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品牌经营

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1.品牌经营的概念

品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本,并以此为主导,来关联、带动、组合其他资源和资本,从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。它包括两个递进的过程:品牌创造和品牌运作。

2.品牌经营的标准

品牌经营的标准对于不同企业是不同的。中小企业的标准就是盈利,而大企业经营品牌的标准则是创造新的市场空间,为了获得更多赢利空间而进行的一场接一场的商业竞争

IBM就是这样。随着IT市场后起之秀的分争,市场上的现有市场容量也越来越小,利润空间越来越狭小。对于这种情况,作为IBM已经无力去开展多元化市场竞争,只有集中优势兵力打歼灭战,主攻利润贡献较大的服务市场,而这个服务市场就是IBM在不断创新之后的回报。

作为国外企业是这样做,而作为国内企业,我们再来看看。联想作为中国IT的领头羊,(即使有企业不答应,目前市场已经证明。)却没有像IBM那样创造一个新的盈利空间,而是挤入手机市场和咨询市场,事实上,作为联想这些品牌经营的策略并不能给企业带来长足发展的希望。联想800业务的调整在很大程度上说明了企业策略重心出现转移迹象,硬件利润越来越微薄,不足以养活整个企业,而手机业务,从市场上的表现看,也很不乐观。

我们再来看长虹,虽然作为电视机行业,传统产品的利润空间已经微不足道。但是,长虹却不断创造市场空间,新一代背投电视机为企业做出了巨大的贡献,集中经营品牌,始终领先竞争对手一步,这就是长虹企业为其他大企业做出的表率。如果,在高中低端市场上能够构筑一道品牌的金字塔,集中企业的优势资源,不断创新,作好电视机市场,成为龙头老大,市场还是长虹的天下。问题是,如何集中企业的优势资源或者讲企业的优势资源还能不能有足够分量支持企业实现这个目标。

从TCL利用渠道策略出奇制胜的策略看长虹的作为,可以看到。长虹并没有精神集中。注意力分散,给竞争对手很多袭击市场利润空间的机会,长虹最初的王霸之气显得有些沉沦。

在电视机市场上,太多的杂品浑水摸鱼,概念是国内市场竞争的利器,但是,企业或许忘了,目标消费者已经成长起来,而且,更重要的是法律的不断建立和完整体系,已经让这些浑水摸鱼的企业没有太多的淘金的机会。因为缺乏创造市场空间能力的企业也不可能获得新利润来源。这是一个被称作市场达尔文的定律。企业在市场上如果缺乏适应性空间,品牌(产品)的生命力将被新市场创造者所替代。微软的WINDONS操作系统取代其他操作系统,数字技术取代了模拟技术。在这个转变与创造的过程,摩托罗拉一度丢失了市场龙头的位置。耐克超越阿迪达斯,这些著名的品牌经营案例,就是市场达尔文规律的充分印证。

相对来讲,中小企业的经营品牌的标准就是盈利。美国有一个叫做头盖骨的游戏公司就是利用星巴克的市场优势位置,借势发挥,避免了自己资金短缺难以大规模开展市场营销而出奇制胜,至今也没有把货铺到超市,而星巴克则是集中了品牌的所有资源只做一件盈利的事——卖咖啡。盈利造就了星巴克目前的市场地位。而不是国内企业所使用的所谓品牌经营模式

中小企业如果离开盈利,品牌则毫无价值。国内企业经营的虚拟模式创造了很大的盈利,这是品牌经营的基础,离开为企业创造利润这个原则,企业的品牌经营就是一种荒唐的经营行为。

