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差异化经营

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1.什么是差异化经营

差异化经营指的是在同质化的产品市场中,企业为了应对激烈的市场竞争,在对目标市场进行充分调查的基础上,根据消费者消费需求的变化,通过对产品、价格分销促销方面制定出不同于竞争对手的策略,以达到建立比较竞争优势,取得竞争主动权的目的。

2.差异化经营的特征[1]

1.差异化经营以市场调查作为基础。市场调查能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异,准确地把握“顾客需要什么”,在此基础上,分析满足顾客差异需要的条件,根据企业现实和未来的内外状况,研究是否具有相应的实力,目的是明确“本企业能为顾客提供什么”这一主题。

2.差异化经营是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的。首先随着社会经济和科学技术的发展,顾客的需求会随之发生变化,满足顾客需求的企业营销活动也要随着变化;其次,竞争对手的策略也在变化。随着科学技术的进步,企业的模仿和跟进能力日益增强,尤其是一些技术含量不高营销活动,很容易被那些实施跟进策略的企业模仿,任何差异都不会永久保持。要想使本企业的差异化战略成为特效药,出路只有不断创新,用创新去适应顾客需要的变化,用创新去战胜对手的“跟进”。

3.差异化经营是一个系统工程。首先,差异化经营要在了解顾客消费需求差异和竞争对手营销策略的基础上,经营者实施相应的差异化策略。这就需要企业市场调研部门、产品研发部门、原材料采购部门、产品生产部门和营销等部门通力合作,任何一个环节的失误,都会使营销活动效果打折扣。其次,市场营销活动本身就是一个系统工程,差异化经营只是营销活动的一种策略,它的实施自然也是一个系统工程。

4.实施差异化经营要加强营销全过程的管理和控制,最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否,最终进行裁决的是作为上帝的顾客,得不到顾客的认可,再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过顾客的反馈企业才能准确地判定是保持、强化还是改变自己实施的营销策略。

3.差异化经营的作用[1]

1.有利于避开与竞争对手的正面交锋。企业通过实施差异化战略,创造并培育自身独特的细分市场,并在细分市场上形成较高的进人壁垒,取得细分市场上较高的市场占有率,获取细分市场带来的利润。一方面避开了与竞争对手的正面交锋,尤其是避免陷入价格战的困境;另一方面充分发挥企业自身的优势,以差异化经营求生存和发展。

2.有利于提高顾客的忠诚度。企业通过实施差异化战略满足了顾客某种独特的需求,给顾客带来难忘、独特的体验与回忆,提高了顾客对企业的忠诚度。一方面可以留住老顾客,使顾客重复惠顾,增加购买次数与购买金额,逐步提高产品市场占有率;另一方面可以获得口碑宣传,通过老顾客介绍新顾客的方式不断扩大顾客群。

3.有利于提升销售业绩及增加利润。企业通过实施差异化战略提高了顾客的忠诚度,建立了较为稳定的顾客群。这不仅可以降低顾客的损失率,减少顾客的流失,还可以给企业创造更多的利润与销售业绩。美国商业研究报告指出:多次光顾的顾客比初次登门者,可为企业多带来20%~35%的利润,固定顾客数目每增长5%,企业的利润则增加25%。

4.有利于培养企业比较竞争优势,促进企业发展。企业通过实施差异化战略,可以逐步培养在某一方面的比较竞争优势,并利用这一优势,扩大生产规模,提升市场份额,在竞争中不断积累企业的实力与经验,成长为在市场上具有较大影响力的竞争对手。

4.差异化经营策略[1]

市场营销活动运作的核心是营销组合,通常称为“4P”组合,即产品、价格、分销和促销四个方面的组合,企业差异化经营也要从这四个方面入手。

1.产品差异化。

产品的整体概念包括三个层次,即核心产品形式产品延伸产品

(1)核心产品也叫实质产品,是指消费者购买某种产品时所追求的核心利益,是顾客真正要买的东西,决定着产品的功能与效用。它是产品整体概念的第一个层次,也是最基本的层次。

(2)形式产品也叫有形产品,是指向市场提供的产品实体或劳务的外观,是核心产品的载体,也是购买者选购的依据。它有五个标志,即质量、特征、形态、品牌包装

(3)延伸产品也叫附加产品,指消费者购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。企业只有向消费者和用户提供具有更多实际利益的延伸产品,才能在激烈的市场竞争中取胜。

