旅游网络营销是指旅游企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，而进行的各种营销活动；是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客式营销的综合。一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的旅游消费者特征和旅游消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场开展营销活动提供可靠的数据分析和营销依据；另一方面，网络营销在网上虚拟市场开展营销活动，可以实现旅游企业目标。

旅游网络营销主要是针对旅游企业而言的，与其他行业的企业一样，网络为旅游企业树立市场形象、实现双向交流、面向特殊的虚拟市场、开展在线交易提供了广阔的发展空间。因此，旅游网络营销既拥有网络营销的基本特点，又继承了传统旅游营销的基本特点，同时又有延伸。^[1]

(1)跨时空

互联网具有超越时空进行信息交换的特性，借助计算机网络，旅游企业能用更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天、每天24h随时随地提供全球性营销服务。

(2)交互式

旅游企业可以在网络上适时发布产品或服务信息，消费者则可根据旅游产品目录及链接资料库等信息在任何地方进行咨询或购买，从而完成交互式交易活动。另外，网络营销使供给双方的直接沟通得以实现，从而使营销活动更加有效。

(3)拟人化

互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，旅游企业能与消费者建立一种长期、良好的关系。

(4)高效性

计算机可以储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此，能及时有效地了解并满足顾客的需求。

(5)成长性

互联网使用者数量快速增长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此，是一条极具开发潜力的市场渠道。

(6)整合性

互联网上的营销可从商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此，也是一种全程的营销渠道；另外，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

(7)经济性

经济性主要表现在：①没有店面租金成本；②节省库存费用；③网上营销实际上是一种直销方式，可以减少商品流通的中间环节，降低营销成本。(例如，批发、零售等，降低营销成本)；④结算成本低。

(8)定制化

定制化有助于实现以消费者为中心的新的营销理念。企业提供的各种有关销售信息可以在服务器中集中存储，但它们仍然能独立运行、存入或输出。在网上推出的各类虚拟商品可以让消费者比较挑选，从而迅速、经济、实惠地达到采购目标。

(9)个性化

网络营销个性化是指销售商使网络站点、电子信件以及其他经营活动适合于个体客户的需要，适应不同年龄、地点和不同爱好的个体消费者。网络营销要以消费者个体为中心，这是网络经济的营销思想，是现代市场的营销思想。这一经营思想要求企业必须实行以消费者个体需求为出发点，以满足消费者个体需求为归宿点来进行的企业营销。

(1)完善旅游网站建设，设计出色的网页、产品

我国旅游电子商务网站多数是由网络经营者创办，真正由旅游企业建立的极少，这就形成了旅游公司不了解网络，网络不熟悉旅游业务的现象，从而导致旅游网站的内容空洞，缺乏吸引力。因此，旅游业网络销售的关键之一是强化旅游信息的开发，提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。网络主页是企业网络形象的第一扇窗户，网上营销是推广企业产品的一种方式，旅游企业应通过网络特有的传播方式，实现旅游产品艺术性、宣传性、娱乐性的完美组合，使消费者接受它、喜欢它，并产生购买欲望。网页制作要有特色，内容丰富，形式不拘一格，并时常进行更新；同时网页的文字说明最好附加多国语言，以便顺利进入国际市场并得到国际消费者的认可。旅游企业应加强对信息反映的灵敏度，对市场需求立即做出反应，通过网上交流设计旅游线路，安排旅游活动，开发旅游资源，建设旅游设施，提供旅游服务等。另外，产品设计也不完全受市场约束，可通过网络设计出旅游精品，产品的营销要打破人们消费习惯、生活方式和生产方式，引导人们消费需求，从而创造新的市场需求，企业就可以走出削价竞争的怪圈。

(2)完善旅游网络营销网站操作模式

旅游网络营销提供的产品主要是服务产品，既然是服务产品，现代旅游企业必须能提供优质服务。这里的优质服务指企业通过网络和电子方式去知道客户在什么时候、在什么地点、需要什么样的服务。只有预订网站能实现实时商务信息的展示，而且客户递交订单后能得到实时、快速的处理，那么，客户和旅游企业就会欢迎和使用这样的网络营销系统。

(3)实施旅游网站品牌策略

全国旅游网站上千家，要想经营有特色，就必须在服务内容、范围和品质上有所突破和发展。旅游企业是服务行业，旅游网站同样也是服务行业。因此，旅游网站的生存取决于它在服务内容、范围、品质上的含金量。目前许多企业旅游网站和许多旅游企业一样，除存在经营定位模糊的弱点外，还存在单兵作战、内容范围过窄等问题，使得互联优势无法体现，难以产生规模效应和边际效应，因此，必须进行企业规模化运作和互联网跨地区经营，优势互补，互相促进。