爱多就属于这种企业,现在新的爱多以PDVD为核心卖点。企图重新建立新的市场,可以说,这又是一场没有结果的经营。作为DVD这种影碟机的最高技术是世人所公认的标准。任何其他的企图只是追随者,或者画蛇添足。倒不如学学服装企业比如佐丹奴、罗宾汗、真维丝等这些流行服饰品牌的经营做法。他们经营品牌的目的简单而明确——盈利赚钱。而新近出现的顺爽、拉芳等广东日化品牌,却在学大品牌的经验模式,单纯的作品牌,如果能够很好地汲取流行服饰企业的经验,走销售终端专卖店路线,或许情况能够改观,利润回报率更高。

品牌经营的标准不是一成不变的,随着企业的变化或大或小而尊重市场达尔文规律,品牌就不是挂在企业嘴边的口头语。

3.产品经营与品牌经营

产品经营≠品牌经营。产品经营自不必多说,谈起品牌经营,其实就是研究怎样利用知名度高的品牌效应,扩大自己企业的市场占有率,取得更好的经济效益和社会效益。一般说,品牌经营,往往是把社会效益放在第一位,经济效益放在第二位,甚至还有的干脆以品牌命名,搞一些公益性活动等,但无论哪一种品牌经营,其最终肯定还会落脚到经济效益上来,区别仅仅是取一时之利,还是取源源不断之利,是把钱放在第一位,还是把市场放在第一位,实际上这恰恰是一个企业是否成熟的尺度。可以说,取长利者必有短利,但取短利者却未必有长利;有市场者必有利,无市场者必无利;品牌经营得好,可以起到以一当十的作用;品牌经营得不好,会落个赔了夫人又折兵的残局。拥有著名品牌的企业,无一不是耗费巨大心血来扩张经营的。

下面,让我们看看品牌经营究竟如何不同于产品经营: 

从历史上来说,作为经营手段,正如前面说过的“产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争”一样,产品经营与品牌经营也是两种不同层面的经营手段,但他们之间不存在什么“优”与“劣”的区别,而是在经济发展不同阶段的必然产物。西方发达国家品牌经营一般分为三个阶段:开始是输出产品,通过产品销售占领市场;其次是输出资金和设备,通过技术合作、合资,在市场所在地组织当地生产销售;第三步是在品牌具有一定的知名度后,采用输出品牌的方式,带动产品的销售,从而实现以低成本获取最大利润的目的。

产品经营是经济比较落后,商品短缺时代的经营方法,而品牌经营是最近刚刚兴起的,是商品经济发展,物质产品极大丰富,社会进步的结果,它们都是适应当时经济发展状况的。当然,就现在来说,产品经营无疑已经落后了,无法适应时代的发展变化,品牌经营的思想应该而且已经占据了主流。

就现实情况看,产品经营与品牌经营代表着企业两种不同的经营哲学,两种不同的思想观念。品牌经营比产品经营更贴近消费者,更能满足消费者较高层次的需求。产品是在工厂所生产的东西,而品牌则是消费者所要购买的东西。在完成购买行为时,消费者首先是看品牌在他们心目中是否留有位置,其影响着购买行为的权衡决定,消费者选择某种产品的理由就是某种品牌给他带来的独有的精神感受。一件产品可以很容易被竞争对手模仿,但一个成功的品牌则是独一无二的。产品很快会过时落伍,而成功的品牌则是经久不衰的,正如陈年老酒,越久弥香,对消费者产生源源不断的吸引。

4.品牌经营中的10大关系[1]

关系1:品牌知名度品牌美誉度

一个品牌要获得高的知名度并不难,过去可以依靠密集的广告轰炸,现在有了互联网,则可以利用互联网进行炒作,品牌一夜成名的梦想完全可以很快实现。但是知名度并不直接带来消费者对品牌的信赖,也并不会直接带来购买力。就比如三株当年就连农村的老百姓都知道,但是并不见得人们会对其评价高。人们对于品牌的信赖不仅仅是家喻户晓,还需要有正面印象,正面印象就来自于品牌传播是不是专注于品牌美誉度的打造,品牌美誉度包括品牌带来的可感知价值、品牌形象与消费者的亲合度等。知名度与美誉度的关系是高知名度+低美誉度=臭名昭著。

