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差异化战略

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1.差异化战略概述

差异化战略又称别具一格战略,是指为使企业产品服务企业形象等与竞争对手有明显的区别,以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品服务。差异化战略的方法多种多样, 如产品的差异化服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略, 可以培养用户对品牌的忠诚。因此, 差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略[1]

实现差异化战略可以有许多方式:设计或品牌形象(Mercedes Benz在汽车业中声誉卓著)、技术特点(Coleman在野营设备业中)、外观特点(Jenn-Air在电器领域中)、客户服务(Crown Cork及Seal在金属罐产业中)、经销网络(Caterpillar Tractor在建筑设备业中)及其他方面的独特性。最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。例如.卡特皮勒推土机公司(Caterpillar Tractor)不仅以其经销网络和优良的零配件供应服务著称.而且以其极为优质耐用的产品享有盛誉。所有这些对于大型设备都至关重要.因为大型设备使用时发生故障的代价是昂贵的。应当强调.差异化战略并不意味着公司可以忽略成本.但此时成本不是公司的首要战略目标

如果差异化战略成功地实施了,它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略,因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量,虽然其防御的形式与成本领先有所不同。波特认为,推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价,有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点,也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。

产品差异化带来较高的收益.可以用来对付供方压力.同时可以缓解买方压力.当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后.采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司.在面对替代品威胁时.其所处地位比其他竞争对手也更为有利。

实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。它往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备.即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。较为普遍的情况是.如果建立差异化的活动总是成本高昂.如:广泛的研究、产品设计、高质量的材料或周密的顾客服务等.那么实现产品差异化将意味着以成本地位为代价。然而.即便全产业范围内的顾客都了解公司的独特优点.也并不是所有顾客都愿意或有能力支付公司所要求的较高价格(当然在诸如挖土机械设备行业中.这种愿出高价的客户占了多数.因而Caterpillar的产品尽管标价很高.仍有着占统治地位的市场份额)。在其他产业中.差异化战略与相对较低的成本和与其他竞争对手相当的价格之间可以不发生矛盾。

2.差异化战略的类型

(1)产品差异化战略

产品差异化的主要因素有:特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。

(2)服务差异化战略 服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。

(3)人事差异化战略

训练有素的员工应能体现出下面的六个特征:胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。

(4)形象差异化战略

3.差异化战略的特征[2]

  • 基础研究能力强(产品创新);
  • 有机式的组织结构,各部门之间协调性强;
  • 超越思维定势的创造性思维能力和洞察力;
  • 市场运作能力强(市场研究能力,促销能力使市场认可产品是有差异的)
  • 基于创新的奖酬制度;
  • 公司在产品质量和技术领先方面的声望。

4.差异化战略的适用条件与组织要求

(1)可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异,并且这种差异被顾客认为是有价值的;

(2)顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的,即顾客需求是有差异的;

(3)采用类似差异化途径的竞争对手很少,即真正能够保证企业是“差异化”的;

(4)技术变革很快,市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。

除上述外部条件之外,企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件:

(1)具有很强的研究开发能力,研究人员要有创造性的眼光;

(2)企业具有以其产品质量或技术领先的声望;

(3)企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体;

(4)很强的市场营销能力;

(5)研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性;

(6)企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施;

(7)各种销售渠道强有力的合作。

5.差异化战略的收益与风险

实施差异化战略的意义在于:

(1)建立起顾客对企业的忠诚;

(2)形成强有力的产业进入障碍;

(3)增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益

(4)削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略,使得购买商缺乏与之可比较的产品选择,降低了购买商对价格的敏感度。另一方面,通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本,使其依赖于企业;

(5)由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚,所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。

差异化战略也包含一系列风险:

1.可能丧失部分客户。如果采用成本领先战略的竞争对手压低产品价格,使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大,在这种情况下,用户为了大量节省费用,放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象,转而选择物美价廉的产品;

2.用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越老练时,对产品的特征和差别体会不明显时,就可能发生忽略差异的情况;

3.大量的模仿缩小了感觉得到的差异。特别是当产品发展到成熟期时,拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿,减少产品之间的差异;

4.过度差异化。

6.差异化战略的优势[3]

