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品牌属性

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1.什么是品牌属性[1]

品牌属性是指消费者感知的与品牌的功能性相关联的特征。

2.品牌属性的内容[2]

经研究,品牌的属性可归纳为以下四个方面。

一、品牌就是产品

“品牌就是产品”这句话首先出自美国品牌大师大卫·爱格,他认为品牌是产品的代表。人们的联想是丰富的,当提到某个品牌时自然就会发生一些联想。这些联想会使人们认为品牌指的就是产品。人们一般会以五个角度认同“品牌就是产品”。

1.品牌与产品类别

当人们提到某个品牌时,可能马上想起某类产品。如“波音”使人们想到飞机,“劳斯莱斯”使人们想到汽车,“劳力士”使人们想到钟表,“宝洁”使人们想到洗发水等。这些品牌已经成为它所服务的产品的形象代表。

2.品牌与产品质量

当人们提到某个品牌时,可能想起它的质量如何。如“雀巢”使人们想到好咖啡,“蒙牛”使人们想到好牛奶,“香格里拉”使人们想到好服务,“西铁城”使人们想到好手表等。当然,2001年的“冠生园”也会使人们想到坏月饼。

3.品牌与产品特点

当人们提到某个品牌时,可能马上想到它与众不同的特点。如“酒鬼”使人们想到它那怪异的酒瓶包装,“肯德基”使人们嗅到了鸡翅的香味,“苹果”使人们想到了电脑设计,“家乐福”使人们想到了商品便宜的价格,“伏特加”使人们想到了烈性酒,“立顿”使人们想起了袋泡红茶等。

4.品牌与使用价值

当人们提到某个品牌时,可能马上想到它的使用价值。如“曲美”使人们想到减肥,“吉列”使人们想到剃须,“飘柔”使人们想到柔顺头发,“商务通”使人们想到记事本等。

5.品牌与生产地

当人们提到某个品牌时,可能马上想到它的生产地。如“皮尔·卡丹”使人们想到法国服装,“卡西欧”让人们想到日本电子产品,“雷达”使人们想到瑞士表,“奥迪”使人们想到德国汽车,“万宝路”使人们想到美国香烟等。

以上,当提到某个品牌的时候,让人们产生的联想足以使人们认为“品牌就是产品”。

二、品牌就是企业

“品牌就是企业”这一属性会使企业的决策人想到企业形象建设的重要性。这一品牌属性意味着当出现某一品牌时,该品牌代表了企业的称谓。特别是如今的品牌运营趋势,企业往往把品牌与商号合一,这就必然造成了“品牌就是企业”的认识。如“健力宝”是一种饮料的牌子,也是一个企业的名字。人们把“联想”电脑与“联想”公司统一认识是很正常的一件事情。在长期的市场营销过程中,消费者也会认为“海飞丝”就是宝洁公司,“康师傅”就是台湾顶新公司的方便食品,“凌志”不管怎么变也是日本丰田公司的汽车。品牌就是企业,归根是消费者对生产商的一种认同。

三、品牌就是人格

人格是指人的性格气质能力等特征的总和。人本身就是情感化的动物。人们一直是根据自己的喜好去购物。特别是20世纪70年代以来的产品定位理论,企业总在设法生产那些满足一部分人特殊需要的产品。在品牌打造上,企业也在努力设法让目标顾客喜欢自己,为此不断地投其所好。美国人喜欢自由自在,于是“花花公子”品牌就找来明星麦当娜作为形象代言人;年轻人喜欢刺激、冒险、勇往直前,于是“阿迪达斯”就选择NBA明星飞人乔丹演义人生成功。如此信息灌输,人物的形象就溶入品牌形象之中,人的个性就潜入品牌的个性之内,品牌就是人格。大多数的品牌专家们谈品牌必说“品牌个性”。然而,必须承认,品牌个性是比较抽象的。某个品牌迎合了某些人的口味,到底是不是“品牌人格化”起了作用尚存怀疑。这一怀疑是因为大多数的品牌找不到“品牌个性”的有力依据。如“奔驰”汽车品牌有什么个性,“皮尔·卡丹”品牌有什么个性,“长城”葡萄酒品牌有什么个性,“红塔山”香烟品牌有什么个性?这些品牌的个性很难一下子表述,但是有些品牌还是有人格化的。人们总是拿“万宝路”品牌来佐证,好像除了这一典型再也找不出第二个更有说服力的例子了。

