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产品定位

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1.产品定位的概念[1]

产品定位就是针对消费者或用户对某种产品某种属性的重视程度,塑造产品企业的鲜明个性或特色,树立产品在市场上一定的形象,从而使目标市场上的顾客了解和认识本企业的产品

产品特色,有的可以从产品实体上表现出来,如形态、成分、结构、性能、商标、产地等等;有的可以从消费者心理上反映出来,如豪华、朴素、时髦、典雅等;有的体现在价格上;有的体现在质量上等等。企业在进行定位时一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色,即竞争者在市场上的位置;另一方面要研究顾客对该产品各种属性的重视程度,包括产品特色需求和心理上的要求,然后分析确定本企业的产品特色和形象。

在当前市场中,有很多的人对产品定位与市场定位不加区别,认为两者是同一个概念,其实两者还是有一定区别的,具体说来,目标市场定位(简称市场定位),是指企业目标消费者或目标消费者市场的选择;而产品定位,是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲,应该先进行市场定位,然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程,也即是将市场定位企业化、产品化的工作。

进行产品定位有以下的好处:

1.确定本企业产品特色,以区别于竞争者。如健力宝定位于运动型饮料。

2.针对本企业产品特色,有机地进行市场营销组合。如果已经采用“优质”定位的企业就必须生产优质产品,高价销售,通过高级经销商和高质量的报刊作广告。

3.发挥企业产品及其他资源优势。

2.产品定位的内容

在产品定位中,一般说来应该定位以下内容:

1、 产品的功能属性定位。解决产品主要是满足消费者什么样的需求?对消费者来说其主要的产品属性是什么?

2、 产品的产品线定位:解决产品在整个企业产品线中的地位,本类产品需要什么样的产品线,即解决产品线的宽度与深度的问题。

3、 产品的外观及包装定位:产品的外观与包装的设计风格、规格等。

4、 产品卖点定位:即提炼出产品USP(独特销售主张)。

5、 产品的基本营销策略定位:确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者?以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。

6、 产品的品牌属性定位:主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突,如果冲突,如何解决或调整?

企业要找准产品定位必须首先找准消费者及其需求特征,以突出产品(服务)的特色为定位的出发点,以恰如其分地满足消费者的需求为定位的归宿。一般来说,产品定位包括:质量定位、功能定位、价格定位和外形定位。[2]

 质量定位

质量是产品的主要衡量标准,质量的好坏直接影响到企业的产品在市场上的竞争力。因此企业在研发、生产产品时,应该根据市场需求的实际状况确定产品的质量水平。

一般的观点认为,产品质量越高越好,质量愈高,价值就愈高,但事实上,这种观点并不一定是正确的。一方面,质量的衡量标准是很难量化的,即使通过某些质量标准,如ISO质量系列的认证,说明你的产品质量比其他企业高,但在市场上,尤其消费者的认同并不一定与这些标准相符合,消费者对质量的认识往往包含个人的因素;另一方面,市场上并不一定都需要高质量的产品,在许多区域市场,尤其是发展中国家市场,消费者往往更青睐于质量在一定档次上,但价格更便宜的产品。

因此,企业在进行产品定位上应该能够正确认识质量的位置。消费者对于市场上产品质量的要求是怎样、消费者对质量的认识水平、市场上同类产品的质量标准等等应该成为企业质量定位的重要考核因素。在进行质量定位上,还应该考察质量的边际效益,即质量的边际投入和边际收益应相等。也就是花在质量提高上的最后一元钱要收到相同价值的收益。这个提高了质量档次的产品,在市场上销售肯定比其他产品能有更高的价格,当高价售出产品后产生的增值大干为提高档次所投入的费用时,把产品定位在高质区就是正确的。如果产品质量继续提高,产品成本继续增加,当为提高质量所投入的成本与获得的收益相等时,就到了质量定位点,低于这个点,产品还有潜力可挖;高于这个点,则企业得不偿失。

 功能定位

市场竞争中,企业在比较同类产品的优劣时,往往提及性能价格比(性价比),性价比往往能够左右消费者做出购买决策,同时,性能也是考核产品的一个重要指标。从某种意义上说,性能指的是产品的功能。功能是产品的核心价值,功能定位直接影响产品的最终使用价值。