差异化战略是增强企业竞争优势的有效手段。产品差异化对市场价格、市场竞争、市场集中度、市场进入壁垒、市场绩效均有不同程度的影响。差异化的产品或服务能够满足某些消费群体的特殊需要,这种差异化是其他竞争对手所不能提供的,可以与竞争对手相抗衡;产品或服务差异化也将降低顾客对价格的敏感性,不大可能转而购买其他的产品和服务,从而使企业避开价格竞争。具体可从以下几个方面来看:

1.差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价。这种溢价应当补偿因差异化所增加的成本,并且可以给企业带来较高的利润。产品的差异化程度越大,所具有的特性或功能就越难以替代和模仿,顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用,企业获得的差异化优势也就越大。

2.由于差异化产品和服务是竞争对手不能以同样的价格提供的,因而明显地削弱了顾客的讨价还价能力。

3.采用差异化战略的企业在应对替代品竞争时将比其竞争对手处于更有利的地位。因为购买差异化产品的顾客不愿意接受替代品。

4.产品差异化会形成一定的壁垒,在产品差异化越明显的行业,因产品差别化所形成的进入壁垒就越高。

7.解读差异化战略

一、竞争就是“差异”

很多经理人认为竞争就是达到最好,于是总在通过找到某种最佳的方式来赢得竞争。实际上,任何一个行业都不是只有唯一的一种最佳方式,因为很多的客户有各种不同的需求。好的竞争方式有很多种,有很多提供价值的方式。有一种关于竞争的想法更加有用:如何能够做到与众不同,并且以这种方式提供独特的价值。这种竞争方式为顾客提供了更多的选择,为市场提供了更多的创新。

二、“数一数二”不是战略

错误的理解就会导致错误的决策。对战略的常见误解有以下五种:

1、认为战略是一种抱负。例如:“我的战略就是成为产业第一或第二”,或“我的战略就是要发展”。其实这不是战略,只是希望而已。战略不是一个目标,而应该是方法,也就是“如何”成为第一或第二。关键是你如何实现你的竞争优势,怎样独树一帜。

2、认为战略就是一些行动。如:“我们的战略就是要兼并”、“要国际化”、“要外包”......这些行动做起来应该是合适的,但这些是步骤而不是战略。战略就是怎样定位,使你有特色、有优势,这是关键所在,然后再决定采取什么样的步骤。如果把战略作为行动来定义,那么这些行动可能是孤立而不相关的行动,没有服务于一个统一的目标。

3、认为重要的东西都是战略。如:“营销战略”、“政府战略”、“技术战略”等。其实,战略的核心就是整合。一个企业只有一个战略,不能有很多的战略。企业的各项业务、所有想做的事情,要整合在一起成为一个整体的战略,而不是把很多战略捏在一起。而且这个战略要一次做成,否则战略各部分就会出现方向不一的情况。

4、认为战略就是愿景。如:“我们的战略就是为社会制造出重要的产品”,或“为人类提供服务”。战略应该是你的竞争优势何在,你在产业中如何定位才能取得竞争优势,才能持续发展。

5、认为战略就是试验。“因为世界发展非常快,所以不应该从一开始就制定战略,应该做很多尝试,看看哪些是成功的。”我认为这是很危险的想法。一般小企业不会做了很多的试验之后突然有一天奇迹出现就成功了。成功必须要有一定的远见,必须要建立竞争的优势,这需要你从一开始就要想清楚,看清楚机会所在。

三、战略不只求“先进”

竞争优势方面的出色表现可以有两种非常不同的方式表现,第一是运营效率,第二是战略定位。二者是不同的,但是很多管理者实际上混淆了二者。

运营效率就是要把那些先进的做法学过来并且加以实施。对于中国这样新兴的经济体来说,在整合和学习世界上竞争对手的先进做法,这是管理非常重要的一个方面,要花很多的时间、精力才可以做到。提高企业运营效率是你与对手竞争的前提,这既非是企业的目标,更非企业的战略。应该先在运营效率上达到一定的水准,这样才能够生存下来;之后再通过战略把事情做得更好。

四、有效战略的五大特点

1.要有一个独特的价值诉求。就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面:你准备服务于什么类型的客户?满足这些客户什么样的需求?你们会寻求什么样的相应价格?这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情,就不太可能成功,因而必须制定一个战略,采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。

2.要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同,这样才能有特色,否则只能在运营效率上竞争。

3.要做清晰的取舍,并且确定哪些事不去做。制定战略的时候要考虑取舍的问题,这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要,因为鱼和熊掌不能兼得,只能有所为、有所不为。企业常犯的一个错误就是他们想做的事情太多,他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话,对手学了你就会伤害他自己,这就迫使对手做出取舍:或者彻底放弃自己已有的核心优势,或者放弃抄袭,或至少不会有效地抄袭你。