四、品牌就是象征

“品牌就是象征”这一属性可以解释为什么消费者喜欢某一品牌。甚至,我们可以认为,当找不到“品牌个性”的时候,“品牌象征”成为解决问题之道。人们常说,“个性”的把握是比较抽象的,而“象征”的东西就比较形象。“奔驰”品牌做人格化处理很难下手,但把它视为“质量的象征”就容易让人明白。“奔驰600型”的品牌广告就是“如果有人发现了中途抛锚的奔驰车,我们将赠10万美元”。在事实上,品牌在长期的运营过程中,其在消费者的心里已经形成了某一种象征性的意义了。如“劳斯莱斯”品牌让人们想起那是地位的象征;“卡迪拉克”品牌让人们感到那是成功的象征;“法拉利”品牌使人们知道那是运动的象征。同样都是汽车,但人们会感到它们的象征意义绝对是不一样的。另外,从品牌打造的策略上讲,象征手法的运用也比较灵活贴切一些。如把一个新牌子的葡萄酒放在钢琴的琴键上,象征它是一个格调高雅的酒;放在牛排的旁边,象征它是一个佐餐的酒;放在王冠之侧,象征它具有皇家风范。

综上所述,品牌的属性使人们进一步了解了品牌的内涵。品牌在市场上传播的不仅仅是符号和识别信息,它更因其特有的四大属性促进了产品销售、生活享受和社会文明。

3.品牌属性的要素[1]

消费者一般都是从质量、价格、便利性三个要素角度看待品牌属性(见图1)。
Image:品牌属性的要素.jpg

1.质量

联邦快递公司(FedEx)进入美国速递包裹市场时,质量标准是由美国邮政总局所决定的,它是一个官方机沟,工作方式僵硬,并没有意识刮需要为顾客着想。联邦快递公司认为它能与美国邮政总局展开竞争,于是向那些注重质量的顾客提供更好的服务。联邦快递公司比竞争对手递送的速度要快得多,从而建立了新的质量标准(当然它收费也高),并在消费苦心目中建立了快递行业第一品牌的品牌形象

我们可以把质量具体分为四个部分:实物产品(当产品是实物时),服务产品、服务提供和服务环境。真正关心质量的企业要系统地调查这四个要素的业绩表现情况。
Image:质量的构成.jpg

企业在实物产品上投入的精力最多,这主要缘于上世纪中期谢沃特(Shewhart)和戴明(Deming)质量控制方法的兴起,那是一个制造型企业的经济时代,质量变革大多是以生产为导向的,那时候实物产品的质量好就能提高顾客的质量感受。但是,随着质量控制方法的成熟和扩散,企业以质量为基础来进行差异区分会越来越难。因此,越来越多生产商品的企业,寄希望于质量的其他要素,来构筑竞争优势的基础。如同大家了解的那样,服务成了人们下一个关注的焦点。

服务商品指可向顾客传递的服务。例如,保险单或活期存款账户都是服务产品,MBA教育也是服务产品,提供商品的公司和提供服务的公司都有服务产品,服务的内容取决于他们提供的产品组合。

服务提供就是企业兑现承诺的过程,它也是质量的一个关键要素。服务提供包括许多方面,比如应答、保证等等。在服务行业中,服务提供常常是最重要的竞争砝码,因为它是质量中保持稳定最难的一个要素。

质量的另一个重要组成要素是服务环境,也就是提供服务的氛闱,在零售业中这尤其重要。在一些服务行业中,服务提供商提供服务环境,在这些服务行业中,服务环境就是一个空间。例如,汽车展览厅是汽车经销商质量好的一个非常重要的组成部分。

调研“服务过程”是考察服务质量的一个有效方法:服务过程是企业与顾客相互作用的过程(见图3)。例如,旅店顾客首先会致电旅店的总机预订房间,然后在前台登记住宿,再去房间,还会在旅店的餐厅进餐,最后结账离开。所有这些都是旅店的服务过程。因为这些可帮助企业形成顾客的感受质量。
Image:旅店的服务过程.jpg