影响企业产品的功能定位因素是多方面的,有企业自身实力因素、市场需求因素、地域市场因素、消费者因素等等。在进行功能定位过程中,企业要综合考虑这些因素,并且能够明确哪些因素是决定性的。功能定位一般分为单一功能定位和多功能定位。定位于单一功能,则造价低,成本少,但不能适应消费者多方面的需要;定位于多功能,则成本会相应地提高,然而能够满足客户很多方面的需要。同时,我们也能看到,不同的行业对于产品功能定位有着天壤之别,如房地产与服装。房地产功能定位往往着重于绿色、人性化、科技化等多方面,而服装的功能定位往往比较单一。

当然,产品功能定位策略除了看企业自身的发展需要,还得切合市场的需求。

 体积定位

产品丰富以后,产品的体积大小也是企业在产品定位时考虑的热门问题。在这方面,电器设备、通讯产品和电脑产品尤其明显,消费者越来越青睐质量相当,但体积更小的产品。正是在这种消费需求的影响下,超薄笔记本电脑、掌中电脑、商务通、微型手机、超小型家用电器等等被推向市场。

体积定位更多地表现为企业参与竞争的一种营销手段。

 色彩定位

从黑白电视,到彩色电视,到纯平彩电,再到背投、等离子等等,反映出消费者对于产品色彩的日益重视。在产品处于同一水平线时,如果企业能够率先对产品色彩进行重新定位,同样能够在市场上树立鲜明的产品形象,给消费者留下深刻的印象。对产品色彩多样化的追求反映了消费者更注重需求的个性化。

时尚产品采用色彩定位往往会取得很好的营销效果。与体积定位一样,色彩定位更多地表现为企业参与竞争的一种营销手段。

 造型定位

消费者个性化需求的发展直接导致了产品造型的不断更新,企业产品采取什么样的造型或款式,是产品定位的关键内容之一。一个恰到好处的造型定位可在营销上一举成功,而一个蹩脚的造型定位则可能在营销上一败涂地。

除了基础产品(如钢铁、光缆)和生活必需品(如大米、玉米)外,其他任何产品都可以采用造型定位参与市场竞争。别出心裁的产品造型在市场竞争中能起到传递信息、树立优势的作用。例如,我国某地区有农民企业家一改用玻璃瓶装酒的惯例,改用葫芦装酒,这种新包装的酒一上市就备受消费者的欢迎,产品供不应求。

未来的营销中,造型定位还将会大有可为,也会成为更多企业参与市场竞争的武器。

 价格定位

价格定位是产品定位中最令企业难以捉摸的。一方面,价格是企业获取利润的重要指标:最终会直接影响企业的盈利水平;另一方面,价格也是彳肖费者衡量产品的一个主要因素,对价格的敏感度将直接决定消费者的最终消费方向。还有,企业对价格的把握也很难全面,很容易陷入价格陷阱。

现代企业的价格定位是与产品定位紧密相连的,价格定位主要有三种:

·高价定位。实行产品高价定位策略,产品的优势必须明显,使消费者能实实在在地感觉到。行业领导者的产品、高端产品等都可以采用高价定位策略,而日常消费品则不宜采用高价定位策略,否则很容易影响产品的销售

采用高价定位策略应该考虑价格的幅度、企业成本、产品的差异、产品的性质以及产品可替代性等因素。如果不考虑这些因素的影响,盲目采用高价定位策略,失败是不可避免的。

·低价定位。在保证商品质量、企业一定的获利能力的前提下,采取薄利多销的低价定位策略容易进入市场,而且在市场竞争中的优势也会比较明显。采用定价定位而取得成功的企业很多,美国零售巨头沃尔玛就是最典型的例子,在同类产品中,沃尔玛的售价是最低的,这是吸引众多消费者最有力的武器。在我国,格兰仕同样也是采用低价定位策略进入家用电器市场并获得成功的。

低价定位策略也可成为攻坚的武器,在残酷的营销竞争中,价格或者成为一些企业的屠刀,或者成为企业取得优势的杀手锏。现代市场上的价格大战实质上就是企业之间价格定位策略的博弈

·中价定位。介于高价和低价之间的定价策略称为中价定位。在目前市场全行业都流行减价和折扣等价格或者高价定位策略时,企业采用中价定位,也可以在市场中独树一帜,吸引消费者的注意。

企业管理者应该明确:企业的价格定位并不是一成不变的,在不同的营销环境下,在产品的生命周期的不同阶段,在企业发展的不同历史阶段,价格定位可以相应地灵活变化。

3.产品定位的分类[3]

