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品牌跟踪

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1.什么是品牌跟踪

品牌跟踪,是对指定品牌品牌接触点在时间和空间上的跟踪。在时间上的品牌跟踪需全面监测和分析品牌接触点数值按时间序列的变化情况和趋势,从而探知品牌生态位的变化情况,为品牌建设提供数据支持。在空间上的品牌跟踪需要截取一个时间点或时间段,全面检测品牌母体的各个结构(包括品牌树冠、树干、树根)“健康状况”,评估品牌所处的生态环境状况(国家政策、行业现状),描述处于同一个生态群落的竞争者和合作者的生态位并评估对品牌母体的影响。

2.品牌跟踪的内容[1]

品牌跟踪研究主要包括五个方面的内容:品牌表现(Brand performance)、品牌形象(Brand image)、品牌价值(Brand equity)、广告宣传的有效性(Advertising effectiveness)、消费者需求(Consumer dynamics)。接下来,我们逐一来看:

1、 品牌表现(Brand performance)

品牌知名度、使用率(消费者过去七天、过去一个月或者过去三个月内使用的品牌以及不同品牌使用的量,具体的时间段视产品的类型而定,比如对于快速消费品相对设定的时间会短一些,而对于耐用消费品相对设定的时间会长一些)和购买意向是我们用来进行品牌检验的关键指标(KPI)。除此之外,在这一部分我们还会结合品牌区隔和品牌转换两个方面作为品牌表现的另一层面的检验指标。

品牌知名度主要是指不提示第一提及、不提示其它提及以及提示后提及,其中不提示第一提及反映了品牌在消费者心目中的地位和印象,通常也是消费者在选择购买这一类产品时的首选品牌,因此在品牌跟踪研究中,品牌的不提示第一提及是必不可少的。

除不提示第一提及外,使用提示前知名度与总体知名度的回归分析,我们还可以灵敏的、定期跟踪我们的品牌与竞争品牌的发展趋势,是逐渐被消费者淡忘还是能够紧紧的把握消费者;同时也可以利用这个数据的发展趋势来提示我们宣传促销活动的有效性,是否真正有利于提升消费者对于品牌的认知度情况。

使用率的研究不仅可以帮助厂家对消费者在某一时间段时尝试的品牌个数及不同品牌的使用量有一个了解,而且可以帮助我们对消费群体进行细分,界定细分市场。比如通过消费量,可以把群体区分为重度、中度、轻度消费群,接下来我们可以通过研究不同类型群体消费行为及习惯的差异,制定不同的营销策略,从而达到差异化营销的目的。

在品牌区隔方面,我们希望通过一些消费群体与品牌之间关系描述的语句将群体进行分类,通过消费者的选择,我们会把群体细分为潜在购买群体(回答c、f、g、h的消费者)、拒绝购买群体(回答d、e的消费者)以及无认知群体(回答a、b的消费者)。找到品牌的潜在购买群体后,采用量化的方式描述出群体特征,从而在把握目标消费群体,进行针对化营销的过程中为厂家提供建设性思路和建议。这一部分,我们通常会使用下面的形式实现:

问题:请问卡片上的哪个句子最能表达您对于_____品牌的感受?(单选)

a、 我从来没有听说过这个品牌。

b、 我只是听说过这个品牌,其它就不了解了。

c、 我听说过这个品牌,没有尝试过,但我有兴趣去尝试。

d、 我听说过这个品牌,没有尝试过,并且也没有兴趣去尝试。

e、 我以前尝试过这个品牌,但以后不会再买了。

f、 这不是我喜欢的品牌,但我有时会去购买。

g、 这是我喜欢的品牌之一。

h、 这是我喜欢的品牌,并且我不喜欢其它的牌子。

上面是群体细分的一种方法,除此之外,我们也可以通过“请问您是否听说过该品牌(总体认知度)”、“那么您以往是否有尝试过该品牌呢”以及“如果未来您打算购买这类产品,那么您首选的品牌是什么,其次呢,然后呢”三个题目进行相应的群体细分,并从各类细分群体所占比重的大小中判断自身品牌存在问题。