卡诺(Kano)和朱兰(Juran)等许多非常著名的质量大师,都认为质量可分为两个层次:仅仅满足需求的质量和使顾客满意的质量。仅仅满足需求的质量通常是解决问题和回避问题,而使顾客满意的质量通常需要增加一些令人惊奇的额外东西,也就是要让顾客101%满意。这个区分很重要。例如,这意味着“零缺陷”并不一定会令顾客满意,差异化的产品或服务方式却可能会使顾客满意。

2.价格

当西南航空公司进入美国航运市场时,所用的策略是低成本策略,其机票价格不可思议地比竞争对手低许多。虽然,西南航空公司大幅降低了服务质量,但这种策略吻合价格敏感细分市场中顾客的价格观,使西南航空公司成为美国最赚钱的航空公司。

价格竞争有许多不同的方式,其一是天天低价(EDLP,everyday low pricing),它是沃尔玛公司广泛使用的一种策略,沃尔玛是美国一家经营十分成功的巨型零售企业、该公司不是通过经常性的大减价来吸引顾客,而是长期地使价格尽可能地低,这个策略很成功,因为其规模和实力使它与供应商谈判时处于绝对优势地位。

另外一种主要方法是折价和大减价,以短期实惠吸引顾客,这是日用消费品企业喜欢采用的一种方法,因为其顾客购买是冲动购买或临时购买。

付款计划也是价格竞争的一种方法,房地产经销商经常打小类似“7月1日前零利率”的宣传口号,延期付款也是调整价格的另一种方法。

促销也是一种变相的价格策略。一次性或短时期的打折会让人们来尝试一个新品牌,或者会让现有顾客购买新产品。但是,公司应当慎重地和战略性地运用价格促销,因为错误的打折决定会带来负面的效果,过于依赖于打折,会导致公司吸引财务上没有好处的顾客——他们对价格极端敏感,一旦打折结束就很可能消失,对于想要与顾客建立长期联系的品牌营销人员来说,如果他们让顾客对定价有了不切实际的期望,或者使顾客变得等待打折,那么,他们将会发现要想与顾客建立长期联系有多么困难。

另外,营销人员还要注意,价格促销不要范围太广,以免那些不论价格多高都乐于购买的顾客也得以利用打折。并且,公司还必须非常小心,不要太过频繁地打折,以防止人们开始怀疑品牌的真正价值,像这样的怀疑会破坏信任和品牌。

如果营销人员考虑到公司与顾客的关系,认为价格促销是可行的战略,那么,计划就可能成功。当对现有顾客进行交叉销售时,营销人员可以传达给顾客这样一种信息:打折是对他们的感谢,而对新顾客介绍产品和服务的时候,营销人员可以把促销当作是欢迎他们加入一个群体的邀请。两种战略都对忠诚有益,同时又可以避免上述问题。

3.便利性

便利性是衡量顾客搜寻成本、交易成本高低的标准,一般包括如下方面因素:

(1)可获得性

可获得性包括营业时间、地理距离等因素。对于这一点来说,最显而易见的解决方式,就是公司在更多场所或者通过多种渠道提供产品和服务。连锁餐馆开在诸如沃尔玛这样的大型商店中;在机场开设零售商店;自动取款机位于人们意想不到的场所(如运动场馆、夜总会、商场等)。

但是,易于获得远不止这些,它还指提供给顾客不论何时、何地和以何种方式都能购买产品的能力,像干洗店和药店这样的服务业延长营业时间,以便吸引工作时间长的人,录制在磁带上的书使得人们在旅行中也可以获得信息,得到娱乐。电子商务公司给予顾客多种订货方式选择:销售代表、网站或快捷方便的自动电话系统。

网上零售商使得顾客每周7天、每天24小时都能够采购,然后直接把顾客订购的产品送到他们的家门口,因而大大提高了易接近性。顾客再也不必担心自己上班的时间与商店的营业时间冲突。像威廉姆斯·萨洛玛和克鲁之类的零售商甚至做得更好,他们通过三个强大的渠道——网站、目录和传统商店来推广产品。他们为顾客提供众多选择,让顾客自己决定什么才是最好的解决之道。

