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品类

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1.什么是品类

首先我们来确定一下“品类”的定义,按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义,品类即“确定什么产品组成小组和类别,与消费者的感知有关,应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”,而家乐福则认为“品类即商品的分类,一个小分类就代表了一种消费者的需求”。

请注意这里讲的是根据消费者的需求进行分类,而不仅仅是根据商品的属性进行分类,这就是品类管理与传统商业管理在分类上的最大不同。在作者调研过的这么多的企业中,最典型的一个对比是关于“碗碟”的分类,在家乐福的分类中,“碗碟”被定义为“消费者通常用于盛放食物的器皿”,所以它在小分类中是先分为“碗碟”,再细分为“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不锈钢碗碟”、“木制碗碟”等,集中陈列,方便消费者选购;但是我们本土的这一家零售企业,仍然按照传统的商品属性分类,“陶碗碟”、“瓷碗碟”、放在众多的陶瓷制品中,“密胺碗碟”放在密胺制品中,“玻璃碗碟”放在玻璃制品中,“不锈钢碗碟”放在不锈钢制品中,“木制碗碟”放在木制制品中,而在陈列方面,这些碗碟分别陈列在二楼百货区的四个角落,顾客如要购买碗碟,非常不方便。

品类(Category),是指目标顾客购买某种商品的单一利益点(Single Benefit Point,简称为SBP)。每个单一利益点都由物质利益(功能利益)和情感利益双面构成。[1]

2.品类分析[1]

比较早或比较系统的研究和应用品类的领域是零售管理,在零售管理中,品类是商品的分类概念,即研究消费者购买商品类别之间的关联性,以此作为零售终端定位。在品牌经济学中,我们将品类进一步抽象,将其作为理解品牌的核心概念,即为什么在一个商品类别中,在存在多个商标产品时,顾客会选择某个商标的产品,而不是随意或随机选择?例如,一个不到六岁的小男孩,当他母亲接他出了幼儿园,问他想吃什么时,他不假思索的说去吃麦当劳!为了掌握品类分析,需要掌握以下四个要点:

第一个要点是目标顾客角度,即品类是从消费者利益角度考虑的,不是从厂商角度。换言之,厂商自己不能简单的从产品角度来开发所谓的新产品。在企业实践中,很多新产品失败不是因为技术原因,而是因为没有得到目标顾客的选择。

第二个要点是单一利益点。即目标顾客对所选购商品所带来的最敏感的一个利益。首先从经验来看,女士的鞋、包越来越多,不是为了简单的物质功能,而是因场合和服装匹配而定;轿车种类越来越多,也是为了适应各自的单一用途,如越野、运动等;即使是军队的同一种武器,如步枪,功能也是越来越单一专用,如冲锋枪、狙击枪等。为什么强调单一利益点?因为单一利益点能够显著的降低目标顾客的选择成本

第三个要点是利益的双面性,即每个单一利益点是由情感和物质两个面以不同比例组成的。例如,小说传达的是情感利益,但小说是印刷在纸张上或电脑显示屏上,纸张和电脑显示屏就是物质利益;再如,动画片带来的也是情感利益,但一定也是通过电视或电脑或纸张等物质来得以体现。又如在有自来水的家庭,为何购买价格更高的矿泉水?不仅仅是为了得到解渴这个物质利益,还带来矿泉水有利于身体的情感利益。

由于单一利益点有物质利益和情感利益之分,因此,品类也有物质品类、情感品类、物质—情感品类之分,所以,品牌也可以分为物质型品牌、情感型品牌、物质—情感型品牌三类。

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