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传统营销

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1.什么是传统营销

传统营销是指通过层层严密的渠道,并以大量人力与广告投入市场,从而达到满足现实或潜在的需要的综合性经营销售活动过程

2.传统营销理论的发展

1、传统营销理论的产生

1923 年美国人A·C·尼尔逊为了了解市场信息创办了市场调查公司,对市场信息进行收集与分析,开始有针对性地进行研究,运用分析的结果指导企业的营销活动。在 20世纪30年代,另外两位学者弗瑞德·E·克拉克和C·E·克拉克把“ 市场信息的收集与阐释”纳入营销概念,市场研究活动开始出现。

2、营销理论的第一次变革

20世纪50年代,霍华德在其著作《营销管理:分析与决策》中,从管理视角重点研究了市场营销学,他说: “ 营销管理是公司管理的一个部分,它涉及的是比销售更广的领域”。其著作标志着营销从经济学中分离和营销管理时代的开始,这也是对传统营销的第一次变革。

营销走向管理导向是一个历史飞跃,传统上营销属于经济学的研究范畴,而经济学往往侧重于效用、分配、生产等研究,其核心是稀缺,因此在经济学中对营销的研究是片面的、不完全的。营销作为企业管理的一个方面,其主体应是企业,其核心应是交换而不是稀缺,营销理论应是围绕如何达成交易而进行的理论探索。20 世纪50年代麦卡锡(Jerome McCarthy)提出了4Ps(product,promotion,price,place)营销策略,对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,成为传统营销的代名词,4Ps也成了企业进行市场营销的理论指南。

3.传统营销三大错[1]

“优质产品必将胜出”的错误

进入“优质产品”世界

如果要评选本世纪对中国企业影响最大的营销观念,我想毫无疑问的会是“优质产品”观念。

什么是“优质产品观念”,直截的说,就是市场竞争的根本是产品的技术和质量,更优质的产品必将胜出。然而果真是这样吗?

华凌空调的市场部门负责人说,我们的品牌最大的优点就是质量好,具有高品质,所以,一直以来我们的宣传口号都是“高品质带来好享受”

科龙集团技术人员说,我们的产品技术是一流的,我们的质量绝对超过其它国内企业。

TCL集团白家电事业部的广告说,我们已经在冰箱和洗衣机市场市场分别做到了前十位和前五,我们将秉承研制最好的产品、最好的服务继续前进……。

一本新IT类杂志的总编说,我认为,最重要的文章的质量,事实上,我们的很多文章都比这个行业里的领导者《IT经理世界》好,我们将来一定会赶超他们。

一位电视台的台长说,我认为电视经营最重要的是要做好的节目,只有好的节目才能赢得市场。

一个白酒企业的老板对我说,我们相信,只要我们的酒好,消费者总有一天会认识到的……

确实,在千千万万的中国企业里,“优质产品”的观念可以用根深蒂固来形容。

应该承认“优质产品“曾经是很好的企业“营销”观念,当市场初级,产品质量良莠不齐的时候,消费者很容易分辨、判断出产品质量的好坏,更好的产品确实可以让品牌脱颖而出。然而,时至今日,产品同质化严重,产品之间的差距微乎其微,消费者往往根据自己的认知来选择品牌,市场竞争的核心已经发生了根本性的变化,即由产品竞争变为认知竞争。

难道今天企业努力生产优质产品会是一件错误的事情吗?当然不会。努力生产优质的产品优质的产品并没有错,但如果你试图通过“优质产品” 来建立品牌,那就有问题。 “认知”与“事实”的对抗

什么是认知?认知就是人对事物形成固有观念。

什么是事实?事实就是事情本来的面目。

如果你稍微你稍微留意身边的事物,你就会发现,现实中,“事实”与“认知”完全不符的情况比比皆是。

2001年最热销的白酒是哪个品牌?金六福,你敢确定它一定比汾酒好吗?可能不,但这似乎并不重要。

国内最畅销的洗衣机品牌是谁?海尔洗衣机,你能确定它一定比金羚洗衣机好吗?可能不,但实际上,在冰箱市场上认为自己的技术比海尔强的也大有人在,然而这是徒劳的。

中国销售量最大啤酒是什么?青岛?你敢确定它一定比其它任何国产啤酒好喝?或许不是,这并不重要。……

同类的例子举不胜举,你敢断定可口可乐的品质比百事可乐好吗?