(2)简便性

通过简化手续和程序,公司可以节省顾客的时间,比如,加油站允许顾客在油泵旁付款,像Ebay这样的在线拍卖网站把买主和卖主联结在一起,而其他公司通过节省顾客用于路上的时间,使得购买更轻松。

通过使购买更容易,网上商店理所当然地成为使购物更快捷的领先者。但是,尽管在这一点上它们很成功,在它们的发展过程中也还存在不足,还有改善的余地。网上零售商很早就了解列,如果网站的界面太复杂不好浏览,或者是订购需要太多步骤的话,顾客放弃他们的网站有多快。今天,最优秀的网上商店使订购所需的“点击”次数降到最少,并且贮存重复的信息,例如顾客的账单地址和信用卡号码。

对所购商品不满意的顾客发现,退货的程序还有待完善。重新包装产品、把它邮回网上商店以及得到退款是既费力费时又费钱。现在,既有网站又有传统零售渠道的公司赢得了精力的竞赛,因为它为顾客提供了这样一种机会,顾客可以把网上购买的商品退回实际的商店,他们只需走几分钟,就能解决问题,而不必担心到邮局去,也不必操心运费。

(3)方便使用

对于类似计算机软件等产品来说,这些产品很难掌握,不易使用,所以使用方便尤其重要。尽管软件升级能提高质量,但使用方便性比提升要容易得多,容易操作的软件能使品牌属性得到提升。微软的视窗(Windows)操作系统风靡全球的一个关键原因就在于其友好的用户界面为用户提供了操作的便利性。

4.品牌属性的动态竞争[3]

(一)产品属性品牌竞争中的重要性

一种市场的演进,要依次经过出现、成长、成熟和衰退四个阶段。例如纸巾市场。最早,人们在厨房里使用的是棉织的洗碗布和毛巾。假设有一家纸品公司为了开辟新市场,开发出纸巾与布巾竞争。这项创新便会形成一个新的市场。如果纸巾受到顾客欢迎,其他纸品制造商便会由于利益驱动,蜂拥而入。纸巾市场由此得到扩展,品牌激增,最终导致市场分裂。纸巾行业内的生产能力过剩,竞争加剧,会促使各个企业设法寻求产品新的属性。假设一家企业听说顾客抱怨纸巾不吸水,推出了“吸水”的纸巾,就会提高其市场占有率,引导市场走向统一。但是,由于竞争者纷纷推出自己的“吸水”纸巾品牌,市场统一的好景就不会太长,市场会重新分裂。接着,可能又有一家企业推出顾客所希望的“超强力”纸巾品牌,使市场重新出现统一。随着竞争者纷纷仿制这种产品的新属性,市场再度分裂。以后,或许又有企业推出“刮绒”的纸巾品牌,接着又被仿制……由此,纸巾从一项简单产品发展为具有不同吸水性能、强度和实用效果的系列产品。创新和竞争的力量推动了市场演进。

无形产品的市场演进同样如此。例如,50年代中期以前,美国银行业只是为顾客提供必要的服务。银行大楼建筑宛如希腊神庙,银行职员几乎没有笑脸,一副无求于人、人求于我的形象。随着储蓄存款竞争的加剧,少数银行增加了广告和销售推广预算,通过提供雨伞、赠送收音机等物品,吸引新客户。由于给自己的“产品”增加了新属性,这些银行很快受到顾客欢迎,市场逐渐走向统一。于是,其他银行纷纷仿效,创新者很快发现其竞争优势已被抵消,市场重新分裂。有的银行认识到,吸引人们到银行容易,要使他们成为忠诚的顾客则很难,银行的“产品。必须具备取悦于顾客的屑性。于是,银行职员接受训练,学习微笑;内部环境重新设计,出纳窗口的铁栅栏被拆除;甚至银行外部的希腊神庙式的建筑也做了改变。一切都为了产生温馨、友善的气氛。首先作出转变的创新者,在吸引和保持顾客方面开始优于他们的竞争者,市场再次趋于统一。但是,随着竞争者纷纷给自己的品牌赋予同样的新属性,“亲切友好”又不再成为人们选择银行的决定性力量,市场又开始走向分裂……一项功的创新,同样能使提供无形产品的企业在竞争中领先,促使市场向统一方面演进。竞争者的仿效,同样会使市场走向分裂。

