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公关传播

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1.公关传播概述

公共关系传播,是信息交流的过程,也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播,公众无从了解组织,组织 也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体,把公众看作公共关系工作的客体,传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通, 在很大程度上依靠信息传播,组织与公众之间的误解,也往往是由于信息不畅造成的。因此,一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施,还要 充分利用传播手段开展公关活动,赢得公众的好感和舆论的支持,获得良好的经济效益和社会效益。

也许“公共关系”、“传播”与“交际”、“拉关系”、“拉拉扯扯”在词义上容易产生混淆,也许在公共关系实践中确实出现过偏差,从这门学科引入 我国之日起,对它的疑惑和误解就没有停止过。有人甚至作出这样的推断:"公共关系=美女十交际","公共关系=公关小姐","公共关系=不正之风"。出于 缺乏系统的理论研究与指导,公共关系人员在利用媒介进行传播的过程中,也往往带有很大的盲目性,这就在一定程度上影响了宣传效果。

公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介,辅之以人际传播的手段,向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。

这个定义至少包括三个方面的内容:

·公共关系传播的主体是组织,不是专门的信息传播机构。

·公共关系传播的客体由两部分组成,一部分是组织内部公众,另一部分是组织外部公众。

·公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段,以人际传播作为辅助手段。

2.公共关系传播的基本要素

1948年,美国著名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式:“谁?说什么?通过什么渠道?对谁说?产生了什么效果?”这个公式描述的虽然是单向传播现象,却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。

因为其中包含了构成传播的基本要素传播者传播内容传播渠道受传者传播效果

公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程,它经历了由传播者到受传者的全过程,因此,也应当包含传播过程的五个要素。

对哈罗德·拉斯韦尔的传播五要素稍加改变,就形成了公共关系传播的基本要素公共关系传播者公共关系传播内容公共关系传播渠道目标公众以及公共关系传播效果

3.公共关系传播的类型

传播学中有一句名言“你不得不传播”。这说明传播是人类特有的一种基本的社会行为。公共关系传播是一种综合性的传播行为,它基本上属于组织传播层次,但又具备各种传播类型的特点。从这个角度上讲,研究一般传播的不同类型,将有助于公共关系传播活动的开展。

1.人内传播。又称自传,指传播双方为一体的信息交流沟通方式,如个人自我反省、回忆思考、自言自语、自我发泄、自我安慰、自我陶醉、思想斗争、内心冲突等。凡是心智健全的人,都存在着自传现象。人通过自传,可使人在受到外界的各种冲击时,达到自我的心理调节,导致成功和谐的对外传播沟通。人内传播是人类一切传播行为的基础。

2.人际传播。指人与人之间直接的信息交流沟通方式。这种传播,双方参与度高,传播符号多样、手段丰富,信息反馈灵便,感情色彩强烈,但是,这种传播范围小、速度慢。例如,男女之间感情的交流就属于人际传播。

3.组织传播。指组织机构同组织机构之间、同公众之间、同社会环境之间的信息交流,这种传播的主体是社会组织。当组织利用其封闭沟通时,是组织的内部传播,具有层次性、有序性等特点;当组织利用其开放沟通时,是组织的外部传播,具有公众性、大众性等特点,但必须借助传播媒介来进行。无论是内部传播还是外部传播,组织传播都是具有明确的目的性,即为实现社会组织的目标;具有严格的可控性,即服从组织总目标而有良好的控制性能;具有综合性的特点,即由于传播对象既有个体、群体,又有更广阔的公众。故其传播手段集人际传播、小组传播、公共传播和大众传播之大成。这是典型的公共关系传播。

4.大众传播。指职业的传播者通过大众传播媒介将信息大量的复制传递给分散的大众的传播方式。优点是:能够在最短的时间内获得最大的传播面;由于职业新闻工作者作为“把关人”,大众传播媒介具有“过滤性”,所以传播的信息权威性大,说服力强;个人情感因素介入较少,有高度的公开性。缺点是:信息反馈缓慢、零散,评价传播效果的工作量较大。鉴于大众传播量大面广,影响力强,对迅速建立组织形象,扩大组织的知名度有重要的作用,因此是公共关系传播的主要手段。

5.国际传播。指国家与国家之间的信息和观念的交往和传递。国际传播具有多方面的作用:①为了交换各方所需要的情报,如科学技术的引进和输出,学术观点的交流和探讨;②为了宣传自己的主张,如发表声明,递交照会,制造国际舆论等等;③为了建立和加强国与国之间的关系,如进行国事访问,参加国际活动,开展文化和艺术交流等等。正因为国际传播作用巨大,“两国交战,不斩来使”几乎成为自古至今一条不成文的规定,所以即使在兵戎相见之时,国家与国家之间信息的交流也是必须保障的。在国际传播中,一定要充分考虑语言、文字、风俗习惯、伦理观念、宗法道德、政治经济等跨文化因素的影响。搞好国际传播对一个国家塑造良好的国际形象,建立良好的国际环境十分重要,是开展国际公共关系的重要手段。