消费群体购买过程中的品牌转换研究可以通过询问“我们已经知道上个月(或者上次)您购买的是A品牌,那么下个月(或者下次)您会购买哪个品牌呢?”后,得到后面的附表。转换研究一方面可以帮助厂家把握品牌的忠诚消费群体;另一方面也可以让我们及时的定位主要竞争品牌以及品牌之间单向或者双向转换的关系和比率。

以上是品牌表现跟踪的主要但非全部研究角度,能够在品牌的认知、群体依据品牌的细分等层面为厂家提供品牌表现的现状。

2、 品牌形象(Brand image)

品牌形象是指品牌在消费者心目当中的印象,或者说消费者认为它是一个具有什么样特点的品牌。对于品牌形象的跟踪研究,可以帮助厂家评估广告宣传在树立品牌形象方面的有效性;同时也可以让厂家了解广告的诉求是否可以被消费者很好的理解并有助于建立我们的品牌形象。

通常来说,对于品牌形象的评价会从功能性(functional)和情感性(emotional)两个角度考虑(现有也有一些研究体系,在针对用于交流的产品研究时会加入场景性的考虑角度,即产品会在什么场合、场景下使用)。我们会通过定性研究收集消费者在评价一个品牌时的具体感受(产生一系列关于产品和品牌的功能句子,这里面要涵盖但不限于:客户对于产品和品牌定位的需求句子、消费者需求、竞争品牌的特点等),并在定量研究中通过对应分析、交叉分析等方法获取消费者对于产品品牌形象的评价。

附图某产品主要竞争品牌的品牌特点对应分析图

同样的分析方法,我们可以在跟踪研究中分阶段的使用,比如在广告播放的前后,对看过广告和没有看过广告的人进行对应分析的对比结果就能够告诉厂家广告在树立品牌形象方面是否真正有效,是否真正加强了厂家希望赋予品牌的一些特质。

同样,我们也可以对使用过和没有使用过目标品牌产品的消费者进行对应分析的对比。

3、 品牌价值(Brand equity)

品牌价值是唯一可以量化的评估品牌能够被消费者所感知的情感利益和功能利益的一个指标。

对于品牌价值的测量,国内外由于考虑角度的差异,所以存在多种测量体系,各有千秋,我们这里只介绍其中的一种品牌价值测量模型。

从品牌表现和消费者对于品牌的态度(忠诚度)两个角度衡量品牌的价值,品牌在各指标上的表现可以通过询问和打分的形式获取。

除此以外,也还可以从品牌的质量、相关性、流行性、独特性以及熟悉度等五个角度进行品牌价值的衡量,具体的研究方法同上。

4、 广告宣传的有效性(Advertising effectiveness)

品牌跟踪研究中还包括了对于广告宣传有效性的研究(为了进行更准确、更细致的研究,这一部分的研究可以与厂家广告费用的跟踪数据)。通过广告宣传有效性的评估,首先可以帮助厂家衡量广告的投入和产出,确定投入的有效性;其次能够评估广告在提升品牌认知度方面的有效性;除此之外,还可以帮助我们从内容回忆度、记忆率以及信息传达率等多个对广告进行丰富的诊断性研究。

具体的分析中,我们主要使用广告媒介上的投入资金量与品牌的认知度(也可以用未提示第一提及)进行多样化的交叉分析,比如:

用月平均广告投入费用与品牌认知度的跟踪数据进行交叉分析,可以告诉我们每提高一个点的品牌认知度需要投入的费用大约是多少;反过来,通过回归分析也可以告诉我们如果投入一定的广告费用,那么可以在品牌认知度上的多大幅度的提升。