(4)加快网络支付体制的安全性与便利性发展

旅游业网络销售作为一种新生事物，需要给予政策法规的保护和扶持，在旅游信息网络建设、旅游信息开发、旅游信息网络上的电子商务等各个方面提供法律和政策的保证。特别是要确保商业事务的安全性、旅游网络营销记录和事务的长期完整性，防止欺诈行为，只有这样才能提供广泛的旅游网络营销所必需的可信度。

(5)细分市场提供专门的产品和服务

随着信息产业的发展，旅游企业已有能力对越来越小的(如广之旅国际旅行社股份有限公司所开辟的)中国旅行热线，专门针对商务客人的特殊需求，成立商务客人服务中心，根据国内外商务旅游者的活动规律和需求特点，提供多档次的商务、会议、度假及有关的各种中介服务。信息中介者可以借助信息技术的发展为旅游企业提供关于消费者个人或家庭的深入而详细的信息，使得企业能够在一个分散化的、竞争白热化的、消费者偏好越来越细分的市场中找到机遇。

(1)博客营销的概念

博客是blog的中文译名，英文blog起源于weblog，意思是网络日志。blog一词早在1997年就提出，但给其冠以中文名字“博客”，还是2002年才完成的事情。博客通常是公开的，人们可以发表自己的网络13志，也可以阅读别人公开的博客，因此，博客成为个人思想、知识在互联网上实现共享和交流的一种形式，而众多的博客使用者也因为相同的兴趣而在互联网上聚集起来，这也为企业使用博客进行营销提供了目标市场载体。博客营销，就是利用博客这种网络应用形式开展的网络营销。

(2)博客营销的优势

相比传统营销，博客营销作为一种新兴营销方式，具有不可比拟的优势。

• 目标市场定位准确

同传统的营销方式相比，博客营销的目标客户更为准确。一方面，博客读者往往具有相同的兴趣，企业利用这一目标客户集中的特性开展营销，可以大幅提高广告的效率、降低广告的成本。另一方面，企业可以通过不断更新博客内容，以持续更新的信息吸引读者的关注，能够很好地保持和提高客户的忠诚度。

• 营销成本低

包括建立博客平台成本低和营销推广费用低。

(1)建立博客平台成本低

目前博客平台的建立一般有2种方式：①在已有的企业网站上增设博客频道；②选择第三方博客托管网站开设博客账号。无论是哪种方式，企业均只需投入很少的资金，而且风险也较小。

(2)营销推广费用低

无论是在博客中进行用户在线调查，抑或在博客中投放广告，或者进行其他形式的促销推广，所带来的费用成本都是比较低的。

• 互动性强

当企业的博客比较受欢迎时，博客也成为企业与读者交流的场所，读者可以在企业博客文章后面提出问题、发表评论，从而使企业了解读者对文章所传递的信息的看法；文章作者也可以及时回答读者的问题、回复读者的评论。

• 自主灵活

在传统营销模式下，企业往往需要通过媒体来发布广告和新闻，但企业无法掌握这些资源，导致企业的营销受到很大限制。而企业博客均由企业自主掌控，企业可以自己决定文章、图片、视频的发布与编辑。这就使得企业摆脱了媒体的限制，真正掌握了传播的话语权，自主灵活地进行营销活动。

(3)博客快速发展的原因

博客快速发展与博客自身的特点是密不可分的。①开放性是博客的一大特征。用户只要在相关网站进行注册后，就能随心所欲地书写自己想写的内容。②分享是博客赖以存在的基础，共享是博客精神的核心。博客们分享自己在各方面的点点滴滴，当每个博客以自己的网页组成博客们的共同主题时，无数的分享便构成了一个共享。而这种共享不仅是一种信息的共享，更是一种思想的共享。③互动性更是博客精神的精髓。用户在自己的博客拥有属于自己的读者，并能与读者实现充分的互动。博客里每一次的留言都会使写博者获得充分的满足感。

(4)博客营销的应用

• 宣传企业文化、推广产品

由于博客具有跨时空性、读者广泛的特点，因此，它也成为企业宣传企业文化、推广产品的重要渠道。以谷歌公司为例，2006年2月14日西方情人节这天，谷歌中国开通了其博客网站——google黑板报(www.googlechinablog.com)。谷歌黑板报上面的文章，均是由谷歌公司的员工所撰写，内容主要是关于谷歌的企业文化、谷歌的产品与使用技巧、谷歌的技术与发展，等等。正如谷歌中国对其黑板报的定位：“Google(谷歌)中国的博客网志，走进我们的产品、技术和文化”，通过开设黑板报(博客)，让谷歌产品的用户更好地了解了其产品、技术和文化。