综上所述,以上几种传播类型,可以说是由低级向高级、由简单向复杂方向发展的。这种发展出现了四种变化:

第一,受众面越来越大;

第二,传受双方在距离和感情上越来越远;

第三,信息的个性化越来越淡;

第四,组织系统和传播技术越来越复杂。

但这并不是说,几种传播类型有优劣之分。正如我们分析的,几种传播类型各有特色、互有长短。它们不是相互取代的关系,而是在信息传播的数量、质量、速度、范围、效果上相互补充、相互渗透。在公共关系工作中,我们应该根据实际情况,选择不同的传播类型,也可以吸取各种传播类型的优点综合使用。有时只需人际传播,如交谈就行了;有时只需大众传播,如在电视上发条消息;有时则需要综合运用各种传播类型,才能取得最佳的公共关系传播效果,如正大集团赞助播出正大综艺节目,这就至少把公关传播同大众传播结合起来了。

4.公共关系传播的功能

公共关系工作的基本功能就是在广大公众心目中树立组织的良好形象。围绕着这一基本功能,公共关系传播还具有以下三个方面的功能:

1.向公众提供组织的有关信息

一般来说,对一个事物是否熟悉和了解,是能否喜欢这个事物的前提。例如,在日常生活中,人们在购买东西时也明显表现出愿意选择自己熟悉的厂家或牌子的东西。社会组织要使公众对自己的工作、行为、目标有所理解和支持,要使组织在公众中建立起良好的形象,其根本前提就是要让公众对组织的行为、目标有所了解。这就要求公共关系人员必须借助于最有效的传播和沟通手段,经常地向公众提供及时、准确和有说服力的关于组织的最新信息和情况。同时,要想向人们提供有关组织的准确信息,还必须借助沟通渠道了解公众对组织的有关信息,以便使公共关系传播向公众提供的信息更有针对性和说服力。

2.影响和改变公众对组织的态度

所谓态度,是指人们对事物或人所持的带有稳定性的反应倾向。社会组织自身形象的好坏直接体现在公众对组织持有的态度之中。公众态度可以分为正态度和负态度。前者是对组织的肯定性评价,后者则是对组织的否定性评价。虽然人们的态度一旦形成就会具有相对稳定的特征,但是随着信息的不断交流和外界条件的变化,人们的态度也是可转变的。公共关系传播活动就是运用各种传播手段和媒介来促使公众对组织产生好感,由负态度转变为正态度。例如,1992年3月15日,中央电视台对上海霞飞日用化工厂予以曝光。霎时间,霞飞厂四面楚歌,声誉一落千丈,一下子损失数千万元,这就是“3.15曝光”事件。霞飞厂迅速调查,发现被曝光的原因不是产品质量,而是产品包装盒未注明有关文字,这是由于轻工部与卫生部两个部各有一套互相打架的“部颁标准”所致。厂领导在认真调查的基础上逐级陈述,取得有关领导的支持。同时公关人员巧妙地利用中央电视台、轻工部香料香精化妆品协会、国货精品推展会等“第三者”权威部门发布新闻,澄清真相。通过一系列的公共关系传播活动,使公众改变了对“霞飞”化妆品的态度。第三季度的订货会“霞飞”产品广受欢迎,同比反而增加了9000万元的订货单。这里,公共关系传播对改变公众对组织的态度起了决定性的作用。

3.引起社会组织所期待的公众行为

公共关系传播除了向公众提供信息,改变公众的态度以外,更主要的是促使公众对组织采取理解和支持的行为,这是因为人们有了一定的态度并非就有一定的行为。比如:人们尽管对某一企业组织很有好感,但并不一定就会购买该企业的产品。人们的态度和行为之间还有一系列的中间环节,如:人们的需要、动机、外部环境的压力等等,这就需要组织进行公共关系传播予以启发和引导。台北新光人寿保险公司的业务开展就借用公共关系传播来引导人们的行为。该公司创立于1963年7月,当时因支付不起昂贵的广告费,就派人每天晚上8点钟左右,到卖座好的电影院去发“寻人启事”,文字直接打在银幕上:“找新光人寿保险公司某某人”,这样就免费做了广告,提高了公司的知名度。总之,公共关系传播的功能就在于要社会组织适应公众环境,要公众环境适应社会组织,从而使社会组织同公众之间达到完美和谐的统一。

