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客户保持

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1.什么是客户保持

客户保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户保持需要企业与客户相互了解、相互适应、相互沟通、相互满意、相互忠诚,这就必须建立客户关系的基础上,与客户进行良好的沟通,让客户满意,最终实现客户忠诚。

客户保持所带来的不仅仅是客户保留,之所以会保持这些客户,就因为客户对企业的满意并忠诚。事实上,客户很愿意把这种感觉告诉所认识的人,而这种“宣传”的效果绝对胜过企业花巨资拍摄广告所带来的强烈吸引。对企业而言,客户保持比吸引新客户更能够带来企业的低成本。据统计,吸引一个新客户所需要花费的成本是维护一个老客户所需成本的5~10倍。

2.客户保持的影响因素

1、客户购买行为受到文化、社会环境、个人特性和心理等方面的影响。这部分因素是企业无法控制的,但是对于了解客户的个体特征有着重要的意义。由于来自同一类社会阶层或具有同一种心理、个性的客户往往具有相似的消费行为,企业可以通过这些因素对客户进行分类、对不同类的客户实施不同的营销策略。另一方面,企业可以将不同客户的销售结果与客户特性作对比,了解它们之间的关联。

2、客户满意与客户保持有着非线性的正相关关系。企业可以从建立顺畅的沟通渠道、及时准确地为客户提供服务、提高产品核心价值附加价值等方面来提高客户的满意度。

3、客户在考虑是否转向其他供应商时必须要考虑转移的成本。转移成本的大小直接影响客户维护。转移成本的大小要受到市场竞争环境和客户建立新的客户关系的成本的影响。

4、客户关系具有明显的生命周期的特征,在不同的生命周期中,客户保持具有不同的任务,一般来说,在考察期客户的转移成本较低,客户容易流失。而随着交易时间的延长,客户从稳定的交易关系中能够获得越来越多的便利,节省了转移成本,客户越来越趋于稳定,客户容易保持原有的交易关系。这使企业需要一如既往地提供令客户满意的服务或产品。

3.客户保持的方法

1、注重质量

长期稳定的产品质量是保持客户的根本。高质量的产品本身就是优秀的推销员和维护客户的强力凝固剂。这里的质量不仅是产品符合标准的程度,还应该是企业不断根据客户的意见和建议,开发出真正满足客户喜好的产品。因为随着社会的发展和市场竞争的加剧,客户的需求正向个性化方向发展,与众不同已成为一部分客户的时尚。

2、优质服务

在激烈的市场竞争中,服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业的竞争优势。由于科技发展,同类产品在质量和价格方面的差距越来越小,而在服务方面的差距却越来越大,客户对服务的要求也越来越高。虽然再好的服务也不能使劣质产品成为优等品,但优质产品会因劣质的服务而失去客户。

大多数客户的不满并不是因为产品质量本身,而是由于服务问题。客户能够用双眼观察到的质量往往比产品或服务的质量重要得多。他们往往把若干因素掺杂在一起:产品或服务的可信度、一致性、运货的速度与及时性、书面材料的准确度、电话咨询时对方是否彬彬有礼、员工的精神面貌等,这些因素都很重要,其中一些甚至非常关键。有人提出,在竞争焦点上,服务因素已经逐步取代产品质量和价格,世界经济已进入服务经济时代。

3、品牌形象

面对日益繁荣的商品市场,客户的需求层次有了很大的提高,他们开始倾向于商品品牌的选择,偏好差异性增强,习惯于指名购买。客户品牌忠诚的建立,取决于企业的产品在客户心目中的形象,只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感,他们才会成为企业品牌的忠诚者。

4、价格优惠

价格优惠不仅仅体现在低价格上,更重要的是能向客户提供他们所认同的价值,如增加客户的知识含量,改善品质、增加功能,提供灵活的付款方式和资金的融通方式等。如客户是中间商,生产企业通过为其承担经营风险而确保其利润也不失为一种具有吸引力的留住客户的方法。

5、感情投资

一旦与客户建立了业务关系,就要积极寻找商品之外的关系,用这种关系来强化商品交易关系。如记住个人客户的生日、结婚纪念日,企业客户的厂庆纪念日等重要的日子,采取适当的方式表示祝贺。对于重要的客户,其负责人要亲自接待和走访,并邀请他们参加本企业的重要活动,使其感受到企业所取得的成就离不开他们的全力支持。对于一般的客户可以通过建立俱乐部、联谊会等固定沟通渠道,保持并加深双方的关系。

对于以上客户保持的各种方法,企业既要认识到这五个方面都很重要,忽视任何一个方面都会造成不利的后果,同时又应该权衡这五个方面不同的侧重点。客户保持的第一层次是注重质量,品牌形象和优质服务是第二层次,在此基础上构建起价格优惠和感情投资是第三层次。

4.客户保持管理的内容

尽管越来越多的企业管理层意识到维护企业客户的重要性,但是,究竟应该从哪些方面着手来实施这一理念呢?

1、建立、管理并充分利用客户数据库

企业必须重视客户数据库的建立、管理工作,注意利用数据库来开展客户关系管理,应用数据库来分析现有客户情况,并找出客户数据与购买模式之间的联系,以及为客户提供符合他们特定需要的定制产品和相应服务,并通过各种现代通讯手段与客户保持自然密切的联系,从而建立持久的合作伙伴关系。

2、通过客户关怀提高客户的满意度与忠诚度

客户关怀应该包含在客户从购买前、购买中到购买后的客户体验的全部过程中。购买前的客户关怀活动主要是在提供有关信息的过程中沟通和交流,这些活动能为以后企业与客户建立关系打下基础。购买期间的客户关怀与企业提供的产品或服务紧密地联系在一起,包括订单的处理以及各个相关的细节都要与客户的期望相吻合,满足客户的需求。购买后的客户关怀活动,主要集中于高效地跟进和圆满地完成产品的维护和修理的相关步骤。售后的跟进和提供有效的关怀,其目的是促使客户重复购买行为,并向其周围的人多作对产品有利的宣传,形成口碑效应。

3、利用客户投诉或抱怨,分析客户流失原因

为了留住客户,必须分析客户流失的原因,尤其是分析客户的投诉和抱怨。客户对某种产品或服务不满意时,可以说出来也可以一走了之。如果客户拂袖而去,企业连消除他们不满的机会都没有。

投诉的客户仍给了企业弥补的机会,他们极有可能再次光临。因此,企业应该充分利用客户投诉和抱怨这一宝贵资源,不仅要及时解决客户的不满,而且应该鼓励客户提出不满意的地方,以改进企业产品的质量和重新修订服务计划。

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