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替代品

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1.什么是替代品

替代品是指两种产品存在相互竞争的销售关系,即一种产品销售的增加会减少另一种产品的潜在销售量,反之亦然(如牛肉和猪肉)。替代品与互补品是相互对立的概念。对替代品的判别亦可根据交叉弹性系数的正负号来进行。显然,当交叉弹性系数为正值时,即一种产品价格的提高(销售减少)会引起另一种产品需求量的增加,这时两种产品是替代品。

2.替代品对产品的压力

(1) 替代品的赢利能力。若替代品具有较大的赢利能力则会对本行业的原有产品形成较大压力,它把本行业的产品价格约束在一个较低的水平上,使本行业 企业 在竞争 中处于被动位。

(2) 生产替代品的企业所采取的经营战略。若它采取迅速增长的积极发展战略 ,则它对本行业构成威胁。

(3) 用户的转换成本。用户改用替代品的转换成本越小,则替代品对本行业的压力越大。

3.替代产品价格策略

替代产品是指基本用途相同的产品。替代产品价格策略即指营销企业有意识地安排本企业消费替代性产品间的价格比例,用以实现某种营销目标

具有替代关系的产品,降低一种产品的价格,不仅会使该产品的销售量增加,而且会同时降低替代产品的销售量。例如,一个企业生产不同型号的汽车,不同型号的电冰箱、不同型号的照相机就属这种情况。企业可以利用这种效应调整产品结构。如企业为了把需求转移到某些产品上去,它可以提高那些准备淘汰的产品价格,或者用相对价格诱导需求,以牺牲某一品种,稳定和发展另一些品种;企业也可以利用这种效应,提高某一知名产品的价格,突出它的豪华、高档、创造一种声望,从而利用其在消费者心目中的良好形象而增加其他型号产品的销售量。


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