5.公共关系传播模式

在对公共关系传播的基本要素进行论述的基础上,我们可以借助模式这种思想辅助工具,对传播过程的主要组成部分各部分之间确实存在、但又无法看到的联系进行描述和解释。

从组织内部结构看,一般组织(赢利组织比较明显)可以划分为三个层次:决策层、管理层和执行层。决策层是组织的实权机关,一般由组织内部的决策性人物,如董事长、总经理、副总经理等组成。它负责确定组织的目标、纲领和实施方案,进行宏观控制。管理层是决策层的下属机构,包括生产管理部门、计划管 理部门、物资、销售管理部门等。其职责是把决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去,对日常工作进行组织、管理和协调。执行层在决策层的领导 和管理层的协调下,通过各种技术手段,把组织目标转化为具体行动。这三个层次各自独立,又彼此联系,共同维系着组织自身的发展。

在这里,组织传播者担负的任务是多重的:首先,他要把组织内部的信息传递给大众传播媒介(这一过程用cAc表示),然后经媒介传递给目标公众 (这一过程用cB表示);其次,他要想方设法吸引媒介,使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息(这一过程用cAc表示),并传达到目标公众那里;此外,他还要在组织内部成员之间进行信息联络,充当组织关系的粘合剂;最后,他还要代表组织同目标公众进行面对面的接触,为组织取得直接的信息反馈。由此可见,作为一个社会组织的参谋,公共关系人员仅有可人的外貌和善于交际的本领是远远不够的。他必须具备与公关职业相应的素质:合理的知识结构、良好的心理素 质、较强的工作能力和必备的工作技巧。

需要对公共关系传播者在组织中的位置问题作一个说明。在-些有关的学术论著中,作者常常把公共关系传播者,即公共关系部门或类似的部门安置在管理层中,与生产管理部门平行。这或许有它的道理。但是笔者认为,公共关系传播者的地位是比较特殊的,它是决策层的助手,是管理部门的协调者,又是上、中、下三个层次之间的信息沟通者;它处于决策层的直接领导之下,又很难说属于哪一个层次。因此,在公共关系传播模式中,我们为它安排了一个特殊的位置。

“守门人”的概念最早是由美国社会心理学家库尔特·卢因提出来的,现在已经得到美国大众传播学者的普遍承认。学者们认为,大众传播媒介在向公众传递信息的过程中,起着滤斗的作用。拿新闻来说,通讯社决定发布的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一,而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社发布的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑,就是大众传播媒介的守门人。公共关系传播者发出的信息,只有顺利通过守门人这一关,才能经媒介流向公众。对于公共关系人员来说,这将是一个考验。

公共关系传播的下一个环节是公众。为了说明问题,我们将公众分为非目标公众(Bf)和目标公众(B)。前者指大众传播媒介面对的分布广泛的、不确定、不确知的公众,后者指与组织有着某种特定联系的集合群体。公共关系传播的目的,就是要使组织发出的信息经过传播媒介准确无误地传达到目标公众那里, 并通过直接和间接的渠道取得信息反馈,进一步调整自己的传播行为。

前面提到,公共关系传播不但借助于大众传播媒介,还要利用人际传播的某些手段。因此,公共关系传播模式还应当包括人际传播部分。

公共关系传播中的人际沟通主要表现在两个方面。其一是组织内部的人际交流(Rf),如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作经验交流会等。 其二是公共关系人员与目标公众之间面对面的接触(R)。它的形式也是多种多样的,如接待来访、举办展览、组织消费者座谈会等等。

以上我们对公共关系传播模式的主要组成部分进行了描述。在模式图中,fBA表示传播者直接从目标公众那里取得的反馈,fcA指传播者从媒介那里间接取得的反馈,fDc指从目标公众那里流向媒介的信息反馈。

下面我们对公共关系模式中的两个主要部分--"cAc"和"Ac"的运行过程进行简要的说明。

"cAc"和"Ac"的传播过程都是借助于大众传播媒介实现的。不同的是,前者指传播者通过制造和发现具有新闻价值的事件,引起媒介的注意,促 使它主动进行宣传报道的方法;后者指传播者向媒介提供有关组织的信息,通过它传播出去,或是花钱购买新闻媒体的时间和空间,为自己的产品初服务作宣传的形式。

“cAc”是一种无须村费的宣传方式,只要传播者肯动脑筋,善于挖掘和策划,把媒介吸引来,就能收到良好的效果。例如60年代初期,日本精工计 时公司生产的精工表,质量和性能均属上乘,虽然该公司花去大笔广告费,却很难打入国际市场。在激烈的市场竞争中,这家公司采用了吸引舆论的手段,一举获得 成功。他们派飞机在澳大利亚海滩投下许多精工表,阳光下,人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了,当捡起一块块从高空坠地后依然走时准确的精工表 时,无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声绘色的报道,精工表从此打开了销路,精工产品也成为人们追求的目标。