4.在价值链上的各项活动,必须是相互匹配并彼此促进的。西南航空的低成本模式、戴尔的直销大规模定制模式为什么难以模仿?因为他们的优势不是某一项活动,而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情,而是要把整个战略都模仿过去才能有效。

5.战略要有连续性。任何一个战略必须要实施三至四年,否则就不算是战略,如果每年都对战略进行改变的话,就等于是没有战略,而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变,首先你要不断地寻找先进的做法,第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术,那么就要问一下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢?如果你有一个很清晰的战略的话,实际上你变化得速度更快,因为有战略你就会确定出优先顺序,确定出哪些是重要的。如果没有战略的话,所有东西你都会觉得是重要的,这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。

8.差异化战略案例分析

案例一:差异化策略在房产业的应用分析[4]

企业要开发市场,必定要为自己的产品或服务找到战胜对手的营销策略。因此差异化策略已越来越为企业家们重视。差异化策略是企业获得竞争力的最终途径,有效的差异化,能使企业享有高价所带来的厚利。

  一、差异化策略在房产业的运用现状

  加入WTO后,房产市场的竞争必将进一步加大,但随着我国政府出台了一系列如取消福利房、公积金贷款购房、按揭贷款等的政策,给我国房地产市场带来了新的发展机遇,此时房地产开发企业通过采用差异化策略来满足市场的需求,只有这样才能在激烈的市场竞争中发展壮大自己。可以说,房产业实施差异化策略势在必行。

  二、差异化策略在房产业的应用分析

  1.产品差异化

  对于房地产有形产品来讲,产品差异化是最基础的,也是首先需要掌握的。同其它产品比较,房地产产品本身有较大的差异化。

  (1)产品质量

  质量是任何产品生存的基础,房地产产品也不会例外。首先是设计质量;其次是工程质量。工程质量不仅仅是要求安全,防水问题、墙体的平整度、门窗的密封等同样重要。人们常说100-1=0,意思是说,即使是一件小事,也可能使全部努力作废。最后是环境质量和配套质量。

  (2)产品性能

  例如,在同一区位内,你的楼盘比别的楼盘有更好的生态小环境;在同一得房率的基础上,你的房型比别的楼盘有更多或更方便的功能组合等等。只要售价没有超过顾客的认知价值,他们就愿意付山较高的价钱购买性能良好的房地产产品。

  (3)产品特色

  产品特色是指房地产品基本功能的增加和补充。

  例如,在住宅小区的绿化普遍未得到重视之时,重视绿化,完善住宅区的生态功能,应该是一种特色。再如,在住宅区增加智能化设施、集中供热和供饮用水,建造错层住宅、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶天井、室内自动报警等等都可以构成房地产的特色。

  (4)产品设计风格

  从开发商的角度看,要求的是方便建造和顺利推向市场。从顾客的角度看,要求性能质量良好,而且漂亮有特色。设计工作必须兼顾两者力求完美。设计最终的取舍决定于目标市场的顾客对产品差异化和价值对比的认识。

  2.服务差异化

  与其他商品有所不同的是,商品房的消费群体既有共性需求又有个性需要,当竞争对手之间在客户共性需求方面势均力敌的时候,影响客户购买意向的因素往往就是哪个项目更能满足他的个性需要,更能博得他的好感。这些个性需要往往是产品本身无法满足的,而需要通过产品附加的服务来满足,这也是我们通常所说的“服务能提高产品附加值”。

  3.品牌差异化

  我国大部分消费者进入“品牌消费”阶段。许多开发公司在房地产开发、销售过程中只重视短期行为,而不重视品牌信誉。消费者在选购住房时,只能依靠相互之间口头传播的信息进行选择。从一定意义上讲,由于房地产消费的特殊性,消费者在选房时慎之又慎,房地产非常有必要树立品牌。

  4.营销渠道差异化——业主直销

  在营销学中,人们认为,在一个人的生活圈子里,他可以接触到并能导致类似购买的人最多可以达到250人。因而在房地产的销售中,如果一个已经购房的业主,通过现身说法向朋友同事推销楼盘,可以产生比销售人员推销更好的效果。

