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市场传播

百科 > 营销术语 > 市场传播

1.什么是市场传播

市场传播企业(传者)有计划、有目的地与目标市场、利益相关者(受众)交流信息,进行沟通。

市场传播是以市场为基础,用经济交换的方式进行的传播方式。这种传播方式具有立体性,是一种多方位、多层次的传播途径。

2.市场传播的基本模式

一、明确传播对象

1.传播对象即受众,在市场传播中指企业的目标市场和各种利益相关者。

受众可以是潜在顾客,现有的购买者、使用者,可以是能够影响购买过程、购买决策的有关人士,可以是某些个人、群体、特殊公众或一般公众。

2.传播对象将决定在市场传播过程中,应当如何设计信息,选择信息通道,应当在何时、何地通过何种媒体,表达何种信息。

必须研究传播对象的需求态度、偏好和其他特征,尤其是传播对象的印象。如对企业及品牌的现有印象,对竞争者及其品牌的印象。

二、决定传播目标

1.传播目标是通过市场传播,拟从受众(传播对象)争取的认识、情感或行为等预期反应。

企业追求的最终反应是购买行为。但是任何人在最终决定购买之前,都会先行做出一系列决策,购买行为只是最终结果。

2.明确传播对象及其特征以后,要进一步决定如何把他们从目前的状况,推向购买过程的更高层次的准备阶段。

必须向受众传输、表达某些信息,以改变传播对象的态度,或促使他们采取传者所希望的行动。

3.依据反应层次决定传播目标:

(1)“AIDA”模式:认为传播对象将依次经过注意、兴趣、欲望和行动阶段,由潜在顾客发展为顾客

(2)效果层次模式:把传播对象的反应区分为知晓、了解、喜欢、偏爱、信念、购买等层次;

(3)创新─采用模式:分为知晓、兴趣、评估、试验、采用等五个步骤;

(4)信息传播模式:分为显示、接受、认知反应、态度、意向、行为等步骤。

3.市场传播的要素和过程[1]

市场传播的定义可以用“整合营销传播”概念加以诠释。“整合营销传播是业务的战略过程,可以利用此过程设计、发展、执行以及评估品牌传播方案,此方案对于消费者客户和其目标中的或有关的内部及外部观众来说,通常应该是可以协调权衡的,且具有说服力。 ’此定义强调了市场传播的一个重要方面,即整合营销传播。市场传播有其独特的概念界定,指企业在特定的政治、经济、文化环境中,根据企业自身的营销目标和传播目标,针对特定的目标受众所展开的信息传播活动。

市场传播的“要素”包括营销要素与传播要素:营销要素指产品价格、通路、促销、人员等,传播要素指销售广告、促销、直销宣传、公关、赞助、展会和CI等。

市场传播的“过程”指根据传播学5W 模型,对市场传播主体、传播渠道、市场受众、传播内容、传播效果的整合。

4.市场传播的要素管理及其评价[1]

要素管理是一个横向的静态管理过程,其目的是实现各要素的有效整合,构建品牌形象

(一)广告活动是要素管理的主要途径。

市场传播过程中,广告活动作为品牌传播的载体,是提升品牌力的重要途径。它既依赖于大众媒体,又依赖于公关、宣传、赞助、展会、包装、cI等传播要素的整合,从而塑造品牌形象。广告活动的开展主要有两种类别:一是根据目标受众的特点、类型、规模和心理,选择报纸、杂志、广播、电视、网络等大众传播媒介进行广告宣传。二是根据品牌传播的特性和要求,通过广告、公关、宣传、赞助、展会、包装、cI等传播要素的整合开展广告活动。

(二)品牌形象的建构是要素管理的终极目标。

品牌形象体现在三个层面上:产品品牌企业品牌和社会品牌。“产品品牌”基于产品的功能、特点、用途和消费群来进行广告诉求;随着产品同质性越来越强,“产品品牌”的个性日益不再明显,于是品牌形象开始向“企业品牌”过渡;“企业品牌”强调消费者对企业的信念和拥护,从而对企业的市场传播提供持久支持;“社会品牌”有助于建构企业的社会效益,从而树立良好的社会品牌形象,这也是品牌传播的终极目标。

市场传播要素管理的评价

(一)事前评价。

1、预测大众媒介广告效果。在市场传播开始之前,邀请广告专家、社会学家、心理学家、营销专家、统计学家等专业人士对即将投放的广告进行预测,并检验专家预测与消费者反应的偏差,从而衡量预测中的错误和不稳定因素。

2、预测传播要素的整合效果。对消费者发放调查问卷,及时获得反馈信息,预测产品和品牌的主要消费群,根据消费群的特点开展公关、宣传、赞助、展会、包装、cI等活动。

(二)事中评价。

根据特定消费群选择特定媒体,根据受众的反应来推测媒体的影响力,从而将广告投放在影响力大的媒体上。此外,通过展会或赞助大型活动进行评价,在产品卖场开展促销活动,测试产品的销售变化情况以及消费者对产品和品牌的反应。

(三)事后评价。

市场传播结束后,通过事前评价和事中评价的结果来考察广告的至0达率是否达到预期目标,广告频率、数量和持续性是否足以强化品牌印象,广告成本在多大程度上低于企业的实际利润,消费者对产品品质和价格的认同感、满意度和忠诚度,消费者是否通过品牌形象联想到企业形象,品牌和企业在市场竞争者中的知名度达到怎样的水平。

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