市场竞争促使企业接连不断地发现产品的新属性,并生产出新产品。某个新属性成功了就会有更多的竞争者推出具有新属性的仿制品,这种新属性就会逐渐丧失决定性作用。只要大多数纸品制造商的纸巾都“刮绒”,顾客就不会再把“刮绒”作为选择纸巾品牌的唯一标准。同样,每家银行都“亲切友好”,顾客就不会只把“亲切友好”作为选择银行的唯一依据。人们的需要和欲望是永无止境的。一家企业要在品牌竞争中保持领先地位,就要不断改进其产品属性。如果每一种新属性都能成功,品牌就可以在竞争中保持优势,并获得暂时高于行业平均水平的市场份额和利润。显然,创新是品牌竞争的重要战略。

(二)产品新属性的探索方法

在品牌竞争中,企业必须高瞻远瞩,善于接连不断地为产品发现新的属性,并通过市场传播展示给公众,使品牌长期保持充分需求。探索产品的新属性,可用以下方法:

1.依靠科学程序发现新属性

企业应该结合市场调研工作,征询顾客意见,了解他们希望给产品增加什么属性,各种属性应达到什么要求。企业还要考虑开发每种属性所需的成本,竞争者可能作出的反应。倘若开发成本甚高,竞争者又极易模仿,便有可能得不偿失。最后,企业作出决定,开发那些预期能使利润增加最多的新屑性。

2.依据需要变化的规律发现新属性

美国心理学家A.马斯洛曾将人的需要,划分为生理的需要、安全的需要、社会交往的需要、尊敬的需要和自我实现的需要等五个层次,并认为人在满足低一层次的需要以后,其欲望会向高一层次的需要发展。企业应当预测市场何时准备满足更高层次的需要,以及如何满足新的更高层次的需要。

3.依靠反向思维发现新属性

新属性的出现是一个辨证的过程。任何一个有价值的新属性,都可能在竞争中走向极端。例如牛仔裤,刚问世时不过是一种便宜的服装,以后发展成为时髦而又昂贵的服装。但是在这种单向的发展中,必然蕴含着自我毁灭的种子——物极必反。最终或许会有一家企业发现一种便宜的制作裤子的新材料,消费者和用户又会趋之若鹜。在我国零售市场上,前些年风光一时的“精晶商厦”式商店,现在便在降温。许多具有相反的、但又是新属性的零售商业形式,如“平价商场”,正在悄然兴起。反向思维要求企业不要随波逐流,要善于逆向思维,率先开发那些越来越无人问津的市场。

4。依据直觉或经验发现新属性

这种方法只凭灵机一动便投入产品开发,依靠自然选择决定胜负。有时虽然是碰运气,但新属性仍能较好地满足市场的要求。由于未能很好地研究市场,这种方法不能系统、有序地指导企业预测有价值的新属性。

探索产品的新周性,在现实中甚为复杂。技术进步和社会发展,会对新属性的出现产生积极影响。技术预测可以推算技术进步能在何时向市场提供新的产品属性。社会因素的变化同样作用重大。某些方面的发展,如通货膨胀、资源短缺、环境保护主义、消费者权益运动及新的生活方式,都会打破人们消费习惯的原有平衡,引导消费者和用户重新评价产品的属性。例如在国外,通货膨胀强化了人们对小型汽车的欲望。而对汽车安全性的要求,又使市场增加了对较为厚重的汽车的需要。所以,企业要善于进行市场调研,以发现和估量不同产品属性的市场潜力,据此来决定最佳的品牌竞争战略。

5.品牌属性的提升策略[1]

品牌属性是品牌的基础,人们购买IBM电脑的一个重要原因就是其卓越的服务,因此,将品牌提升的焦点对准品牌属性,将品牌产品的性能、质量、用途作为品牌提升的发动机,也就不失为许多品牌,尤其是高科技品牌的一个重要手段。品牌属性的提升策略又可分为基于价值的提升方式和基于习惯的提升方式。

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