  三、房产业实施差异化策略的对策

  1.有效差异对策

  有效差异,也就是能够有效形成企业市场力量,提高市场绩效的差异化。有效差异对策包括以下几个方面:。

  (1)实在性

  某项差异化确实能使相当多的顾客得到更多的实际利益。如实实在在的房地产品差异可以使消费者获得实实在在的利益,这样的差异才能够吸引消费者的注意,因为只有给消费者带来真实好处的产品差异才能得到消费者的认同,才能在市场竞争中立于不败之地。当然,实在的产品差异并不排斥产品在品牌、商誉上给消费者带来的良好购买体验。品牌、商誉不仅能够带来质量和功能的优越保证,而且给消费者带来社会地位和阶层的荣耀感和成就感,这种心理感受也是一种实在的利益特征。

  (2)独特性

  某项差异化是其它开发企业没有的,或者是本企业相当突出明白地向顾客提供的。有效的差异化应该具有不同于竞争对手的明显特征,也就是要具有独特性,有独特性才能突现差异性优势,才能引人注目。解决独特性问题,要考虑两方面:一是概念创新,一般的方法是从产品的性能特征和愉悦特征上去挖掘,二是调性处理,一般的方法是将理性的事情感性化,将乏味的事情有趣化,并具有时代感。

  (3)不易模仿性

  某项差异化是其它开发商不容易模仿的。在激烈的市场竞争环境下,有效差异化策略的最基本要求就是对手难于模仿。然而,当今的中国房地产市场上,跟风现象却相当严重,竞争者的模仿,使得差异化缩小,从而企业在差异化中的投入巨大、效果却不好。

  差异化的缩小主要体现在规划设计、建材选用和施工工艺上,为此,开发企业可以设置模仿障碍,像经验、与外部稳固的联系、内部的协调关系以及先行者的优势等方面是模仿者不易攻破的障碍。

  2.准确定位对策

  对差异化实行准确定位,可以设计出对自己楼盘的目标市场最有吸引力的差异化:。

  (1)内容定位

  开发企业及其开发的楼盘有不同的优势,应该把自己同竞争者的优势进行比较,强化和突出自己的优势。例如一家开发商的楼盘在环境、户型上同另一家开发商的相似楼盘相竞争。但是,本企业声誉更大更好,人员素质和服务又有优势,应该强调推出品牌和服务优势作为差别。

  (2)传播定位

  开发商不仅要确定一个清晰的差异化定位,还要将此定位进行卓有成效的宣传。例如,开发商确定将“信誉最好”作为定位主题,它必须要保证此主题的宣传深入顾客之心。比较好的办法是宣传自己的楼盘销售业绩好、交房日期最及时、销售纠纷最少和所得的奖项最多最高等。此外,“信誉最好”还可以通过其它的营销组合如价格、广告、促销手段、分销渠道来体现。

  3.风险规避对策

  房产业实施差异化策略存在一定的风险,下面简要介绍一下如何规避这些风险。

  (1)实施差异化造成的成本过大

  开发企业在开发楼盘时要进行一定的市场调研,对实施差异化的投入产出比进行合理的测算评估,以差异化造成的价格提高不影响消费者购买为前提,经过全盘考虑后才可以实施这一策略。

  (2)顾客需求的变化

  消费者心理越来越成熟,可能造成对差异化的需求降低。在这种情况下,开发企业就要进行全面的市场调查,充分了解消费者的需求,根据消费者的真实需求实施差异化策略,以实实在在的与竞争对手不同的差异化进行有效的竞争。

  (3)运用差异化策略时,可能会出现妨碍其市场占有率提高的状况,即市场占有率低于采用低成本战略的企业。这时,需要把企业的产品和盈利综合起来考虑,既要考虑市场占有率的高低,又要考虑利润的大小。通过综合考虑,找出采用该战术的利弊得失,以便做出是否变更战术的抉择。

案例二:家电业差异化战略分析[5]

一、差异化战略是家电业的必然选择

  有差异才有市场,才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。任何想要长期生存下去的竞争性企业,都必须通过差异化竞争战略而形成压倒所有其他竞争对手的独特优势,维持这种差异化正是企业长期战略的精髓所在。顾客市场的需求是千差万别的,个性化时代要求供给的差异化,已成为企业形成独特竞争力所永久追求的目标。

  1、价格战已使家电业不堪重负

  近年来,家用电器通过比拼价格来吸引消费者的方法已经使不少厂家入不敷出、负债累累。单一从成本领先中挖掘比较优势,在价格竞争上做文章已经使家电业陷入了同质化的恶性价格竞争和薄利的状态,成本领先战略正经受着严峻的考验。