产品差异化也包括三个层次,即核心产品差异化、形式产品差异化和延伸产品差异化。

(1)核心产品差异化,也就是企业要向消费者提供比竞争产品更多的效用和利益。企业要在和竞争对手产品功能比较的基础上,根据消费者对产品功能现实需求潜在需求,向消费者提供更多的适合消费者需求的产品功能,建立对竞争产品的比较优势。比如空调产品,基本的功能为制冷,在此基础上,视竞争产品情况可逐步附加净化空气、杀菌消毒、节能、变频、加热、加湿等功能。

(2)形式产品差异化,也就是在产品的质量、特征、形态、品牌和包装方面与竞争产品差异化。

①产品质量差异化。质量是企业产品市场的通行证,是企业的生命。企业通过各种质量控制手段对产品的稳定性、耐用性、可靠性等质量指标进行差异化管理,以获取竞争优势。据调查显示,产品质量和投资回报之间存在着很高的正相关关系,生产高质量产品的企业所赚取的利润比低质量产品的企业高60%。前者之所以赚得多,是因为优质产品使其能以高价出售,并且得益于较多的重复购买、会获得消费者的忠诚和好的口碑。例如:宝洁公司在产品原来性能质量就不错的基础上不断加以改进,从而使该公司在许多市场都处于领先的地位。

品牌差异化。品牌是一个产品的标志,是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现;品牌还凝结着企业的现代化管理水平、市场信誉、企业精神等诸多文化内涵。品牌的作用非常大,一方面成功的品牌能利用独特的价值或营销拥有市场区隔,从而避免正面竞争给品牌管理带来的压力;另一方面它削弱了购买者的权力,提供符合消费者利益的购买诱因。因为市场上缺乏可比的选择,品牌的差异化又足够引起消费者的共鸣与认同,得到满足的消费者会产生品牌忠诚,从而建立起稳固的品牌偏好

应当注意的是品牌的差异性必须具有价值,并且该价值得到消费者认同,这样的差异性往往会使品牌脱颖而出,从而迅速提升品牌的关注度,稳固市场,提升销售。名人掌上电脑在推出“智能王”时,相对于竞争品牌来讲,其独特的品牌优势就是“比竞争品牌更小(重量减轻二分之一,体积减少三分之一),更省电(一节七号电池可用3月,而其它品牌则需要两节电池)”。这些有价值的差异化优势,渗透到品牌传播过程中以后,使得“智能王”在行业内销售量独霸市场达半年之久而无人能及,同时价格和利润也一样“居高不下”,获得了满意的市场效果,这在技术更新速度日新月异的今天,能够取得如此成绩,还是很少见的。如果说,企业的产品是以内在的品质服务于顾客的话,那么企业的品牌差异化就是用自己的外在形象取悦于消费者,从而构建自己的竞争优势。

③形态差异化,也就是在产品具体的外观上和竞争产品相区别。对产品基本功能的追求不再是今天消费者选择产品的惟一理由,今天的消费者注重产品美化生活的作用,消费者选择产品时,在满足自己基本需要的同时还要符合自己的审美倾向,其次要看一看选择的产品是否与自己居住的环境相协调,所以企业在设计产品时要注重产品的颜色、款式丰富多变,给消费者更多的选择。

④包装差异化,也就是在产品的外包装上与竞争产品相区分。好的产品包装是无声的“推销员”,在产品的销售过程中起着“吸引眼球”的作用,所以企业要在研究消费者审美倾向和竞争产品外包装的基础上,结合产品特点,给产品设计一个醒目的包装,使产品的内在品质和外在包装相一致。

(3)延伸产品差异化,也就是在产品的附加服务和利益方面与竞争产品相区别。当核心产品和形式产品与竞争品区分不大时,企业就要在延伸产品上下功夫,主要体现在售前、售中和售后服务方面。售前要和消费者充分的信息沟通,使消费者对本企业产品有深刻地了解,建立良好的印象;售中要给消费者提供更多的购买便利,比如提供信贷、分期付款、免费送货、免费安装等;售后要给消费者提供充分而实在的服务,比如定期保养、检修、售后回访、建立消费者俱乐部定期进行联谊活动,使消费者得到认同感等。企业要不断升级服务档次,并且要落到实处,使消费者得到极大的心理满足,以获得口碑相传的效应。例如,“海尔”集团的家电产品总比同类产品价格高,但消费者仍然趋之若鹜,究其原因,大多数消费者认为“海尔”产品售后服务好。

在产品差异化的三个层次中,核心产品差异化需要企业有较强的新产品开发能力,跟踪和引领消费者需求动向,工作难度最大;形式产品和延伸产品差异化易于被竞争者跟进模仿,失去差异化的优势;这就需要企业不断改革创新,形成企业的核心竞争力。