关系2:公众品牌与客户品牌

一个企业的品牌是不是需要打造成公众品牌,需要按照行业的特性以及提供的产品和服务来确定。比如快速消费品的企业,就需要成为公众品牌,因为只有广泛的社会大众都认知才能带来规模化的购买,但是一些特殊领域的品牌,比如B-B领域的品牌,过于塑造公众领域品牌就没有意义,相反,如果过于重视公共传播忽视针对目标客户群的传播,还会造成直接客户群对于品牌的信赖。

而对于企业来说,始终需要牢记的一点就是要打造面向目标客户群体的品牌,这是品牌经营的核心。比如中国移动动感地带的广告的整个传播组合、广告元素、代言人都和年轻人密切相关,这样就能够将品牌真正打造成年轻人的品牌。

关系3:名气与盈利能力

现在很多品牌,名气很大,但是盈利能力不见得好,品牌地位和品牌实际的实力不相称,比如国产手机品牌在2005年品牌知名度很高,但是却全线亏损,这样的品牌传播是不切实际的传播,说明企业没有处理好品牌的知名度与品牌的盈利能力的关系,如果过于强调名气而忽视品牌的盈利能力,品牌的打造就毫无意义,就好像世界500强排列的前提都是营业额与利润率一样,一个有很大的名气但是盈利能力不如那些不知名企业的品牌,是很难禁得起市场的考验的,中央电视台过去纷纷落马的标王就属于这样的品牌,希望借助社会影响力迅速壮大,实际上品牌的经营能力根本跟不上。

关系4:产品品质与品牌价值

品牌的基本点是要有好的产品,这是诸如宝洁等跨国企业经营的核心理念,产品没有好的品质,却大肆的塑造品牌,就好像在沙漠上盖房子一样,经受不住风吹雨打,北京新兴医院就是这一代表,根本不具备起码的医疗水平但是却借助解小东的形象代言变成了知名品牌,当消费者一旦知道之后就不会再光顾。这两年跨国企业出现的公关危机大部分都是产品品质的问题。注重品牌价值塑造,也不能放松产品品质的提升,这是企业品牌经营永远的真理。

关系5:技术导向与消费者导向

有一些专业领域的品牌,本身带有很强的技术色彩,比如手机、电信产品、数码产品、家电等,于是,一些企业在打造品牌的时候就希望突出产品的核心技术。但是消费者关心的是使用价值,而不是技术构成,因此品牌传播需要从消费者易于理解的角度出发。拥有113年历史的飞利浦公司,毅然在2004年推出新标识并宣布对改变品牌诉求为“sense and simplicity”(汉译直觉和简易),就是消费者导向的品牌转变,寓意科技产品使人充分享受便捷和简单,而不必让消费者忍受科技带来的繁复操作。一个企业不论设计如何精美,技术如何领先,在品牌传播的时候都需要以消费者为导向,将技术的价值转换成消费者价值。

关系6:一成不变与创新活力

一个品牌是一成不变还是需要应需而变,这是很多品牌在经营多年后面临的问题。消费者对于品牌本身有很多的期望,因此品牌如果一成不变,就容易造成品牌老化,就比如中国很多老字号的品牌,经过100多年还是老样子,就很难适应市场的变化。但是品牌要进行创新,也要把握好创新的节奏,一方面可以在原有的品牌元素中加入新的创新元素,给消费者带来新的体验,另外一方面也可以采取更换包装、标识或者广告表达方式来进行,甚至可以考虑品类的创新。可口可乐等国际企业都先后保持了品牌的创新,中国老字号王老吉的“怕上火喝王老吉”以及其红色包装就是创新的典范。创新是品牌保鲜的重要工作,但是企业品牌创新的时候也要注意不能破坏消费者原有信赖和认可的价值元素,比如宝洁的玉兰油的部分产品由黑白相间的包装变成了红色和绿色的时尚包装,就让很多过去忠诚于玉兰油的消费者对新的时尚包装不太认可,怀疑其产品的质量。不变中有变,变中含不变,是品牌创新需要把握的尺度。