(一)功效定位

所谓功效定位,就是根据特定产品的功效来确定它的市场位置。功效定位的着眼点是产品的功效。一个产品可能具有多方面的功效。即使是主要功效,也可能不止一个。广告文案撰稿人必须认真思考这样一个问题:突出产品的哪一方面的功效,才能在市场上占据最为有利的位置?瑞士雷达表,既有走时准确的好处,又有外表美观的优点,还有永不磨损的长处。广告文案撰稿人经过反复的思索,在一则广告文案中只是突出产品的一个方面的特点,那就是永不磨损。因为他们知道,凭借这一点,雷达表可以占据最为有利的市场位置。事实证明,他们的判断和做法都是正确的。

(二)品质定位

所谓品质定位,就是根据特定产品的品质来确定它的市场位置。品质定位的着眼点是产品的品质。我们说,消费者需求量比较大的产品,不可能是独家生产和独家销售的。而总是存在着大羹的不同品牌的同类产品。进行品质定位,就应当突出特定产品品质方面的无可取代性,以此去占领对于该产品来说最有利的市场位置。当然,这需要产品确有可称道的品质才行。无锡“小天鹅”洗衣机,凭连续5000次无故障运行在同类产品中独占鳌头,这就为产品的品质定位奠定了坚实的基础。品质定位所涉及的产品品质,应当是具体的、明确的,是看得见、摸得着的,能量化就要尽可能量化。切不可笼统含糊,切不可语焉不详,切不可只是虚晃一枪。我国的各类评奖太滥,奖项多如牛毛。因而广告宣传中突出“国优”、“部优”、“省优”,这已经不是什么上策。

(三)价格定位

所谓价格定位,就是根据特定产品的价格来确定它的市场位置。价格定位的着眼点是产品的价格。特定产品与其他同类产品相比,如果在功能和品质方面不占明显优势,那么可以考虑从价格方面进行定位。因为在产品功能和品质相差无凡的情况下,价格是影响消费的重要因素。一般来说,价格略低的产品,在市场上大致占有比较有利的位置。因此低价位不失为一种策略。但是,在这个问题上,情况又是很复杂的。价格比同类产品低,这可能招致两个方面的结果:一是吸引更多的消费者购买,二是使消费者怀疑产品品质低于同类产品。因此从低价位角度进行产品定位,往往会得到一部分消费者,同时也会失去另一部分消费者。因雨此举并不是没有风险的。价格定位,也还可以换一种思路,那就是:采取高价位策略。如果对于产品的品质有着足够的自信,不妨将价格定得“高人一等”。由于受“便宜无好货”这一思维定势的影响,消费者往往会对同质产品中的价高者情有独钟。有一个个案很能说明问题。中国和韩国都有绣花拖鞋在美国市场上销售,产品的品质不相上下。中国的产品价格定得比较低,丽韩国的产品价格则要高出很多。结果是韩国产品比中国产品更好销。有关人员感到不解,于是在消费者中展开了调查。最后发现:购买绣花拖鞋的消费者,主要是富贵家庭中的主妇们。她们购买的动机,一是认为这种拖鞋穿着舒服,很实用,但这种动机不占主要地位;二是觉得它高雅,可以借此显示自己的地位、身份和富有。也就是说,她们购买绣花拖鞋的目的,更多的是为了炫耀。韩国的绣花拖鞋满足了她们的这种心理需要,因而价高却反而受青睐;中国的绣花拖鞋无法满足她们的心理需要,因而价低却反而受冷落。这里面,应当说是包含了丰富的内涵的。而解决问题的关键是:必须摸透消费者的心理。

(四)品种定位

所谓品种定位,就是根据特定产品与自己的竞争对手在产品类型方面存在的差异,来确定该产品的市场位置。采用这种定位方法,要突出本产品与其他同类产品在品种方面存在的分歧。这种分歧应当是确实存在的,而不是故意杜撰出来的。这才具有可信性和说服力。再则,要通过揭示分歧,让受众感受到本产品在品种方面所具有的优胜之处。这或许就是品种定位成功的诀窍。上面我们所提到的导入市场后一炮打响的美国七喜汽水就是很好的佐证。相反,如果在揭示了本产品与他产品在品种方面的分歧之后,只能暴露出己不如人之处,那么,还是不用品种定位为好。

(五)市场定位

所谓市场定位,就是根据市场细分的原则来确定特定产品的市场位置。这是市场细分策略在广告寅传中的具体运用,其目的是将商品定位在最有利的市场位置。这里所说的市场,是经过细分以后的市场。例如,是主要面对男性消费者的市场,抑或主要是面对女性消费者的市场;主要面对婴幼儿的市场,抑或主要面对青少年的市场;主要面对拥有巨额财产“大款”的市场,抑或主要面对工薪阶层消费者的市场;等等。所面对的市场不同,也就意味着所面对的消费需求不同,广告诉求也就相应地应当有所区别。这里所说的最有利的市场位置,是与特定的消费者对象群体紧密地联系在一起的。失去了这些特定的消费者对象群体,产品也就失去了最有利的市场位置。

