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品牌检验

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1.什么是品牌检验

市场竞争愈趋激烈,行销人员愈来愈相信利润品牌的价值成正比,唯有巩固品牌忠诚者才能掌握成功的钥匙,而此须依据与顾客的关系建立,这来自于与顾客间各种沟通方式及态势。

品牌检验就是寻找与品牌相关的语言和元素,并开始收集资料,以培养企业对市场的洞察力和直觉,并及时能了解产品及其与消费者的关系。品牌检验也可以看成是一种彻底的努力,即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意,以及批评和失望,不管正面还是反面的,这些无形的因素统统融合一起,从而形成关于品牌的消费者认知。

品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验,以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系,探讨具体与抽象的资料,最好是做消费者研究。每个团队成员应该把自己的知识沉浸在所有有效的消费者研究中去,利用知识以及他们在品牌中形成的自己的眼光和直觉,这样就迈出了品牌的检验的步子。

品牌检验应该以消费者的观点来回答,所以在准备回答问题时,必须同时唤起你的关于品牌和消费者的知识、经验与理解,作为你开始对品牌检验问题的反应……你要以品牌的一个普通用户的心智来考虑。

2.品牌检验的目的

1.找出除了功能面外的抽象元素:情感,联想,视觉,记忆 ……

2.从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点

3.品牌的“生命的意义”

3.品牌检验的经典实例

1.IBM公司

“无论是一大步,还是一小步,总是带动世界的脚步。”这是美国IBM公司在北京繁华地区的巨幅广告,让人不知不觉地联想到阿姆斯特朗在踏上月球时脱口而出的一句名言:“为个人走了一小步,为人类跨了一大步!”显然,IBM为自己的计算机曾被大量用于美国阿波罗登月计划之中而倍感自豪!

虽然IBM的知名度一向很高,并且在过去给人以稳固、安全、可靠的感觉,然而人们认为IBM机构庞大,反应缓慢,在研究开发方面不如他人,缺乏新品牌迷人的产品特征,以致于顾客对品牌的特性与将来发展的方向感到困惑。虽然这些印象并非事实,但IBM确实在失去其消费者。针对IBM客户、广告代理商、消费者调查得出的品牌检验结果表明,“你无法和IBM一同欢笑”,“IBM只会与你的主管讨论,除此以外,别人都不重要”。但同时也发现:IBM是值得依赖、具有良好品格与崇高道德的公司;以提供满足顾客的各项服务与支援为目标;是孕育现今信息技术的摇篮;与其它企业相比较,IBM在基层和新兴资讯科技的发展上投注更多的资源,并拥有更多的专利权。 

2.宝马公司

“宝马”被称为核心资产,可驾驭的动力,驾驭脱缰野马般的激情和优越感,完美的融合的感受,充满内在力量和激情的轿车。“宝马”是超级驾驶机器,充满男子汉气概,没有丝毫的笨重和古板。“宝马”的内涵是秩序与和谐;它是精密准确的汽车。能够拥有“宝马”是对车主成功的地位的肯定,因为并非每个人可以享受这份荣誉;这一点从来不会公开宣扬,每位“宝马”车主导知道这一点。“宝马”公司通过无数次的品牌检验做到了这一点。

1994年推出休闲鞋销售额损失惨重,令“耐克”形象受损。休闲鞋和“耐克”品牌又有什么联系呢,撤回该系列再访消费者。从“耐克”吸取的教训:消费者认为你所提供的是出众的产品,而不是任何品牌都可以做到的产品。这时,品牌检验就显得尤为重要了。

4.品牌检验的作用

从上面的例子我们可以看出,要建立与消费者的亲切关系,使品牌与消费者达到纳米的零距离,那么一个产品就可以自然而然的转换为一个品牌。

我们通过品牌检验,可以思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情,当听到这个品牌时,什么东西最先跃入您的脑海:视觉或印象?包装或者产品元素?一点广告的印象?符号标记?上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点?思考这个品牌在你心中产生的感觉与共鸣——使用这个品牌时,你心中有什么特别的感觉与情绪?使用这个品牌让你如何看待自己?对这个品牌的情绪?使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有什么不同等等。一个企业如果能不断的进行品牌检验。建立起和消费者的亲切关系,那么这个品牌就会被消费者认同并接受。

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