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市场区隔

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1.什么是市场区隔

在顶益公司市场区隔被定义为:“在满足消费者需求的过程中,不断地与某一群特定对象进行对话。”这一群特定的对象被称为市场区隔,而市场区隔不只是静态的概念,更是动态的过程,是了解某一群特定消费者的特定需求,通过新产品或新服务或新的沟通形式,使消费者从认知到使用产品或服务并回馈相关信息的过程。

区隔的目标是行销资源的有效配置、行销目标的有效制定以及创造行销优势等。区隔的作用在于发现新市场并巩固旧有市场或从新的区隔市场寻求突破。

市场区隔的方法一般是首先对整体市场依据一定的变量加以区隔,从中选择需要进入的区隔市场。市场区隔的变量依消费品市场和工业品市场而有所差别。消费品市场区隔变量包括:地理因素,以消费者所在地理区位的特征加以区隔;人文统计因素,如按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、社会阶层、社会中不同群体的文化或亚文化特征,宗教信仰等进行区隔;心理因素,如按消费者的个性,价值导向,社会活跃性等因素进行区隔;行为因素,根据使用率、品牌忠诚情况、所关注的利益、使用时机等进行区隔。工业品市场可对购买者按照消费品市场的一些变量加以区隔,也以人口变量、经营变量、采购方法、情境因素及个性特征为区隔变量。

通过对购买品市场进行研究,采取逆向的区隔策略对于进入耕作尚不精深的市场也同样有效。根据购买品进行区隔,其相关变量诸如价格,通路,利益,品牌等,对这些变量以及竞争市场的研究,能使企业有效占领竞争者薄弱或空缺市场区域。以竞争市场产品研究作为区隔策略与以购买者特征进行市场区隔是相辅相成,互为关联的。原因是即使根据购买品进行市场区隔,也要结合消费者消费特征才能真正寻求出尚未完全满足的或新的市场区隔,而后依据企业战略进入相应的区隔市场中。

2.市场区隔必须具备条件

1.规模够大;

2.足够的共通性,该群体与其他群体存在明显的差异性;

3.必须能具体描述,诸如购买什么,为何购买?

3.市场区隔的法则

1.法则一:区隔市场确定目标群体

根据对现实西安地区企业办公市场的研究,将中小公司办公市场依据其办公场所区隔为三类市场:写字楼办公、居家办公、酒店办公。通过对于酒店办公市场的研究,发现一些企业对于提供酒店式管理服务的高尚写字楼存在一定市场需求。这一市场区隔中,目标客户群为追求专业化办公场所——专业化物业管理软件环境及高档装潢配套之硬件环境,注重企业形象,并具有良好形象的外资及国内知名企业办事处及本地知名私营企业

2.法则二:调研区隔市场明确需求

明确了进入提供高级酒店式环境及服务的高级写字楼的市场区隔,就需要进行更为深入的市场调研,市场调研的目标在于检验市场容量是否足够大,以及研究目标客户群的基本需求、价值观和购买特征。在验证了区隔市场具有足够的容量后,通过市场调研发现的市场需求以及消费行为特征成为写字楼项目(产品)建筑设计以及后期营销的基本依据。

3.法则三:根据区隔制定整合营销策略

营销策略的制定以客户的基本需求及价值观为依据。由于目标客户注重高品质办公环境及企业形象,因此企业不仅要在产品设计(建筑设计)时,重视建立高品质的产品形象,包括建筑的立面风格、大堂空间、休憩场所、交流空间、装饰装修风格等,并从电梯、盥洗间、水牌等每一个细节考虑对客户需求的迎合;同时也要注重对自身高品质形象通过营销宣传来加以展示。其途径不只在于几款高水准的报纸广告,对于客户所赠送的相关宣传册、小礼品等都要考究其是否与目标购买或租赁群体的身份和审美情趣相吻合。此外,服务作为此类物业的基本元素也是不容忽视,这其中包含销售人员的素质、现场管理素质、保安及清洁人员的形象素质等。

4.法则四:面向区隔市场实施营销

在对于该写字楼的营销运作过程中,首先通过各种渠道建立客户数据库,为后期营销的深入展开打下基础。以这些客户数据库为依据,营销工作就更加有的放矢。通过几轮与目标客户的深度接触,与客户逐步建立起了良好的关系,结合软性新闻、硬性广告、推广活动等整合营销策略的应用,为销售成交奠定基石。

消费品市场消费者购买行为与写字楼的企业购买行为存在一定的差异,尤其是快速消费品具有购买金额小、频次高、易被替代等特征,但相对于两类不同的产品类,区隔营销的基本法则是相同的。例如,超级福满多是从低价面中区隔出“大份量、好口味” 的市场缝隙,以“大克重、双料包”产品进入,制定适合于目标消费群的推广及广告等营销策略,逐步成为区隔市场中的领导者。

4.市场区隔的防御策略

1.策略一:侧翼保护

侧翼保护是通过进入邻近的区隔市场的策略,以阻碍竞争者瓜分区隔市场中的游弋者,从而达到巩固固有区隔市场,并满足未满足需求的目的。

2.策略二:提高壁垒

提高进入壁垒从根本上说是提升企业本身的竞争力。提高进入壁垒可通过以下手段:

其一,使竞争者感觉到进入市场很难迅速达到足够的市场量,从而不敢轻易入侵;

其二,形成消费者所重视的独特市场竞争力,例如提供个性化的产品及具有个性魅力的服务,使竞争者即使进入区隔市场也难有大的作为;

