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品牌资源

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1.什么是品牌资源

品牌资源,是指企业品牌本身以及围绕品牌的创建、传播、培育、维护、创新等方面而涉及的一切可利用资源,包括品牌本身、企业内部可利用资源和企业外部可利用资源。

2.品牌资源整合的路径[1]

关于品牌研究的论著可谓汗牛充栋,但是面对复杂的品牌现象,形形色色的解释并未提供一个充分的模式。我们从品牌资源的角度理解,也只是希望能够为企业竞争提供一种新的观察视角。进行品牌资源整合,所面临的一个首要问题便是企业竞争中的先期选择,即要不要实施品牌化运作,这些都必须根据企业和市场现实做出判断,而做出选择的依据就要看品牌是否具有资源优势。如果相对于整个价值链中的其他价值要素,采用品牌资源更加具有竞争优势,同时品牌本身也具有相应的统合能力,通过挖掘品牌资源能够给企业及其产品带来更多的利益,那么就适合于品牌化经营。

品牌资源整合在决定实施品牌化经营之后展开,就必须明确品牌与不同价值要素之间的各种关联,在此基础上确定品牌的基本价值系统。包括两个方向:从不同层面明确品牌的基本精神和意义所在,建立品牌基本内涵并据此形成初步的品牌认同;与此同时根据品牌内在要求,寻求品牌的感觉外化形式,即设计相应的品牌符号体系。应该说品牌传播从这一刻起就已经开始,在这个过程中已经明晰了品牌形象、确定了品牌定位,并且选择了品牌化的发展方向。其中最重要的一点就是,通过品牌找到了与各种价值关系之间的具体连接点,所以进一步的策略发展就集中在两个方面:积极传播和协同管理。

这就涉及到品牌战略的运用。虽然品牌研究专家总结出了很多的理论方法,但是品牌经营并没有一个确定不变的模式,几乎每个擅长于品牌的企业都有属于自己的独特品牌经营模式。而多年来曾经被奉为经典的传统品牌经营方法,在新的市场背景下也受到了严峻的挑战,正如品牌专家大卫·艾克所言,传统的品牌管理系统已经为宝洁公司和它的模仿者效力了几十年,但是在新的背景下正变得力不从心,正在兴起的品牌经营模式其核心就是注重战术的同时更加注重战略。如果说传统品牌观念的注意力主要集中在建立统一的品牌规范,并进行有力的品牌传播等战术性操作的话,那么新的品牌观念则把工作中心放在策略性思维的远见卓识之上,不仅仅系统实施品牌传播而且引入战略性品牌管理思想。

显然,在这里品牌管理已经超越了单纯营销传播的范畴,品牌不仅涉及到了传播和沟通,还涉及到整个企业的管理和运营。因此品牌经营也就不是一般意义上的营销传播所能够完成的任务了,它还涉及到整个企业管理体制的适应与变革。事实上,品牌概念由于内涵丰富的包容性,以及几乎可以无限伸展的外延,不同专家对它的理解并不完全一致。比如,大卫·艾克所理解的品牌就是基于品牌认同所建立的品牌框架,而在汤姆·邓肯那里品牌则代表了企业一切价值追求的总和,邓肯的整合营销传播宏观构架就是建立在这个认识之上的。当品牌经营超越了一般营销传播意义,而上升为一种企业的竞争优势战略之时,也许不同企业都具有自己多样化的竞争选择,正是从这个意义上,我们说进行品牌经营并不是每一个企业都适合的,也许对于很多企业而言这个选择所要付出的成本更大。因此,与其说品牌是一种刻意的追求,我们宁肯将其看作是企业在完成竞争优势创造过程中所自然衍生的一种现象。

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