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观念定位

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1.什么是观念定位

观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向,诱导消费者的心理定势,重塑消费者的习惯心理,树立新的价值观念,引导市场消费的变化或发展趋向。

由于产品的基本功能和消费者对产品的习惯性认识,在通常情况下消费主体都有其确定的价值判断,这种固定的价值判断成了消费者选择或否定某种产品的标准。有时某种产品由于种种原因,形成了消费者观念上的某种障碍。采取观念定位,有助于推动产品为消费者所接受。

2.观念定位的运用

①改变消费观念定位

消费观念就是针对消费者的价值判断来进行的定位,它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念,从而促成消费者产生购买动机的重要因素。随着社会和消费潮流的变化,它直接影响了人们对商品的看法和态度,并加速某种产品的推销

当年宝洁公司推出的一次性尿布,最初在市场上受到了阻碍。广告策划人员发现障碍的核心乃是观念,所以创造性的策略在于通过观念转变,为一次性尿布定位不是因为母亲要图方便,而是因为宝宝需要更柔软更安全更卫生的尿布,一次性就当然是最好的了。这样用一个转变了的观念去看它,一切就应刃而解了。

②反类别定位

反类别定位 又称为“是非定位”。它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场,利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别,借以在竞争中占有新的位置。

如在美国清凉饮料市场中,原先由可口可乐稳固的占领了可乐类市场的位置,其他品牌无插足余地,但七喜汽水却创造了“非可乐”的定位。严格意义上说它与可乐同属碳酸饮料,但七喜充分了解在美国市场上平均每消费三瓶清凉饮料,就有两瓶是可乐,而剩下的一瓶则是由可乐之外的形形色色的饮料来瓜分。显然七喜不可能正面与可乐竞争,何况它本身是可乐公司生产的另一种产品,其目的是填补可乐所遗留下的市场空间。于是一个全新的定位观念建立了:七喜,非可乐!它在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类,七喜汽水属于非可乐型饮料。这样就在可乐之外的“非可乐”的位置上来确立七喜的地位和形象,使其取得了销售的成功。

逆向定位

所谓逆向定位,是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持,以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位,采取逆向定位反其道而行之,利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理,反而能够使广告获得意外的收获。

参照竞争对手来定位之所以必要,主要有两方面理由:其一,竞争者可能有一个稳固的,拥有多年塑造起来的良好形象,竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另一个形象。如果某个人找一个地址在哪,告诉他靠近该地址的大楼比向他描述各种街道的走法更好。其二,有时,顾客认为你如何好并不重要,重要的是你比某个竞争者更好,或与他同样好。

例如,艾维斯轿车租赁公司的“我们第二,所以我们更努力”,这项广告活动就是一个著名的逆向定位战略。艾维斯轿车租赁公司要与行业第一的赫兹公司竞争,但无论实力还是地位均处于劣势,若采用正面进攻很难凑效。为此必须从领导者品牌和消费者对领导品牌的认可中找到出击的薄弱点。在一般观念中,处于第一位的领导者往往是行业中的典范,它的各种表现都具有领导示范作用。因此艾维斯提出正因为我们是第二,所以我们会更加努力:热情的微笑,周到的服务,清洁的车子,更多的服务顾客的措施等等。一时使艾维斯名声大振。

当消费者在观念上发生了微秒的变化之后,那种反过来想想的思想伴随对弱者的同情和支持,从而化作实际的行动。艾维斯也因此一改创建十几年来的连续亏本记录,开始了一个赢利的时代。

④对抗竞争定位

对抗竞争定位,即企业不服输,与强者对着干,以此显示自己的实力、地位和决心,并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。如美国的百事可乐就是采用对抗竞争方法,直接同位居首位的可口可乐展开竞争,并成为仅处于其后的第二大可乐型饮料。

总之,定位的概念提出来以后,一直受到企业界的广泛重视。越来越多的企业运用市场定位,参与竞争、扩大市场。它有利于建立企业及产品的市场特色,是参与现代市场竞争的有力武器。同时,市场定位决策也成为了企业制定市场营销组合策略的基础。

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