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定价

百科 > 营销术语 > 定价

1.什么是定价

定价是标在商品上的市场零售价格

2.企业定价程序

一般企业的定价程序:

可以分为六个步骤,即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。

3.影响企业定价的因素

影响企业定价的主要因素:

1、市场需求及变化。经济学原理告诉我们,如果其他因素保持不变,消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反,如果商品的价格下跌,需求量就上升,而商品的价格上涨时,需求量就相应下降,这就是所谓的需求规律。这是企业决定自己的市场行为特别是制定价格时所必须考虑的一个重要因素。

2、市场竞争状况。在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同,在现代经济中可分为四种情况:完全竞争、纯粹垄断(或称完全垄断)、不完全竞争(也叫垄断性竞争)、寡头竞争

3、政府的干预程度。除了竞争状况之外,各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策。在现代经济生活中,世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的,只是干预与控制的程度不同而巳。

4、商品的特点。包括:商品的种类;标准化程度;商品的易腐、易毁和季节性;时尚性;需求弹性;生命周期阶段等。

5、企业状况。企业状况主要指企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格的影响。包括以下内容:企业的规模与实力、企业的销售渠道、企业的信息沟通、企业营销人员的素质和能力等。

4.定价的主要方法

1.成本导向定价法

(1)成本加成定价法

单位产品销售价格=单位产品总成本÷(1-税率-利润率

(2)目标利润定价法

单位产品销售价格=(总成本+目标利润总额)÷总产量

(3)变动成本定价法

单位产品销售价格=(总的可变成本+边际贡献)÷总产量

(4)盈亏平衡定价法

单位产品销售价格=(固定成本+可变成本)÷总产量

2.需求导向定价法

一般先拟定一个消费者可以接受的价格,然后根据所了解的中间商成本加成情况,逆推计算出出厂价。

3.竞争导向定价法

(1)随行就市定价法

按照本行业在国际市场上的市场价格水平来定价

(2)密封投标定价法

企业通过引导用户(顾客)竞争,密封递价,参加比价,根据竞争者的递价选择最有利的价格的定价方法,主要应用于建筑包工和政府采购等。

5.定价基本策略

1.新产品定价

(1)有专利保护的新产品定价

a.撇脂定价法

b.渗透定价法

(2)仿制品的定价

有九种可供选择的战略:

  • 优质优价;
  • 优质中价;
  • 优质低价;
  • 中质高价;
  • 中质中价;
  • 中质低价;
  • 低质高价;
  • 低质中价;
  • 低质低价 。

2.心理定价

(1)尾数定价或整数定价

如定价为9.9元,一般适用价值较低的商品,价值较高的商品则一般定为整数,迎合消费者“便宜无好货”的心理。

(2)声望性定价

(3)习惯性定价

3.折扣定价

(1)现金折扣

(2)数量折扣

(3)职能折扣

(4)季节折扣

(5)推广津贴

4.歧视定价(差别定价) 

(1)对不同顾客群定不同的价格

(2)不同的花色品种、式样定不同的价格

(3)不同的部位定不同的价格

(4)不同时间定不同的价格

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