在进行市场定位的时候,应防止进人三种误区:一是防止“错位”——明明特定产品应当主要面对女性消费者,结果却是在对男性消费者大做广告;二是防止不恰当地缩小消费者群体的范围——明明消费者群体中可以包括小学生,也可以包括中学生,结果却只是针对小学生大做广告;三是要防止不恰当地扩大消费者群体——明明特定产品只适合于老年消费者使用,结果却以各年龄层次的消费者为广告的诉求对象。比较成功地运用市场定位进行广告宣传的个案,可以举出美国的万宝路香烟。这种香烟一开始只是对部分女性消费者有吸引力,因而销量有限。后来,在市场调研的基础上,广告宣传有意识地进行了调整,将“万宝路”宣传成“身强力壮的男子汉吸的香烟”。电视广告中那骑着骏马奔驰的潇洒的西部牛仔形象,深得男性“烟民”的好感。由此,“万宝路”香烟也就卓有成效地拓展了市场。

(六)需求定位

所谓需求定位,就是根据消费者的需求来确定该产品在市场上的位置。消费者的需求也就是市场的需求。但消费者的需求除了现实的需求之外,还应当包括心理需求或潜在需求。潜在需求在未来的某一时候,有可能转化为其时的现实需求;心理需求有可能是现实需求的内在驱动力,也可能是形成现实需求之前的种种心理因子。对产品进行需求定位,可以从满足消费者的现实需求或心理需求、潜在需求人手,去寻找产品的市场位置,去刺激消费者的购买欲望。当今的啤酒消费者,对长久饮用后身体可能会发胖心有隐忧。在这种情况下,一种饮后不必担心发胖的啤酒便应运而生了。这种啤酒的广告说:“饮后毋须忧虑使体重增加的啤酒。”广告文案撰稿人所作的定位是相当准确的,广告完全迎合了人们的心理需求,因而大受消费者的欢迎。需求定位有利于广告诉求进入到受众的心中去。

4.产品定位策略[4]

所谓产品定位,即是指确定企业的产品在消费者心目中的位置。每一企业的产品都有其特定的市场定位,如“奥迪”牌汽车定位于高档车市场,“桑塔纳”牌汽车定位在中档车市场,而“夏利”牌汽车则定位在低档车市场。具体而言,产品定位策略主要有以下几种:

1)产品专门化策略。即产品组合单一,在产品组合坐标系中,该产品处于原点位置——坐标。像可口可乐公司在相当长的时间里实行的是产品专门化策略,以统一产品、统一包装、统一的价格、统一的宣传推广向全世界的消费者提供相同的可口可乐。这种策略在一定程度上视消费者的需求为无差异。

2)产品差异化策略。即企业通过自己的营销努力使产品组合向深度、广度发展。例如,同样是可口可乐公司,在满足消费者多样化需求的前提下,生产了雪碧、健怡可乐、芬达、酷儿等产品,从更多的角度满足了消费者的需求。

3)产品边缘化策略。即指产品组合由深度向关联度发展。以金利来为例,其产品组合最初只是生产各种档次、规格、系列的男性领带,现在其产品涉及到男女用钱包、箱包、服装等多个领域,从多方面满足了男性和女性的生活需要。

4)产品多角化策略。产品多角化策略是指产品组合由关联度向广度发展;或由深度向广度发展。还是以海尔为例,海尔最初是靠做冰箱起家的,如今,经过几十年的创业发展,海尔拥有40多大类,包括冰箱、彩电、洗衣机、空调、电脑、手机等在内的大小家电800多个项目的产品,其洗衣机就有神童五、丽

达、小神功、小丽人、小神童、小小神童、小丽泡等多个品种。海尔很好地实现了产品组合由关联度向广度及由深度向广度的发展,实现了企业在生产经营方面的战略转移。同样今天,海尔的产品成功地走向了世界,并在一些国家实现了本地化生产。

5.影响产品定位的因素[5]

影响产品定位的因素包括:

消费者心理,即消费者关注的焦点和对产品属性重视程度,特别要注意消费者的情感利益——身份、名誉、地位等。

②市场竞争,即竞争者是如何定位的?如何与竞争者不一样?