关系7:广告轰炸与整合营销

品牌的塑造需要广告的大力推动,但是品牌的打造并不仅仅依靠广告就能成功的。因为广告的投入毕竟是有限的,只有广告、渠道、促销等全方位的品牌传播系统建立起来才能够让品牌真正的走进消费者的心中,就好像很多消费者会在看了广告之后就到终端去购买,但是如果终端还没有上货,消费者就会觉得受到了欺骗。广告轰炸对于品牌来说仅仅完成了空中的工作,但是地面的工作需要实时的跟进,要借助整合传播的力量完成品牌的无缝传播。奥美针对品牌的整合传播,提出了 “360度品牌管家”,其按照目标消费者接触点进行品牌传播的理论就很好的阐释了广告轰炸与整合营销的关系。

关系8:单一元素与混合元素

一个品牌一定要有核心的价值点,价值点过多,就会造成消费者的混淆。但是在品牌的各个产品线上又存在差异性,特别是多品牌经营的时候,这个时候就需要处理好品牌核心的价值主线和各个子品牌之间的价值的关联,避免各个品牌都分散元素,造成品牌资源消耗。中国联通有世界风、新时空、如意通等多个子品牌,但是在传播的品牌价值元素上就不是一种风格,造成消费者认知混乱,比如针对中国移动动感地带推出的UP新势力,在广告传播的时候喊的是“就要你最红”,最后才体现是联通的关联,消费者都以为是某个乐队组合的广告。企业品牌在传播时一定要统一口号,统一视觉传达系统,针对不同的产品可以有不同的内容,但是风格要统一。中国移动在全国任何一个区域的广告形象和颜色都是一致的,这就是品牌元素管理的价值。

关系9:单品牌和多品牌

当企业产品线扩张的时候,究竟是采用单品牌还是多品牌,这一直是品牌管理中的核心问题。在国际企业的经营中,既有宝洁这样的多个品牌并驾齐驱的成功典范,也有索尼、三星这样坚持单品牌的标竿。国内企业也有很多类似的案例,但是在处理单品牌和多品牌关系的时候,要注意如果企业产品线跨越了行业,就要考虑单品牌是否会造成原有消费者的负面联想,比如风靡一时的活力28后来生产了矿泉水,消费者就担心其矿泉水是不是会加入了洗衣粉,这种时候就不如采用多品牌战略。而采取多品牌战略时候,要注意和原有品牌进行区隔,就好像福田汽车生产重卡就起用了“欧曼”品牌,连公司名字都注册成“欧曼”,消费者都认为是来自欧洲的企业,短期就建立了信任,如果采用福田,有些消费者会对其实力产生不信赖感。

关系10:地域品牌与跨文化品牌

每个品牌都是在一定地域产生的,因此品牌在一开始的时候,更多是本地域的强势品牌,然后才逐步扩张为跨区域甚至是国际品牌。企业在跨区域扩张的时候,要注意品牌和当地区域的消费者需求的吻合度,并在某些文化差异较大的市场作一些调整,比如北京、上海、广州三地就是文化差异较强的区域,品牌在面对这三个市场的时候,一定要考虑文化上的跨越。青岛啤酒2005年在北京市场攻城略地,迅速的挤占燕京啤酒的市场份额,就在于青岛啤酒把自己塑造成了一个国际化的品牌,而燕京更多还是一个北京的啤酒品牌,因此青岛啤酒品牌具有强大的文化张力,容易取得北京消费者的认可。目前联想等企业海外扩张,遇到的同样是跨文化的品牌管理问题,品牌在诞生时就要注意多吸纳其他区域的文化元素,有助于品牌的跨区域经营。 

5.品牌经营的基本战略类型[2]