你敢断定松下的品质一定比创维好吗?

你敢断定耐克的质量比李宁好吗?

很显然,在市场营销中并没有所谓的“事实”存在,只存在消费者的认知,消费者的认知决定了品牌在市场中的地位,认知就是事实。消费者认为金六福是不错的酒,事实上上金六福也是销售最好的。消费者认为海尔洗衣机最好,事实上海尔也卖得最好。

认知一旦形成,就很难改变。在生活中,或许你还会有等到真相大白的一天,但是在市场营销中,你永远等不到。某著名广告公司说 “TRUTH WELL TOLD”真相终究会大白。事实重要吗?可能不,事实有时永远没有真相大白的一天。在这一点上,就不象SATCHE&SATCH所说的 “NOTHING IS IMPORSIBLE”了,有时有些东西确实是行不通的。众人皆知,凤凰卫视实际上在国内的大片地区都没有落地覆盖,然而一旦广告主接受了它“华人频道” 的概念,就立即把它当作覆盖全球华人首选的频道,甚至数据也无法改变认知。事实上如何呢?白痴都可以明白,凤凰卫视在国内的可收视人口,仅仅为央视的八分之一。从总量上来看,央视也无疑是覆盖华人最多的频道。但这些重要吗?不重要。

娃哈哈曾宣称,经过消费者测试显示非常可乐的口味已经超过了可口可乐和百事可乐,这种结论会让可口可乐和百事可乐惊慌吗?当然不会,百事可乐的消费者口味盲测结果也一度好于可口可乐,但一旦贴上标签,这种“优质产品”的事实在认知面前就显得没有任何力量。

2000年以来国内第一品牌红塔山香烟销量连续大幅度下降。在调查中,大部分消费者认为红塔山的口味大大不如从前,实际上这是消费者对红塔山的认知在作用。而形成这种认知的原因是红塔集团内部领导阶层的负面新闻和集团的多元化经营导的影响。然而,红塔集团新的领导并没有认识到这一点,他们相信消费者讲的是事实,很显然,他们同样也相信优质产品最终将胜出。所以他们把精力放在优质产品的生产上,组织技术人员生产最好的产品。最近红塔铂金系列的品吸会在上海举行,专家说这种烟的口味近乎完美。我们并不看好这种近乎完美的优质产品。可以断定在重新建立消费者对红塔山的认知之前,这种烟在市场上不会有太大的起色。

优质产品在哪里?

现实中,那些追逐优质产品观念,自认为好的产品一定胜出的企业往往无法真正得到认同。反而是另一些品牌牢牢的占据了优质产品的概念。

国内的电视台都在在宣扬“节目为本”“节目至上”的观念,是的,观众需要好的节目,因此好的节目一定可以赢得观众。一切听起来似乎很合乎逻辑。但事实上大家都在做好的节目,又有谁真正做出好节目呢?

国内老牌晚报羊城晚报一度也是善于生产“优质产品”的报纸,羊城晚报的记者可以写很好的新闻,好得让《南方都市报》的记者不知如何写得更好,“羊晚的新闻写得真的很棒”一位大学新闻学教授说,然而读者不是专家,它不会去认真的分析评价每一篇新闻的学术价值,并为它打分。实际的情况是,羊晚正经受《南方都市报》的猛烈的市场冲击,《南方都市报》的上升势头一度盖过羊晚,而羊晚珠三角老二的地位似乎已经不再象以前那么牢固,幸好现在,《羊城晚报》及时发现了问题所在。

在家电、在汽车、在各个行业里,几乎大部分二三线品牌都是“优质产品”概念的拥护者和实践者,问题在于,一旦你接受了“优质产品一定会最终胜出”的观念,你就往往会不由自主的认为自己拥有较好的质量和技术,这似乎是一条不变的规律。

电视台的台长们往往搬出节目获过的奖来证明自己确实拥有“优质的产品”。

华凌空调的一位负责人说,消费者一致认为我们的产品质量很好。“一致”是什么意思?所有的消费者还是几个?

