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品牌接触点

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1.什么是品牌接触点

品牌接触点是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境。此接触点是品牌讯息的来源,若非人为的,就是自发的。

(1)人为的品牌接触点是指大部分经过设计的讯息,诸如广告促销和对外发布的信息。

(2)自发性的品牌接触点则是指那些因购买产品及服务等过程自动生成的情境,举凡大部分的产品、服务和包装讯息(此属经过设计的讯息)都包括在内。例如,当一个人决定要乘飞机到某地,他一定得先和航空公司或其服务代理人订票,然后到机场办理登机手续,在飞机上和空勤人员接触,抵达后领取行李。所有这些细节都属于自发性的品牌接触点,如果没有这些接触点的话,顾客是不可能享用这个服务的。

2.品牌接触点的沟通

管理品牌接触点的沟通管理之道是:

(1)确认品牌接触点;

(2)根据各品牌接触点的潜在影响力决定其优先顺序;

(3)判断哪些品牌接触点最能得到顾客的反馈;

(4)计算讯息控制的成本,以及每一个品牌接触点收集顾客资料的成本;

(5)决定哪些接触点可以传达额外的品牌讯息,或加强有意义的对话。

3.品牌接触点管理的本质

事实上,在我们生活中,每一次消费体验都包含了一个或者一系列品牌的接触点,而每一个品牌接触点都在传播着品牌信息,同时都会或多或少的影响着消费者的购买决策。

一般而言,对于复杂程度比较高的品牌,消费者在购买过程中,接触到的品牌接触点就会比较多,因此,这类品牌的品牌传播难度就相应的增大;而对于复杂程度比较低的品牌,接触点就会相对比较少,但是在有限的接触点上影响消费者的购买决策,其难度也是不言而喻。这就要求品牌管理者,必须找到关键的品牌接触点,然后释放品牌识别等方面的信息,以完成树立品牌形象和提升销售的目的。

因此,针对不同的接触点,要有目的的释放能够影响品牌认可和购买行为的品牌识别内容,并做好品牌接触点管理工作。

4.品牌接触点管理的重点

品牌接触点管理就是要重点管理好那些能够直接影响品牌形象,或者为消费者带来美好体验,以及提升销售的“关键”品牌识别。

在进行品牌传播时,要将品牌识别内容有意识的落实到相应的品牌接触点上,让消费者在接受和体验品牌相关讯息时,清晰、一致的感受到品牌的核心内涵。以使品牌信息持续不断的在所有品牌接触点上传播品牌识别,演绎品牌核心价值及相关识别,在消费者的心智中留下丰富的品牌联想和鲜明、独特的品牌个性。从而提高品牌传播效率,降低品牌建设成本。这就是品牌接触点管理的本质所在。

同时,需要强调的是,品牌接触点可以是电视广告平面广告、终端、人员、服务等内容,也可以是那些可以是消费者某些需求点。

5.管理品牌接触点的意义

品牌接触点管理之所以重要的原因之一,特别是在企业营销方面,在于避免不同部门利用同一品牌接触点争取同一个顾客的情形。整合营销通过跨职能的监督和企划,将这些部门结合起来,加强不同接触点结合的利益。博伊斯联电公司(BoiseCascade)是3M公司的顾客,3M发现它与博伊斯的一个自发性品牌接触点居然是博伊斯的货仓。一个由业务、电脑信息管理和后勤单位代表组成的3M跨职能小组,共同研究出一个可以使博伊斯减少存货和货仓营运成本达50万美元的方案,在3M小组提出的点子当中有一个后勤图表,标示了仓库里适合存放3M产品的位置,如此一来可以让货仓工作人员更方便迅速地将3M产品摆好。3M一位高级主管表示,这都是3M整合营销的功劳,它让员工对顾客接触点具有了高度的敏感性。

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