2.价格差异化

价格是影响产品销售的一个因素,随着购买能力的提高,已非是主导因素,消费者有求廉的心理,也有“一分价钱、一分货”的心理。企业应根据产品的市场定位、本企业的实力以及产品的生命周期,更重要考虑消费者对产品价格的心理,并结合竞争产品价格来确定合适的价格策略。20世纪 80年代中期,日本胶片市场被“富士”所垄断,“富士”压倒了“柯达”,柯达公司对此进行了细心的研究,发现日本人对商品普遍存在重质不重价的倾向,于是制定了高价政策打响牌子,保护名誉,进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出“富士”的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争,“柯达”终于被日本人接受,走进了日本市场,并成为与“富士”平起平坐的企业,销售颇也直线上升。我国海尔冰箱在市场上始终以高价位出现,给人以物有所值的感觉,而长红彩电多次打低价战也能得手。

3.分销渠道的差异化。

分销渠道指的是产品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。产品分销渠道可以根据产品特点,结合市场因素、企业自身因素和竞争者因素采用长渠道短渠道宽渠道窄渠道。分销渠道的差异化主要是在渠道的覆盖面、专业化、渠道宽度和长短的决策等方面实行差异化。例如:戴尔公司直接面向顾客的销售,给计算机行业带来了翻天覆地的变化,它创造了一种生产和销售个人电脑的全新渠道。分析DELL成功的经验:为客户提供“量体裁衣”式服务;采用零库存;速度最快,应用最新的零件技术,快速组装;销售渠道最短,消费者通过免费电话直拨电话定制,网络销售80%的新客户都通过这一渠道。它意味着公司不用受制于零售商,也不用承担巨额的库存费用。实际上,它实现了最佳的效用循环,低成本高利润从而取得非凡的经营业绩。

4.促销差异化

促销是指企业将其产品及其相关信息通过一定的方式告知目标顾客,刺激其购买欲望,说服其做出购买行为,从而使企业扩大产品销售的市场营销活动,促销方式有广告人员推销、公关关系和营业推广

(1)广告诉求差异化,也就是企业产品做广告时与竞争产品在广告诉求上的差异化。目前的大多数产品在广告诉求方面仍然集中于产品,处于“王婆卖瓜,自卖自夸”的阶段,广告受众早已厌倦这种诉求方式,企业要从直接夸产品向间接夸产品转化,甚至有意暴露一点产品无关紧要的缺陷,给人以诚实感。例如:有优质的原材料、严格的管理才能生产出优质的产品,企业可从此入手作为广告诉求点。农夫山泉夸水源,“伊犁”和“蒙牛”夸奶源,宛西药厂“药材好,药才好”都有异曲同工之妙,给消费者以无限的、美好的想象。

(2)人员推销差异化,也就是企业在采用人员推销时与竞争产品在推销上的差异。目前的人员推销大多以推销产品,服务企业利益为上。企业对推销人员统一培训,帮助他们树立正确的推销理念,从强调企业利益为上转向以客户利益为上,在帮助客户解决问题,实现客户利益最大化的同时实现企业利益,才能与客户保持长期的合作关系。

(3)公共关系活动差异化,也就是企业在运用公关活动时与竞争对手的差异。目前的公关活动仍处于庸俗阶段,企业的公关活动要从庸俗阶段跳出,以回报社会、关注民生、关注环保等消费者关注的热点问题入手,建立良好的企业形象为出发点,必能获得较好的社会回报。

4.营业推广活动差异化,也就是企业在运用营业推广活动时与竞争对手的差异。

营业推广方式有三类,针对消费者的营业推广、针对中间商的营业推广和针对推销人员的营业推广,大多数的营业推广活动集中于后两类。企业的营业推广活动要以针对消费者的营业推广为主,其他为辅,让利于消费者。对于企业的长期发展来说,起决定作用毕竟是消费者。

5.差异化经营策略的实施[1]

1.市场调查分析顾客常求。进行需求识别与评枯,明确顾客的独特需求,准确地把握“顾客需要什么?”从而在物质需求和精神需求方面找到顾客需求的差异。

2.分析满足顾客需求的条件。根据企业现实和未来发展的内外状况,研究企业是否其有相应的实力实行差异化,目的是明确“本企业能为顾客提供什么?”

3.细分市场定位。企业通过市场细分选择能实现领先的目标市场,而后进行产品市场定位。

4.明确竞争者。既然差异化是向顾客诉求本企业与竞争企业相区别的差异战略,就不得不弄清谁是竞争者?它们所处的竞争地位如何?否则就无法制定差异化战略。

5.在此基础上,再通盘考虑在哪些方面实行差异化,实行多少差异化。通常来说:如果是耐用消费品,应以产品差异和服务差异为主攻方向;如果是日用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。

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