  长期的低层次价格竞争和无序的过度膨胀使中国家电企业过早地尝到了供大于求的痛苦,尤其以“价格战”见长的国内空调企业,在压缩机价格暴涨的压力下,低成本策略正经受着严峻的考验。越来越多的企业认识到单靠价格竞争不能建立核心竞争力,不是长远发展的方向,从而努力探索新的发展道路。“数字化、变频技术、模糊”等新概念迅速应用到了家电产品当中。电冰箱从单门到多门,从双门到大冷冻、多温层无氟、保鲜阶段;电视机也正经历从模糊电视到数码电视,再到全数字电视这样的技术进步过程。许多家电企业加大了技术投入,积极开发具有高科技含量的产品,将产品的差异化作为企业发展的长久之计,寻求新的市场需求,以实现企业的可持续发展。

  2、顾客的异质性客观上要求家电业实施差异化战略

  顾客的异质性是差异化的基础。对企业来说,唯一的竞争手段就是尽可能以较低的价格向顾客提供产品。但实际上,顾客并非同质,顾客本身在许多方面存在着差异性,如城乡的差异、文化水平的高低、经济收入的多少、不同的心理因素、价值观念、消费观念、购买行为的异质性等等,正是由于这些差异性的存在,导致了顾客在需求上的差异性。就拿电视机来说,也许有些顾客喜欢操作简单、价格便宜的电视机,而另一些顾客却喜欢操作复杂、价格贵、画质清晰的电视机。当顾客在喜好上存在差异时,企业就应针对不同顾客群体的消费需求,生产出具有不同功能的产品,从而赢得市场。

  二、家电业差异化战略的实施

  1、差异化战略的含义

  差异化竞争战略,是指企业凭借自身的技术优势和管理优势,开发和生产出在性能、功能和质量上都优于市场上现有产品水平的创新产品,并使创新产品与消费者的不同需求相吻合。此外,差异化竞争概念的延伸还应包括产品包装差异化、营销手段差异化、广告方式差异化和售后服务差异化等外围工作的支撑,形成一套完整的差异化竞争体系,在提高企业市场信誉和良好形象的基础上,使企业方方面面的工作围绕差异化竞争形成相辅相成的良性循环系统。

  2、寻求差异化

  差异化战略追求的最高目标是“鹤立鸡群”,即本企业为顾客所提供的产品在功能、质量、服务、营销等方面具有“不完全替代性”。现代营销理论的产品整体概念说明,顾客对产品或服务价值的定位有三个层次:一是核心价值,它主要由产品的基本功能构成,也就是产品之所以存在的基本理由,如手机是用于通讯的,汉堡包是用来充饥的;二是有形价值,包括与产品的质量和性能以及与服务有关的品牌、包装、外观样式等,这些也是实际产品的重要组成部分;三是附加价值,其中包括与产品间接相关的超值服务—超出顾客期望值的服务,如产品终生保修、免费送货、分期付款、安装调试等售后服务。这“三层次”或称“三合一”的产品整体概念的提出为我们奠定了差异化竞争战略的理论基础。以此为基础,我们可以从产品、市场和形象三大方面寻求差异化。

  第一,产品差异化。在同行业中,产品的核心价值基本相同,所不同的主要是有形价值和附加价值。

  在满足顾客基本需要的情况下,谁的产品更具实用性特色谁就更能够脱颖而出赢得顾客。如果产品本身在质量、性能和功能等方面明显优化于其竞争对手的同类产品,就可以在市场上独占鳌头。不同的产品差异化战略使不同企业特色鲜明,各自又获得了不同的顾客群。

  第二,形象差异化。企业通过强化品牌意识、成功实施CI战略,在消费者心目中形成关于企业的独特形象,并对其产品产生偏好而乐意购买。例如,到青岛的人都会看到机场沿路上空悬挂着成千上万带有海尔品牌标识的气球,海尔集团以高品质的产品加上“真诚到永远”的承诺,塑造出一种真诚可信的形象。如果说,产品差异化是以内在品质服务于顾客的话,那么形象差异化就是以诚信和别具一格的外在形象来占据消费者心目中最好的位置。