在我国也不乏这样的例子。前几年,上海有一家名叫“蓓英”的服装店特约经销牛仔裤,在当时服装行业日趋萧条的情况下,店主想出一条妙计,特意制作了一条近两米长的牛仔裤挂在店堂,上面别着一张纸条:“合适者赠送留念”。它很快吸引了新闻界的视线。《上海经济透视》、《新民晚报》等以题为“腰围 1.3米的牛仔裤被穿走了”、“穆铁柱穿上了牛仔裤”的文章分别作了报道。一时间,各大报刊竞相转载,上海电视台、中央电视台也播放了这条新闻。"蓓英" 不花一分钱广告费就名噪天下,光顾者络绎不绝,营业额翻了几番。

这种传播形式的优点是:

第一,既可不花一文,又可以达到扩大影响、提高组织知名度的目的。

第二,精心策划出来的新闻事件,具有较高的新闻价值,容易引起记者们的注意,得到他们配合。

第三,这类事件大多带有戏剧色彩,奇特有趣,比起一般的商业广告,更容易吸引公众。

"Ac"是组织最常采用的一种宣传形式,它包括传播者向媒介提供新闻稿件和利用媒介做广告宣传两个部分。

撰写新闻稿是公共关系人员利用大众传播媒介对公众施加影响的必要手段,利用这种形式进行宣传,要求公关人员了解新闻媒介的性质、特点,熟悉新闻 报造体裁,掌握新闻写作技巧,以便向媒介提供具有新闻价值、合乎新闻学原理、符合新闻传播规律的稿件。与"吸引媒介"的宣传方式相同,这种宣传亦无须付 费,不同的是,公关人员提供的新闻稿不能直接发布出去,而要经过媒介“守门人”这一关,这就有被选用和不被选用两种可能性。

刊登广告,也是组织(尤其是赢利性组织)利用大众传媒的最常见的形式。这是一种付费的宣传方式。以这种方式进行的宣传有两种,一种是报纸、杂志、广播和电视节目中常见的产品或商品广告,如各类机床、车床广告、家用电器广告、化妆品广告以及金银首饰广告等。我们熟知的许多商品,像雀巢咖啡、“代劳力”、"长城"电扇、"威力"洗衣机等,就是通过这种形式名扬四方的。刊登商业广告的目的在于宣传企业的产品和服务,引起人们的注意和兴趣,使之产生购 买欲望和行为,促进产品销售额的增长。

另一类是非商品性广告,主要指大众传播媒介中以广告形式出现的有关企业的生产、产品、经营管理、领导与员工等方面情况的介绍,包括节日祝词、节目赞助、开业及庆典消息等,此外还有各种公益性的广告。与商业广告不同,这类广告的侧重点不在于推销商品,而在于与公众进行感情交流,或通过提倡一种风尚、推行一种观念树立良好的组织形象,扩大它的知名度和影响力。

这两类广告宣传形式的优点是:

第一,利用这种传播方式,组织具有较多的自主性,可以自行决定广告的形式与内容,选择媒介的时间与空间,不必受外界的左右。

第二,组织可以有充分的时间编制广告计划,确定宣传方案,在比较的基础上对费用、媒体等问题作出通盘考虑,而不必临阵磨枪、仓促上阵。

第三,由于组织花钱买下了新闻媒介的频道或版面,可令其反复播放或刊载,并持续一段时间,因而有利于突出商品的特性,加深人们的印象。

总而言之,“cAc”和“Ac”两种传播形式对于组织来说都是不可缺少的,它们各有特点,也各有利弊。在实际工作中,公共关系人员可以根据组织面临的具体情况对此加以选择和利用。

6.公关传播的“5W1H”法

不管对于政府来说,还是对于企业来说,目前处于一个公关危机四伏的时代。广州“非典型性肺炎”与其说是考验政府的行政的能力,倒不如说是考验政府危机公关的 能力。尤其在近期,关于一些企业信誉危机的事件更是层出不穷,美国惠氏奶粉被限令召回、雀巢食品含有不明基因、富士胶卷涉嫌走私、罗氏制药“蓄意制造谣言 以促进其药品的销售”的事件、中电通信CECT手机“中国狗”事件、长虹美国“遭诈骗”事件,等等。而这些企业面对危机,要么茫然不知所措,要么被动应 付,乏善可陈。

纵观以上企业危机公关的失败,更多的是其危机公关传 播的失败。作为置身危机旋涡中的企业,如何将自身利益、公众利益和传媒的公信力协调一致,在最短的时间内,以最恰当的渠道传播给公众真实、客观的情况,挽 回企业品牌的信誉,将企业损失降至最低,甚至化被动为主动借势造势进一步宣传和塑造企业是公关危机的原则。那么,面对突如其来的公关危机,企业该如何去公 关,如何引导传播呢?笔者根据多年的经验总结了一套“5W1H”的传播研究策略。

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