• 与消费者沟通

博客是一种信息发布和传递的工具，它具有很好的互动性，能实现企业与消费者的沟通。全球最大的网上零售商亚马逊在其网站上为书籍作者开通博客，一方面为作者提供了一个推广自己书籍产品的渠道和机会；另一方面也使得作者与消费者之间建立了平等对话的平台，双方形成了长期、有效的沟通，最终结果都是对亚马逊有利的：企业的专业形象得以强化、消费者忠诚度提高、在线销售效果更佳。

• 开展公关

博客是一种沟通工具，在进行公关活动的时候也能体现其价值，企业若能利用博客的口碑效应，则可以快速引起消费者的注意并影响到公众。2005年1月，美国通用汽车公司副董事长鲍勃·鲁茨开通了自己在通用汽车网站上的博客——FastLane Blog；博客文章的主题主要集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。由于鲍勃在文章中能够诚实深入地直接面对社会公众对通用汽车的正、负面评论，使得这一博客很快就成为最受欢迎的企业博客之一，为通用汽车在博客公众中增添了影响，从而建立起了口碑和信誉俱佳的客户关系网络。

互联网环境下，竞争规则已发生根本的改变，传统营销已无法满足消费者的需求，也无法使企业在信息时代下的市场竞争中立足。

(一)网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式

目前，旅游业己经从简单的规范化的旅游产品发展到复杂的组合产品，从商务旅游到休闲旅游，从团体旅游到散客旅游都呈现出多品种经营的趋势。互联网的全球化、公开化特征使得旅游者拥有了比过去更大的选择空间，他们可根据各自的意愿和需求在全球范围内寻找满意的旅游产品，而不受地域限制。以往千篇一律的旅游产品己经不能满足消费者的个性需求，消费者渴求的是更具时尚化和个性化的旅游产品。但是传统旅行社由于成本的限制，一般不会为散客提供旅游服务，个性化旅游在传统方式下也就难以实现。

利用网络营销旅游企业可以为消费者提供大量的信息，并根据消费者的需要及时修改、发送，还可以根据消费者反馈的信息和要求，通过自动服务系统提供特别服务。庞大的促销费用得到了节省，以顾客为中心的主导思想得到了体现，这都是传统旅行企业无法想象的。

(二)网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具

传统的旅游方式主要有两种：一种是旅行社组团旅行，另一种是个人自助旅行。前者存在的弊端是旅游者一旦预订了团队之后，就必须随团固定旅游行程和时间，而且要受到途中的购物困扰，而后者旅游的食、住、行、游、购、娱等环节均需自己解决，费用相对比较高。

利用网络营销，即使是中小企业也可以通过电子布告栏、在线讨论广场和电子邮件等方式，以极低的成本在营销的全过程中同消费者进行即时的信息沟通，消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。旅游企业可以根据旅游者的反馈信息，制定出多种满足旅游者意愿、爱好、档次等需求的旅游产品，供旅游者选择。这种双向互动的沟通方式，提高了旅游者的参与性和积极性，更重要的是它能使旅游企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。

(三)网络营销能满足旅游者的方便性需求

在现代社会，随着生活节奏的加快，人们越来越珍惜闲暇时间，旅游者迫切需要以新的、更快速、更方便的购买和服务方式来满足其需求。旅游者价值观的改变促使旅游业传统营销方式也随之改变。

旅游网站的信息存储量大、更新及时。可以确保旅游者所需要的信息的即时性，只要轻点鼠标，就可以实时查寻、实时预订，如订票、订房、旅游线路的编程等事务基本上可以在几分钟内完成，也大大促进了买卖双方共建“双赢”的价值体系。

(四)网络营销能满足旅游者的价格需求

网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用。售前信息发布、订购、支付、售后服务等多种商务功能集成于一个电脑操作平台上，以往各种细致劳动分工高度集成，大大节省了经销中的费用。同时旅游网站因散客组团等而形成了购买量大的团体，故可享受旅游产品提供方(如航空公司、饭店、景区等)给予的价格优惠。这使得企业通过网络营销降低其产品的成本和价格成为可能。而通过网上预订，旅游者不仅可以订到便宜的机票和酒店，还可以在娱乐、餐饮等消费上享受到折扣优惠。

另外，对中小旅游企业来说，旅游电子商务极大地弥补了其在传统市场上营销渠道少、知名度低的弱势，为其提供了更为广泛的发展机遇和更为平等的竞争手段。