  第三,市场差异化。市场差异化是指通过产品的销售价格、分销渠道、售后服务等符合具体市场环境条件而形成差异。在销售价格方面,在同类产品中,价格有高中低之分,企业可以根据产品的市场定位、自身实力以及产品生命周期等因素,或者选择高级礼品包装形式以高价出售,给消费者以物有所值的感觉;或者选择简易包装以低价出售,让消费者感到经济实惠。在分销渠道方面,根据经营层次或环节不同,有长渠道与短渠道之分,宽渠道与窄渠道之别。

  渠道的选择受产品特点、市场因素、企业自身因素和国家政策法令因素的影响,因此,在同类产品中,企业可以根据有关影响因素并结合自己的特点和优势采用合适的销售渠道。

  三、家电业实施差异化战略应该注意的问题

  1、针对顾客需求和竞争对手实施差异化战略

  差异化战略实施的目的是要在某一领域建立起与众不同的优势,但它并非无中生有,它建立在科学的市场细分基础上,而市场细分又是立足于顾客需求的差异上。所以,差异化战略并不是单纯的标新立异,其落脚点是顾客的需求。其与众不同之处应该是顾客所关注的,必须能为顾客创造价值的差异,才是值得的。因此,这就要求企业能够洞察竞争对手的产品的情况,找到竞争对手所忽视的而又为消费者所重视的方面实施差异化战略。

  2、实施差异化战略应考虑成本效益原则

  差异化有可能带来成本的上涨,但差异化也可以带来溢价收益,当溢价收益大于成本上升幅度时,企业效益就会增加;差异化也可以使相对成本更低。所以,差异化并不意味成本的过高。当然,如果因为差异化而导致成本超出了消费者的承受能力,则没有任何价值。

  3、差异化战略的内容应不具有模仿性

  如果差异化战略成效显著,必然会引起竞争对手的仿效。即使竞争者可以进行仿效,作为差异化战略的有效实施者,也可以获得以下优势:首先,差异化战略实施者可以在竞争者没有仿效前获得高于社会平均水平的收益率。一般来说,竞争者需要一段长短不等的时间去研究是否需要进行仿效,以及组织资源进行仿效。在这段时间里,差异化战略实施者可以从容获得较高的收益率。其次,差异化战略实施者有机会获得顾客的忠诚度,从而为后来的仿效者制造了感情方面的障碍。差异化战略实施者所获优势的大小实际上取决于差别化战略的内容被竞争对手模仿的难度。最具吸引力的差异化方式是那些竞争对手模仿起来难度很大的或代价高昂的方式。从海尔差异化战略的实施经验来看,每一项内容都是当时竞争对手很难模仿的,尤其是当前海尔能以最快的速度满足消费者的个性化需求这一点,对于其他竞争对手来说更难仿效。因为它要求以业务流程再造为基础,而业务流程再造即使在欧美发达国家,其成功率也只有20%。

  4、差异化战略需要不断创新

  差异化策略是根据对手甚至市场的变化而在不断变化着的。任何差异都不是一成不变的,昨天的差异化会变成今天的一般化。海尔先后在质量、服务、个性化与速度等方面不断变换内容的与众不同就是一个动态的差异化过程。因此,差异化战略的出路只有不断创新,用创新去适应不断变化的顾客需求,去战胜变化着的竞争对手

案例三:海尔差异化战略的实施

  差异化战略就是企业设法使自己的产品或服务乃至经营理念、管理方法、技术等有别于其他企业,在全行业范围内树立起别具一格的经营特色,从而在竞争中获取有利地位。

  差异化战略的运用取决于各种因素。一般来讲,当出现下述几种情况时,这一战略是大致可行的。第一,在行业内存在许多种可使产品或服务出现差异的方式或方法,同时顾客又认为这些差异具有价值。第二,顾客对产品的需求与使用经常出现变化。第三,只有极少数竞争者会采取与该企业类似的差异化行动。此外,当企业能够较迅速地实施这一战略或竞争者进行追随模仿须付出高昂代价时,差异化战略将会获取更好的效果。