月平均广告投入费用、品牌认知度的跟踪数据与不同类型的媒介进行的三维交叉分析,可以为厂家选择适合的,或者最佳的媒介形式提供数据支持。

用月平均广告投入费用与品牌认知度的跟踪数据进行交叉分析,还可以帮助我们判断一个广告片是否成功、是否已经过时、是否已经不再有活力等。

广告效果评估还包括一个重要的方面,就是广告方案的评估,也就是消费者在自然状态下对于广告中产品名称、广告诉求语、产品属性、品牌属性以及广告情节等方面的记忆率和记忆程度。

具体分析过程中,我们采用层层剥离的方式,一方面可以帮助量化的测试文案设计的优劣势(从下图中各分类指标中群体的比例可以获得,最内层级的群体所占比例越高,广告的有效性也越强;消费者对于广告主动和正面记忆的内容较多,广告的有效性也越强);另一方面可以使我们准备的定位目标购买群体。

5、 消费者需求

品牌的跟踪研究作为品牌发展过程中的“体温计”,旨在帮助厂家及时的评估品牌的健康状况、跟踪品牌的发展轨迹,为厂家在未来的品牌建设品牌规划乃至品类规划提供思路和建议。

而在品牌建设、规划和品类规划中还有一项研究必不可少,就是消费者需求研究。消费者需求研究主要包括需求研究、消费趋势研究(产品品类延伸的趋势)、产品可替代性研究等。对于这一部分内容的研究,使厂家能够对消费群体进行细分,并在此基础上,把握细分群体的重要未满足需求,为品类规划和品牌定位提供依据。

具体分析时我们可以首先使用定性研究(建议采用一对一深度访谈的形式)的方式,循消费者产品购买及消费行为链中的环节逐一进行需求的深度挖掘(与常规消费行为与习惯定性研究不同),并以需求树的形式对消费者需求进行分类和分级,如下图所示:

然后我们可以通过定量研究,逐一确定消费者对各需求点的重要性及满意度评价,并通过因子聚类等高级分析模型进行消费者重要未满足需求的分析,在此基础上对目标市场进行细分,为厂家的品类规划和品牌建设提供数据的支撑。

除此之外,在品牌跟踪的研究中,我们还可以不断的进行多种过程性需求的对比分析,比如:

不同细分市场消费趋势消费需求的变化对比;

不同季节消费趋势及消费需求的变化对比;

不同场景消费趋及消费需求的变化对比;

从小处说,这些对比可以为我们广告宣传等促销活动的设计、安排、代言人选择以及场景设置等提供建议;从大处说,这些对比可以让我们及时、敏感的跟踪市场、跟踪竞争对手的营销策略变化,有针对性的调整营销策略。

3.品牌跟踪的作用

品牌跟踪是一个长期的“品牌体检”项目,与品牌监测(Brand Survey)不同的是,品牌跟踪是面向某个品牌母体,是以个体为单位来进行的,而品牌监测是以群体为单位,对具有同一属性(如同一行业领域、同一消费档次、同一区域)的品牌进行的集体监测行为,品牌监测多以对比数据来进行观察和分析,千家品牌实验室建立的基于品牌2.0的品牌搜索和品牌监测就是采用了数据对比方式,品牌搜索的结果最后以百分制形式展现,品牌监测结果和在此基础上生成的品牌指数结果都是以相对值的形式公布。因此品牌搜索品牌监测品牌指数都是从群落中、从整体高度来扫描品牌,而并没有深入到品牌母体内部进行检测分析,品牌跟踪则恰好弥补了这一不足,以单个品牌母体为对象,仔细检测和分析。

品牌跟踪有很多种操作方法,传统的市场调查方法是通过对品牌表现、品牌形象、品牌价值、市场活动和广告的有效性、消费者需求等内容的调查问卷来进行的,但这种调查问卷方式来测量“公众印象”有几点因素严重制约了调查结果的真实性和有效性,一是调查对象的选取是否合理,二是问卷的设计,三是调查对象回答问题时可能受到的干扰。当然,市场研究公司还会结合一些直接的品牌检测评分项目来打分。传统的品牌跟踪方法很复杂,主要原因是要想量化不同表现形式的公众印象,十分困难,甚至是不可能的事情。

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