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品牌竞争

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1.什么是品牌竞争

在整个世界范围中,与经济发展相伴随的市场竞争大约呈现出五个方面:产品竞争、技术竞争、资本竞争品牌竞争和知识竞争。其中品牌竞争在20世纪后期最具有代表意义,它在一定程度上折射和包容了其他的竞争形态。因此在现代营销中,品牌竞争就成为一种具有典型意义的营销模式。当然品牌除了营销之外也是一种有效的管理工具,在这里对品牌的功能认识主要着眼于品牌竞争及其营销价值。[1]

品牌竞争,即在满足消费者某种愿望的同种产品中不同品牌之间的竞争。或许那个消费者对巧克力感兴趣,并特别偏爱M&M牌,于是,该品牌的产品在竞争中赢得了最后的胜利。[2]

2.品牌竞争的特点[1]

品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的,因此只有和其他的竞争形态有所比较,才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之,品牌竞争特点主要体现在几个方面:

1、综合性

综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看,品牌竞争涵盖了企业的产品开发、设计、生产、销售、服务,以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争,只有当这些要素对品牌形成支持时,品牌形象才会丰满,品牌的竞争优势才可能体现。

比如,当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候,这不仅是由于它在产品方面表现出的出色优秀品质,还有它对顾客反应的有效关注,通过长期宣传所形成的价值追求等等。

2、文化性

文化性是指品牌本身所附着的文化信息,是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度,因此选择一种品牌,也就是选择一种情感体验和生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵,从本质上讲,品牌集中反映企业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如,意大利的著名休闲品牌DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代,通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。

现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面,人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为,品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体验、价值认同和社会识别。比如,用奔驰汽车象征身份,使用节能产品表现环保意识等。

3、形象化

品牌的形象化特征最为显著,这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得到简单明确的区分,而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义,一种是究其外在符号效果而言的,任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体,将其内涵与功能直接表现出来。

比如,可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案,以及特别的瓶形设计,给人们留下鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩,如可口可乐通过长期的品牌积累,形成了属于自己的文化意味,这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻,在接触这个品牌时可以感受到其强烈的感染力和传播效果。

4、稳定性

稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的,品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可以从产品和企业两方面着眼:就产品而言,通常情况下由于生命周期的原因,产品本身因为市场变化而不断更新调整,但是品牌却相对稳定。比如,宝洁公司的洗发品牌海飞丝,最初定位去头屑,但是随着市场变化这个功能逐渐失去了优势,它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品。

因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实,产品变化了但是品牌价值却不会随之消失;就企业而言,品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩,其表现相对比较抽象,具有一般性和普遍性,因此也就具有相对的稳定性。当然,任何稳定性都是相对而言的,没有一成不变的永恒品牌,品牌也必须随着社会和市场而发展,否则也将会受到淘汰。

5、时尚性

品牌的文化意味和对市场的追随,在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社会特征,有时候是一种品位的昭示,有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方式,而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。

品牌时尚通常来自于品牌在社交中所传达的暗示,比如用一个奢侈品牌的LV的手包或者戴一块劳力士的手表,都可能被看作是来自社会上层;有时候时尚也来自于人们对名牌的追捧,这是因为名牌本身就是一种具有流行色彩的社会定位,非常注重把握和引导某种社会情绪,人们通过对名牌的追捧,可以表达某种情感并宣泄内心的某种情绪。

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