  成功运用差异化战略,离不开核心能力基础,海尔的差异化战略就建立在此基础上。从海尔成长历程看,其差异化战略的实施,主要经历了以下3个阶段。

  1.品牌战略阶段

  在1984年到 1991年实施品牌战略期间,别的企业上产量,而海尔扑下身子抓质量。此战略在海尔创立之初即以张瑞敏砸冰箱的戏剧化举动宣告推出。这在当时家电产 品尚需凭票购买的卖方市场时代,无疑是一个极具超前意识的经营理念。 此后的六七年间,海尔完善了生产过程的全面质量管理,同时在销售方面推出星级服务的概念,在消费者心目中树立起质量超群的国产品牌形象。另一方面,海尔在早明是一家极为重视顾客需求的企业,在计划经济向市场调节转轨的年代即完成了市场导向的定位。这种市场或顾客导向的经营路线在海尔的产品改进和新产品开发方面表现得尤为显著。

   海尔在实践中,形成一套以人本主义为核心的企业文 化。当然,这种文化是以企业管理者或经理人对生产过程和企业员工的权威为前提的,市场化的用工制度、赏罚分明的激励和约束以及各种严格的规章制度都是此种文化的必要条件或组成部分。在此基础上,海尔在上世纪90年代初提出了 OEC工作法,即全方位全过程的控制和清理;它由三个体系构成:目标体系(首先确立目标)、 日清体系(日清是完成目标的基础工作)、 激励机制阳清的结果必须与正负激励挂钩才有效), 它的中文表述则为‘旧事日毕,日清日高”。

  至此,海尔以其全面质量管理或OEC作法、以星级服务为特色的营销方式和顾客导向的产品改进与开发,三位一体形成了一个高效率、高品质的经营管理体系。以这样一个运营系统为基础,并配合以“真诚到永远”一类的广告宣传,品牌的创立和提升是水到渠成的事。更重要的是,此种运营系统构成了海尔当时企业知识的主要基础或核心能力的基本平台,并在国内企业中处于领先位置。依托这样一个平台,海尔开展了以产品多元化和品牌扩张 为中心的第二阶段成长。

  2.多元化战略阶段

  1991年海尔兼并青岛空调器厂和电冷柜总厂,标志着大规模多元化进程的开始,并持续到 1998年。 90年代初,海尔集团年利润不过3000多万元。因此其发展必须采取低成本扩张的方式。海尔从本地政府和武汉、广东等外地政府手上以低廉的代价接管了多家亏损企业,并依托这些企业建立了空调、洗衣机和彩电等新事业。由于海尔此前已建立起具有国内领先水平的强有力的企业能力平台,故往往只需派出少量的经理人员将这套行之有效的企业管理制度或“惯例”植入接管企业,同时转移部分必须由海尔人亲身传授的“默会知识” 即可实现对这些落后企业脱胎换骨式的改造。这就是海尔激活“休克鱼”方法的精髓所在。

  由于拥有水平明显高于大多数国内企业的管理能力平台并善于将其植人被兼并的企业,同时借助公司上市募集的资金在海尔工业园新建了一批企业,海尔在90年代将自己扩展为一个横跨白色家电、黑色家电、米色家电(pc等)、各种小家电以及制药、生物工程、金融服务等领域的多部门公司。

  在此期间,海尔在质量控制和生产过程管理中大量采用国际标准。海尔冰箱早在1991年即率先通过了ISO9001认证,其后又通过了ISO14001环保认证,其它 产品在90年代中期也先后通过了ISO9001认证。海尔还通过设在世界各地的10个信息中心广泛搜集各种有关产品安全、能耗、环境等方面的先进标准和技术规范,然后拿回来采用,其执着几乎达到了狂热的程度。先进标准的采用,使海尔的产品质量、可靠性及先进性达到了一个新的高度。

  海尔的此种做法显然是一种极有效的学习方式,并为其产品的出口和更深层次的国际化创造了先决条件。在此期间,海尔为适应其多产品的产业格局,在组织结构上完成了事业部体制的改造,形成了成本中心、利润中』动和资源调度中心的三级架构。

  1984年,海尔只有一个型号的冰箱产品,目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电等在内的86大门类13000多个规格品种的产品群。在中国的大中城市里,许 多家庭都是海尔产品的用户。

  3.国际化战略阶段

  90年代后期,海尔开始了第三阶段即通过国际化创建全球品牌的进程。到2000年,海尔的出口额达2.8亿美元,不但在中国家电业独占鳌头,而且领先第二名近1倍。海尔国际化的目标是实现内销、出口和海外生产“三个三分之一”, 为此积极开展资本和技术输出,在海外建立制造和销售基地。目前,海尔在国外已设立10余家工厂;为绕过贸易壁垒,其布局基本上按世界各大自由贸易区或经济联盟设置。海尔的海外经营单位均实行本地化管理,以适应当地消费者的特定需要并吸收本地人才加盟。与此同时,海尔还在美日等技术先进国家设立了研发和设计中心,并通过与多加跨国公司的联合研发,开展学习并利用国际技术资源。

