手营销队伍的稳定性进行分析,可以判断竞争对手营销队伍对其营销管理的满意程度。一般来说,对营销队伍稳定性的分析,主要看其营销队伍的流失率这个指标,包括历史、目前的流失率,营销高层、中层、业务员的各自流失率、流失的原因分析等。通过研究竞争对手的营销队伍流失率,就可以非常清楚地了解竞争对手营销队伍的战斗力。如果营销队伍变动频繁、流失率很高,则其执行力肯定不高,且营销队伍缺乏凝聚力。

5.产品组合

产品组合是指竞争对手在市场上推出、销售的一系列产品。通过对竞争对手在市场上的产品组合的研究与分析,可以非常清楚地了解本企业的主要竞争产品以及竞争对手的产品组合的完善性,并可利用竞争对手产品组合的缺陷实施有针对性的产品开发策略。一般来说,对产品组合的分析包括以下两个方面:

  • 目前的产品组合

要对竞争对手在市场上销售的所有产品进行扫描、研究,并建立竞争对手的产品档案。对产品的名称、型号、款式、包装、价格、销售地点、卖点等都要详细记录。然后通过对这些产品的分析,确定竞争对手产品组合中哪些是高利润的产品,哪些是销量比较大的产品,哪些是低价销售的促销产品。同时,根据这些分析,结合对消费者需求、市场发展趋势的预测,就可以判断竞争对手的产品组合是否合理,现有产品中哪些将被淘汰,哪些将成为新的主力产品等。对照本企业的产品组合,就可以确定每类产品的主要竞争产品,并针对竞争对手进行有针对性的产品功能改善、价格调整等。

  • 促销产品的使用

现在很多企业都推出了专门的促销产品,只在促销活动期间使用,在促销活动结束后企业将其全部回收,不在市场上销售。对竞争对手的促销产品的了解非常重要,通过其促销产品的款式、功能、价格、与现有产品的结合等可以判断这款促销产品的杀伤力。尤其要注意的是,如果竞争对手推出的促销产品恰恰就是针对本企业的主力销售产品,那么将来很可能会对本企业的主力产品造成严重的打击。所以,一定要密切关注竞争对手的促销产品有哪些,促销时间的长短、价格高低、促销结束后如何处理等。

6.价格

现在很多行业都进入了激烈的价格战时代。在这种情况下,对竞争对手的价格变动情况进行跟踪、分析,可以让企业及早了解竞争对手的动向,并有针对性地调整价格体系。一般来说,对竞争对手价格的分析主要分为以下两个方面:

要对竞争对手所有产品的价格进行统计、分析,清楚地了解竞争对手的价格走势如何。在全面了解竞争对手产品价格情况的基础上,尤其要注意几种主要产品的价格。所以,在跟踪竞争对手的价格时,要对竞争对手目前的主力产品、与本企业主力产品直接竞争的产品、新推出的产品进行实时的跟踪与分析。

现在很多企业的价格调整都比较频繁,以期打击竞争对手、抢夺更多的市场份额。所以,对竞争对手价格的研究与分析,更主要还是对价格的调整进行分析。一定要全面了解竞争对手主要产品的价格调整时间、调整幅度、调整频率。同时,也要对竞争对手新产品的价格调整进行重点跟踪,了解新产品推出多长时间后调整、调整幅度如何。通过对竞争对手价格调整的分析,可以描绘出价格调整的趋势图,判断竞争对手对每类产品的重视程度。

7.渠道状况

竞争对手的渠道、终端情况也是重点研究的一个内容。通过对竞争对手渠道、终端的政策与实力等方面的研究,可以了解竞争对手营销网络的规模、效率等。一般来说,对渠道状况的研究包括以下两个方面:

  • 渠道模式与组合

不同的企业往往都会采取不同的渠道模式。有些企业采取总代如何进行营销信息管理理,有些企业采取地区代理,有些企业则直营终端。同时,每家企业也都会有很多产品销售的渠道。通过对竞争对手渠道模式的分析,可以把握其渠道管理的重点。然后通过对各类渠道的规模、经销商实力的研究,分析出竞争对手的销售渠道、推广渠道,就可根据分析结果,选择适当的渠道进入。

  • 对渠道的管理政策

优秀的经销商、终端是各个企业争夺的重点。一旦了解了竞争对手的渠道政策,就可以“知己知彼”,制定有针对性的招商政策、渠道管理政策。对竞争对手渠道政策的了解,包括了解竞争对手经销商选择的标准、招商政策、市场管理、经销商激励(返点、广告支持等)、经营指导、终端形象维护、人员培训等。

8.推广

对竞争对手市场推广活动进行跟踪与分析,可以了解竞争对手目前主要的推广措施,了解竞争对手的营销资源投人情况,并可据此判断竞争对手市场推广活动的效率以及对本企业销售、推广活动的影响。一般来说,对竞争对手的推广活动的分析包括以下三个方面:

  • 广告

在很多行业,广告投入都是企业投入的重点,它往往占据了企业大部分的营销预算。对竞争对手的广告活动进行研究,可以了解竞争对手目前产品推广、媒体选择等方面的决策,并可判断竞争对手广告投人的规模。一般来说,对竞争对手广告活动的跟踪包括广告目标、广告类型(品牌广告产品广告)、广告频率、媒体选择(电视媒体、报刊、户外、网络等)、广告内容、年度广告计划等。

  • 公关

随着广告投入越来越多、竞争越来越激烈,很多企业都将推广的重点转向了公关与事件营销。任何企业都可能在出现突发事件、新产品上市时进行公关传播,以促进品牌传播、支持产品销售。一般来说,要对竞争对手的公关目标、公关频率、公关形式选择等进行及时、深入的跟踪与分析。

  • 终端促销

终端历来就是竞争激烈的场所。很多企业都将大量资源投向了终端的争夺战,在终端每天都有厂家、商家在进行多种形式的促销活动。促销活动能直接促进终端的销售。因此,对销售来说,分析终端促销活动更具有现实意义。它不仅可以让企业了解竞争对手目前的促销活动的组织、执行情况,弱点,开展针锋相对的促销活动,而且可以让企业抓住竞争对手的消除竞争对手促销活动对本企业的威胁。一般来说,对竞争对手的促销活动要从促销目标、促销时间、促销形式、促销频率、促销效果等几个方面进行分析。

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