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品牌核心价值

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1.什么是品牌核心价值[1]

所谓“品牌核心价值”,是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值,它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间’性的要素。

2.品牌核心价值的重要性

品牌核心价值是品牌的精髓,也是品牌一切资产的源泉,因为它是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是在消费者与企业互动下形成的,所以它必须被企业内部认同,同时经过市场检验并被市场认可。品牌核心价值还是品牌延伸的关键。如果延伸的领域超越了核心价值所允许的空间范围,就会对品牌构成危害。

定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。而是否拥有核心价值,也是品牌经营是否成功的重要标志之一。例如,劳斯莱斯的品牌核心价值是“贵族风范”,万宝路则是“牛仔形象”,而耐克的品牌核心价值就是“体育精神”。

3.品牌核心价值的特征

品牌核心价值具有三大特征:

首先是排它性。

核心价值是独一无二的,具有明显察觉与识别的特点,与竞争对手形成区别。

其次是号召性。

核心价值应具备强大的感召力,体现着对人类的终极关怀,能够震撼人的内心深处。

最后是兼容性。

在空间上它应该是所有产品和领域的包容,并且今后有可能跨越多个行业,有着广泛的内涵;在时间上要可延续十年、百年甚至千年而不落伍。但就每一个行业来说,其核心价值的归属都会有所侧重。食品业会侧重于生态、环境等价值,信息业会侧重于科技、创新等价值,医药业会侧重于关怀、健康等价值。品牌核心价值也要考虑行业今后的发展方向,要与今后的整体趋势保持一致,否则难以延续百年。

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