   国际化也对企业的运营能力带来新的挑战。顾客的需求更加多样化,也更为挑剔;全球采购和销售则对企业的信息和货物的处理能力提出更高的要求。在这种形势下,以面向内需为主的原有运营体系已不敷所用。为此,海尔开展了其能力平台的再次升级,即以流程再造为手段,以ERP、CRM、电子商务等信息技术为基础,建立以现代仓储和配送为骨架的物流管理系统,以实现整个企业采购、制造和销售配送的即时化以及产品制造与开发的进一步个性化。其最终目标是建立企业对市场的快速反应能力,把整个运营的主要注意力集中于市场层面,而非企业内部。由于此种系统是由客户订单驱动的,可大量节约营运资金的占用,提高整个系统现金流的产出,从而成为一种提高投资回报率、创造企业价值的有力手段。在制造过程中,海尔引进了柔性制造系统,将其几十大类产品分解为数万个模块;同时在销售上引进B—B—C的方式,实现由商家(及最终顾客)设计、厂家制造。至此,一种以大 规模定制为特征的生产方式呼之欲出。

  2002年1月 8日,在海尔国际化发展历程中,是一个载人史册的日子—一海尔与日本三洋公司的合作,使世界为之一振。竞合是21世纪企业国际化战略的趋势,因而, 海尔三洋的合作引起了巨大的共鸣。 如今海尔正在做的就是美国、欧盟MBA案例库的一个案例“市场链”,内部员工相互之间的关系不再是完全上下级的关系和同事的关系,而变成市场的关系。每个人都对着市场,每个人只对他的市场目标负责,每个人的收入只和业绩挂钩,也就是彻底的绩效主义。海尔集团有3万多人,过去集团只有一张财务报表,一张资产负债表,一张损益表,一张现金流量表。现在变成3万多张,每个人1张,这意味着每个人必须把自己变成一个主体,你对 着的不是你的上级、不是你的同事,而是对着市场。 海尔‘市场链”理论受启发于波特教授的“价值链”理论(目前许多大企业正在努力学习并运用与实践人 虽然两者都以企业流程再造为实现形式,但两者又有本质的每一个人都能成为自主创新的主体。美国沃顿商学院一位教授对此的评价是:如果海尔真正做到这一点,在世界上也将是独一无二的,而且无往而不胜。

  随着国际贸易的扩大和发展,标准化已经成为国际市场竞争的重要工具,依靠先进标准进行商业竞争已成为国际贸易的新动向。要应对新变化,突破非关税贸易壁垒,首先要在标准化上与国际接轨。2002年 3月13日,海尔集团与德国莱茵公司 美国保险商实验室公司(U L)和英国依梯埃一塞密柯技术有限公司 (ITS)成立了国内首家国际认证合作室。这是海尔扫除贸易壁垒的“空降部队”,通过这个认证合作室海尔将国际认证公司最 前端的信息和技术直接引用到内部的开发和设计中,从而更加深入、直接地了解国际发达国家的技术要求和贸易壁垒,使产品设计能够满足出口国家的要求,在竞争中把握先机。

  综合分析海尔差异化战略演变的历程及其阶段,可以发现一种重要的匹配关系,即企业战略与能力之间的配合。按照 20世纪 90年代以来的企业管理观,结构的重要性已有所降低,核心能力或企业所掌握的知识基础(包括流程与行为及更多的内容)则被认为是与战略真正相关的因素。海尔的经历可视为此种观点的一个恰当的证明:一种战略的导入对企业的相关能力提出了基本的要求,而企业核心能力的建立和发展则为战略的展开提供了必要的支撑,并为下一阶段的战略推进创造了部分条件。由此反复进行,构成一个阶梯式上升且不断放大的平台体系。 但是,能力平台的整体提升不是渐进式的,而是一种间断型的跃迁,其周期大约是“每隔七八年来一次”。在此期间,海尔将面临业内其他企业的强烈追赶一总之,海尔一直赖以取得成功的领先优势相对于其他优秀企业而言已日趋缩小,其间的差距也许只有一步之遥。在这种形势下,海尔欲继续其产品、服务差异化的路线必须寻求建立新的竞争优势及其能力基础。

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