1.单一品牌经营

单一品牌经营战略就是指企业在其所生产经营的产品上冠以一个相同的品牌名称,企业用同一品牌传递企业统一的经营理念,进行市场竞争。这种战略模式的突出优势在于能有效地将企业有限的财力集中于单一品牌的塑造上,它的产品、传播和其他的所有行动都对品牌声望贡献良多,因此可以产生强大的品牌杠杆力,有利于消费者迅速认识新产品和对新产品产生信任感,也有利于企业准确地传递企业理念,塑造优美企业形象,壮大企业声势,培植企业的核心竞争能力。

在实践中,单一品牌经营战略有两种行之有效的操作方式:一是采用企业名称作为品牌,二是另创一个与企业品牌相关联的产品品牌。就两种操作方式而言,前者更有利于企业的形象塑造,更有利于企业竞争优势的创造,如我国著名企业海尔就是采取这一操作方式。他们将企业的所有产品都冠以“海尔”这一品牌,从而使“真诚到永远”的企业理念迅速传向四面八方。但企业要从单一品牌经营模式中获益,品牌需在市场上要有一定的信誉,所有产品都应具有高的质量水平,否则会影响品牌声誉,严重的会导致整个企业的落败。

2.多品牌经营

多品牌经营战略是企业发展到一定水平,积聚了相当实力的情况下,为开辟新的市场经常采用的一种运作模式。是指企业在共同的经营理念指导下,通过市场细分市场定位,赋予不同细分市场的产品不同的品牌,并依一定的目标确立合理的品牌结构,进行合理的品牌组合,以便企业规范有序地参与市场竞争的品牌经营模式。P&G公司、可口可乐公司等就是成功实施多品牌经营战略的典型代表。在世界一流企业中,索尼、三菱等企业一直奉行单一品牌打天下,其余的企业则较多地选择了多品牌经营模式,力求运用多个品牌,建立自己的品牌“王国”。从而能有效地形成一道坚不可摧的品牌屏障,加大潜在进入者的进入障碍,增大替代品生产经营者的竞争压力,进而保持住企业在市场竞争中的主导地位。

一般来说,多品牌经营战略模式可以选择独立产品品牌组合、分类品牌组合和母子品牌组合三种不同的操作方式。

(1)独立产品品牌组合方式。这种方式要求企业在进行市场细分的基础上,赋予不同市场定位的每一种产品各自独立的品牌。最大限度地形成品牌的差异化和个性化,进而占领特定的细分市场。

(2)分类品牌组合方式。即企业在对自己所经营的产品按照某一特征进行分类的基础上,分别给各类产品赋予不同的品牌,即向广大消费者给予一个具有相同能力水平或性质的产品群以一个单独的名称和承诺。这样的组合方式,能有效地防范企业单一品牌经营模式因其覆盖的产品过多而可能导致的品牌定位模糊,弱化其竞争能力的缺点;还能有效地克服独立品牌组合因品牌过多而可能出现的宣传传播成本高,难于管理,难于形成合力的不足。日本松下电器公司正是沿着这一思路,将其生产经营的产品分为音像制品、家用电器、立体音响等几大类,并分别冠以“Panasonic、National、Technics”品牌驰骋天下,造就了松下这一世界级的知名企业。

(3)母子品牌组合方式。也称为主副品牌,即首先对各产品进行直接命名(子品牌或副品牌),说明产品的功能、价值和购买对象,再给所有产品冠以一个共同品牌(母品牌主品牌)。其中,子品牌又可以采取上述二种组合方式,母品牌则通常是企业品牌。一般而言,母品牌与子品牌是相互影响、相互促进的,最终吸引一个特定的细分市场。雀巢公司就是这种方式的典型代表:公司的母品牌“雀巢”(Nestle)为其全部产品向广大消费者提供信誉、质量的保证,增强了子品牌及其产品的竞争力;公司的子品牌(如Maggi、Nescafe、Kit Cat、After Eight等)则为母品牌从口味、感觉等方面向消费者提供特殊的价值和体验,丰富并提升母品牌的形象,从而使雀巢公司名扬天下。

