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经销

百科 > 营销术语 > 经销

1.经销的概念

经销是指进口商(经销商distributor)与国外出口商(供货商supplier)达成协议,承担在规定的期限和地域内购销指定商品的义务。

2.经销的分类

按经销商权限的不同,经销方式可分为两种:

一种是一般经销,亦称定销。在这种方式下,经销商不享有独家专营权,供货商可在同一时间、同一地区内委派几家商号来经销同类商品。这种经销商与国外供货商之间的关系同一般进口商和出口商之间的关系并无本质区别,所不同的只是确立了相对长期和稳固的购销关系。

另一种是独家经销(sole distribution),亦称包销(exclusive sales),是指经销商在规定的期限和地域内,指对定的商品享有独家专利。经销也是售定,供货商和经销商之间是一种买卖关系,但又与通常的单边逐笔售定不同,当事人双方除签有买卖合同外,还须事先签有经销协议,确定对等的权利和义务。例如在包销方式下,只有包销商承担从供货商那里购进指定商品的义务,供货商才授予其独家经营的权利。从法律上讲,供货商和经销商之间是本人对本人 (principal to principal)的关系,经销商是以自己的名义购进货物,在规定的区域内转售时,也是以自己的名义进行,货价涨落等经营风险也由经销商自己承担。购买商品的当地客户与供货商:艺间不存在合同关系。

3.经销方式的利弊

对于出口商来讲,采用经销方式是稳固市场、扩大销售的有效途径之一。这主要是因为,在经销方式下,出口商通常要在价格、支付条件等方面给予经销商一定的优惠,这有利于调动经销商的积极性,利用其经销渠道为推销出口商品服务。在有些情况下,还可要求经销商提供售后服务和进行市场调研。当然,不同的经销方式对于出口推销所发挥的作用是不完全一样的。

如果采用独家经销方式,由于经销商在经销区域内对指定的商品享有专营权,这在一定程度上可避免或减少因自相竞争而造成的损失。在同一市场上,如果有许多家商号同时经营供货商的同一商品,当市场销路不好时,一些资金不够雄厚的商人往往会因资金周转困难而削价抛售。这一举动有可能造成连锁反应,会使其他商人纷纷仿效。而许多消费者的心理是"买涨不买落",竞相降价,有可能把市场搞垮。另外,采用独家经销方式,只要经销商选择得当,它可以利用自己熟悉所在国或地区的消费习惯,以及政府条例、法规等方面的便利,及时为供货商提供必要的信息,如市场供需情况、消费者对产品的反映等,以帮助改进产品、做到适销对路,并且减少不必要的法律纠纷。一般来说,经销商也愿意按协议的规定为所经销的商品登广告、做宣传,或者承担其他义务,使商品的经营额不断扩大,使双方在合作中共同受益。

4.经销方式的问题

许多经验说明,采用经销方式出口时,应注意以下问题。

(1)要慎重选择经销商

供货商与经销商之间存在着一种相对长期的合作关系。如果经销商选择得当,对方信誉好,能够重合同、守信用,而且经营能力强,即使市场情况不好时,也能充分利用自己的经验和手段,努力完成推销定额。这样,业务会越做越大,供销双方都会受益。然而,如果经销商选择失当,其经营能力不佳或资信不好,则会使供货商作茧自缚。这一问题在独家经销方式下尤为明显。有些包销商在市场情况不利时,拒绝完成协议中规定的承购数额,结果使供货商原定的出口计划无法完成,又失掉其他客户。也有的包销商凭借自己独家专营的特殊地位,反过来在价格及其他条件上要挟供货商,为自己谋利,却损害对方利益。为防止这类情况发生,作为出口商,在选择经销商时,应先做认真的资信调查,了解对方的信誉和经销能力,在任命独家经销商之前,这项工作尤为重要。

(2)要注意当地的有关法律规定

在独家经销方式下,协议有关专营的规定有时会构成"限制性商业惯例"。对于"限制性商业惯例"的一般解释是,企业通过滥用市场力量的支配地位,限制其他企业进入市场,或以其他不正当的方式限制竞争,从而对贸易或商业的发展造成不利的影响。其核心问题是限制竞争、操作市场,这在许多国家的立法中属于管制之列。在有些包销协议中,规定包销商品的种类及经销区域时,有时做出下列限制性规定:"包销商不得经营其他厂家的同类产品","禁止将包销的产品销往包销区域以外的地区"等。这类规定就有可能违反有些国家管制"限制性商业惯例"的条例和法令,如反托拉斯法(antitrust law)。因此,在签订独家经销协议时,应当了解当地的有关法规,并注意使用文句,尽可能避免与当地的法律发生抵触。

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