③产品本身的因素,即从产品本身去寻找可作为定位的依据,当然这些依据必须是消费者所关注的。如产品的品质、质量、工艺、技术、功能、历史、产地、价格、包装、服务……

④广告,即通过广告将产品定位的诉求传达给消费者,从而影响消费者的心理。

6.产品定位的步骤[6]

产品定位的确定过程,即是突出产品自身优势,达到占据消费者心理空间的过程,通常必须使得产品(或服务)方、竞争方、消费者三方获得协调统一。因而定位确定的程序步骤一般分为:明确潜在的竞争优势——选择竞争优势——实施定位等三步骤。

 1.明确潜在的竞争优势

明确潜在的竞争优势,就是通过对市场环境分析、消费群体分析、企业本产品分析,来寻找定位产生的依据所在。它们包括:

 (1)市场环境分析要素:

市场中同类产品的情况。

目前有哪些产品最为消费者喜爱?原因是什么?

本产品最直接的竞争对手是谁?其定位是什么?

竞争品牌的定位效果如何?

是否还有市场空缺存在?

 (2)消费群体分析要素:

消费者对于该类产品的品牌偏好如何?偏好哪些品牌?

不同消费群体对该类产品的选择倾向如何?

消费者的主要需求心理是怎样的?

消费者对本产品的印象如何?

消费者对本品牌的满意程度如何?

消费者选择本品牌的动机是什么?

消费者的需求在该类产品中还有哪些未得到满足?

 (3)本企业产品分析要素:

本企业产品的主要优势在哪里?是历史,技术,服务,抑或是产品品种多样化?

本产品同竞争对手相比,所独有的优异之处是什么?

与竞争对手相比,该类产品中还有哪些共同特征未被充分表现?

经过上述隋况分析,我们基本上可以获得该产品与同类产品相比所拥有的独特优势,并以此为基础,进一步确定明确的定位概念。

 2.选择竞争优势

选择竞争优势,是具体定位决策阶段,要根据具体策略和创意需要,对定位内容进行具体抉择。为保证这一过程的科学性,我们在定位决策时通常要遵循以下原则:

(1)利润最大化原则。在实际的定位实践过程中,有一些企业为了突出产品的“品质优良”定位而提高成本,降低利润,最终使企业在营销中陷入困境。这种做法是不足取的。我们对产品进行定位的本身,就是要使企业能够在营销运作中获取更大的利润。因此,在选择产品的优势作为定位决策时,首先应考虑这种优势是否能给企业带来最大的利润,这就要求定位所选择的竞争优势必须符合企业整体营销体系的要求,和营销系统统一协调。

(2)消费者认同原则。所谓消费者认同,就是要找出产品优势中能满足消费者实际需求以及心理需求的要点,并使其在消费者心中占据地位。艾·里斯和杰克·特劳特认为,定位过程是在消费者心理上得以完成的。因此,一个产品在进行定位时,如果只注重产品自身特质,而忽略这种特质对于消费者的意义,那么定位就起不到任何促销效果,甚至还适得其反。

(3)可行性原则。在定位决策过程中,有些定位概念看起来很合理,但到具体实施中,往往不便于操作,给广告及促销活动等带来很大困难。因而,对定位决策者来说,在进行具体定位时还要将定位实施的可行陛加以充分考虑。包括产品定位的推出所需花费的费用考虑,方便性、简涪眭、可操作性考虑等。虽然我们在确定定位时不需花费太大的费用,但任何定位只有通过广告、促销活动推向市场和消费者才能奏效。如大规模的广告促销活动是以企业的财力资源为基础的,如果企业没有承受能力,定位决策再好,也无济于事。

(4)符合企业形象原则。企业形象是指一个企业长期以来在消费者心目中形成的固定的定位特征和总体印象。企业形象诸多要素,如:作为—个企业应以什么样的特色、优势及形象出现在消费者面前等,都是通过定位决策阶段获得解决的,并且相对于产品定位而言,企业定位的实现需要更长的周期及更稳定的概念。所以,从这一角度而言,产品定位必须同企业的形象保持一致,并且充分考虑定位的持续性和延伸性。在产品成长过程中需要多次定位时,要充分考虑前一次定位与后一次定位的连续性、关联陛,以及多次定位概念在消费者心目中产成的该企业印象与总体企业形象塑造的统一性。

 3.实施定位阶段

定位实施是一种营销战略的推广,必须向市场广为传达。这种定位传达一方面要依靠企业的营销活动的配合,要求企业的整体营销活动必须贯彻定位概念,突出定位优势;另一方面通过广告和促销活动,将产品的定位信息向消费者广为传播,使消费者不断接触、认知定位理念,从而留下深刻印象,产生对本产品的好感。

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