3.单一品牌经营与多品牌经营对比分析

传统营销理论认为,单一品牌战略便于企业形象的统一,能够实现资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受。以美国Scott公司为例,该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的佼佼者,但后来该公司又生产了舒洁牌餐巾、舒洁牌面巾、舒洁牌纸尿布等产品,这样使Scott公司在人们心目中的定位出现了偏差。结果,新产品没有推销出去,老产品也被人们抛弃,舒洁卫生纸的头把交椅很快被拥有众多品牌的宝洁公司的CHARMIN牌卫生纸所取代。

而多品牌经营战略的风险很大,这是经济学家们所公认的。品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情,有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。据西方学者研究,西方企业创立一个新品牌平均需花费5000万美元,我国一些企业为创名牌仅电视广告费就要花数亿元。此外,品牌繁多也增加了品牌管理的复杂程度。有鉴于此,经营多个品牌的企业要有相应的实力,品牌“王国”的构建绝非朝夕之功。

6.品牌经营战略的实施要求[2]

1.单一品牌经营战略的实施要求

(1)构建极具包容力的品牌核心价值

(2)谋求企业品牌和产品品牌之间的最佳结合。

2.多品牌经营战略的实施要求

一个成功的多品牌经营战略,应该是企业竞争品牌、形象品牌、利润品牌、边际品牌等四个方面的有机组合(如图1)。当然,并非是要求四者皆备,必须是就企业的经营实际而定。同时,成功实施单一品牌经营战略的企业,其品牌则往往是这四个方面组合的集合体。

品牌经营

  • 形象品牌是企业多品牌经营战略的核心。
  • 竞争品牌是企业多品牌经营的关键所在。
  • 利润品牌是企业多品牌经营的中心。
  • 边际品牌是企业多品牌经营战略的必要补充。

7.品牌经营战略类型及品牌组合方式选择[2]

要匹配企业实施品牌战略的目标和品牌市场定位、企业自身条件(如企业规模与实力、企业信誉、产品种类)等因素,综合考虑各种品牌战略类型和品牌组合方式的优劣势、适用性,进行比较选择。策略分析矩阵如图2所示。

品牌经营

首先,要考虑企业实施品牌战略的目标。包括:提高品牌竞争力和品牌市场占有率、提升企业形象、凸现经营特色、提高顾客的品牌忠诚度、增加销售额等。

其次,除了要考虑产品线本身的大小长短以外,特别要考虑到不同产品或者不同产品类别之间存在的相互影响。和单一品牌战略以及多品牌战略中的独立产品品牌方式不同,多品牌中的分类品牌方式把按照商品类别或者细分市场的产品置于统一的品牌之下,能够在营销当中充分考虑特定的目标顾客群的诉求和愿望。

第三,考虑企业的规模、实力与信誉等优势因素。

总之,无论企业是选择单一品牌经营战略,还是选择多品牌经营战略,其本质都是对企业经营理念的贯彻,都必须要有合符社会公众情感期盼的企业理念为指导。只有在正确的企业经营理念的统帅下,才能使企业的品牌经营战略形神合一。因此,分析和研究消费者的心理特征,抽象和确立企业的经营理念、价值观念,统一企业的经营行为,是企业实施品牌经营战略的基本前提。同时,一个品牌的成功要靠集约化的宣传投入,同时又必须有富于特征化的形象策划。要把策划和宣传有机地结合起来,使宣传自始至终围绕着品牌来进行。当然,品牌经营绝不是简单的宣传策划,企业实施品牌经营战略:

  • 一不能做表面文章,要不断地提高企业的人才素质与企业的管理水平;
  • 二不能有短期行为,品牌经营不可能一蹴而就,必须要做长期经营的准备。
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