其三,在必要时,牺牲一定的利润,通过成本有效控制向消费者提供更加低价的产品或服务,从而使竞争者进入之后无利可图。

3.策略三:转移战场

在巩固自身市场区隔的同时,到竞争者获利最多的区隔市场中搅和一把,使竞争者无暇左顾右盼,转移注意力,也能达到防御的效果。

5.市场区隔的品牌策略

企业采取何种品牌策略进入区隔市场,与企业的历史、企业的资源、企业的经营战略、企业固有品牌的品牌力等相关,一般来讲,企业有以下区隔市场品牌策略可供采用。

1.策略一:多品牌战法

为维护固有品牌形象,以新的品牌切入差异较大的市场区隔。该策略有着广泛的应用,其核心原则是维系原品牌市场的唯一性。如“七喜(Seven-Up)”所代表的“非可乐”市场区隔。

2.策略二:大品牌战法

如前所述的宝洁公司(P&G)的做法,在宝洁的大品牌下,分别以不同的品牌定义进入利益点不同的区隔市场的产品。

3.策略三:单一品牌战法

以同一品牌进入不同的市场区隔。这种做法能有效节约企业资源,通过品牌力的扩张也能达到迅速市场渗透的目的。但采取该种策略应该注意品牌的可延伸性,如果品牌延伸弹性不足,就会影响品牌在固有区隔中的表现。

4.策略三:副品牌战法

副品牌战法是在固有品牌的基础上,为与之相关的市场区隔定义以与原品牌相关的品牌。如 “海尔小王子”定义小洗衣机——“夏日轻松及时洗”的市场区隔。超级福满多进入“大块面饼、双料包”的市场区隔。“小王子”、“超级”都是对固有品牌海尔、福满多附加了与区隔市场相关联的新的概念。

6.案例:思科五层市场区隔模式

渠道合作方面,"共盈新商道"是思科公司渠道政策不变的主题。在社会不断发展、用户需求不断变化的今天,以共盈的规则求得变通,才能最终为合作伙伴、终端用户和思科铺就共同成功的发展之路。

今天,随着网络需求的深入,网络技术的应用化亦分层分众,思科公司对于最终用户市场进行细分,建立了以面向最终用户购买行为及服务需求为区隔的五层市场结构(见下图)。在此基础上,思科也对与合作伙伴的合作关系进行梳理,明确了合作伙伴在每一不同的市场区段中所发挥的作用:

Image:思科1.jpg

在第一、二层行业客户市场区段中,思科公司以大客户行业销售团队(High Touch Sales Teams)为主导对用户进行销售支持,金/银牌合作伙伴配合实施销售过程。思科公司渠道部门也将会从认证金/银牌合作伙伴中选取并推荐优选行业合作伙伴(Preferred Industry Partners)。

从第三层至第五层,思科公司商业客户市场部业务人员(TAM/TMM/ISAM)会支持从总代理商分销到认证经销商(高级认证代理商、授权经销商)的销售模式对最终用户提供思科产品及服务。

1.在顶层,对于战略性的客户(Strategic Accounts:包括电信,大企业/部委),思科主导,合作伙伴过单(Cisco Led,Partner Fulfilled)。思科行业客户销售团队密切加强与战略客户的合作,同时思科渠道部门将会推荐优选的金/银牌合作伙伴作为与思科行业客户销售代表在这些战略性行业客户的销售中进行合作的业务伙伴;

2.在第二层,对于大中型企业,思科协同合作伙伴力量进行销售(Partner Leveraged)。我们将与合作伙伴互补运作、共同推进,帮助大型集团及企业用户制定网络应用战略。在这一市场区段中,思科渠道部门也将会推荐并鼓励金/银牌合作伙伴与思科行业客户销售代表 (HTAM – High Touch Account Managers)在这些行业客户中共同进行市场开发工作。

3.在第三层,对于中端市场客户,我们将采取合作伙伴主导,思科支持的策略,通过联合分销总代理加强对认证经销商的支持与服务力度,来帮助他们更好地服务于终端用户,为终端用户制定更有效的商业解决方案、制胜市场。思科业务人员主要是商业市场部(Commercial Operations)的区域客户经理 (TAM -Territory Account Managers) 和在线客户销售经理(ISAM – Inside Sales Account Managers)于这一市场区隔配合。

4.在第四层的中小企业SMB市场,采用合作伙伴主导,激励计划驱动的政策。中小企业(SMB - Small/Medium Business)市场覆盖范围广,客户数目众多,而每单单价较小。针对这一市场,我们将通过分销总代理加强市场宣传推广,引入激励计划等,充分发挥地区认证经销商的力量,深化对中小企业市场的服务与支持、扩大市场份额;思科业务人员主要是商业市场部(Commercial Operations)的区域市场经理(TMM -Territory Market Managers)于这一市场区隔内配合城市精英(City Champions), SMB核心合作伙伴(SMB Select)共同开拓市场。

5.在第五层对于SOHO/消费者市场 (SOHO/Consumer),我们将采用市场策略主导,借助合作伙伴的力量,同时激励计划驱动的政策,通过分销渠道零售渠道,重点推动Linksys 系列产品。

基于以上的合作模式,为了充分发挥合作伙伴自己的独特优势,各展所长,思科对其产品销售的渠道政策进行了调整。

从2005年11月1日开始,中国地区的思科授权分销总代理(神州数码(中国)有限公司,北京晓通电子有限公司,英迈国际(中国)有限公司)除原有的向思科合作伙伴提供中/低端产品的分销业务以外,将可向思科二级代理商提供全球WPL (Wholesale Price List)中的高端产品进行第三-五层客户市场的销售;同时思科将停止原来推荐的三家金牌合作伙伴做高端产品的分销业务的做法,这三家金牌合作伙伴是神州数码集成系统有限公司,浙江大学快威科技集团有限公司和华讯网络系统有限公司。

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