“经过消费者口味测试已经证明我们的产品确实比伊利棒,我们的目标是打败伊利,我相信我们一定可以实现,消费者是站在我们这边的。”一位乳品企业的副总说。

每个企业主都把自己的产品当作孩子,都会声称自己的孩子是最优秀的,然而这只是一相情愿之说,消费者并不会这么认为。 

以购买一台空调为例,消费者并不是专家,并不清楚关于空调的详细知识,它也不会把所有的空调拆开来对比所有的零件,消费者唯一根据的是自己的认知,对各个品牌的认知。当然这种认知的形成可能来自任何途径:新闻、广告、朋友、或者促销人员的介绍。优质产品概念不在工厂里而是存在于消费者的认知中,而且很可能与产品的技术、性能无关。

至于如何建立“优质产品”的认知,限于篇幅我们就难以一一叙述了,感兴趣的朋友可以看看《营销大革命》。

“无视常识”的错误

我们生活在一个“创意“泛滥的年代

应该没有人会反对这个题目,是的,我们确实生活在一个创意泛滥的年代里,我们周围充斥着关于创意或者“以创意的名义”诞生的 东西,电视上,希奇古怪的广告画面、杂志里,报道着来自世界各个角落奇闻异事,行为艺术、裸奔……新新人类、BOBO一族。年轻人们的嘴里大喊着,要创意。

在这个社会里,离“创意”这两个字最接近的莫过于广告创作人员,它们以创意为业,以创意为乐,他们甚至干脆把自己称为创意人。在中国,过去的十年里,创意人的数量大约增加的几十倍,而且目前仍然以很快的速度在增加。同时,我们也惊奇的发现,创意人在快速的增加,我们的周围的创意并没有明显的增加。

创意就意味着打破常规,就意味着创新,今天创新的呼声已经如同浪潮般席卷全国,成为社会的推动力。

但是,另一方面我们又不得不承认,我们生活的世界其实很又缺乏创意,今年圣诞节和去年有什么不一样吗?没有,今天的圣诞老人和去年的有不同吗?没有,我们每天吃的食品会有什么不同吗?杂志除了报道走婚、旅游、一夜情还有其它更新鲜更有创意的东西吗?太少了。

我们生活在一个充满常识的社会里,什么常识呢?大众对事物普遍的认知。辣椒是辣的,鸡蛋是椭圆的,母鸡会下蛋,公鸡的羽毛较漂亮……这些都是常识,我们对常识的学习通常来自于生活经验。常识本身不是什么创意,但是常识构成并影响我们的社会行为。因此任何与人有关的创新都有必要首先吻合常识,否则,注定要失败。

广告的误区

创意,一度被称为广告的灵魂,广告界盛行的观念是创意至上,看看今天全球的五大广告节,几乎全部是颁发给创意的奖项,这样的观念导致了整个广告界过多追求所谓的创意反而忽略了根本的常识。

创意可以刺激消费者购买吗?或许能,只有创意在表达一个关于产品的或者品牌的常识的时候,才会真正有效的促进消费者购买。现实中那些是关于常识的广告呢?“多芬,含有四分之一的乳液”,“舒肤佳含有迪保肤成分,能有效杀灭细菌”。在传播中,常识是一种简单的逻辑关系。这种逻辑关系的构成基础,取决于消费者的认知。“为什么干性皮肤的消费者要购买多芬香皂?因为多芬含有四分之一乳液,能够有效滋润皮肤。”“为什么要购买箭牌口香糖?是因为箭牌是美国销量第一的口香糖”。以及历史上最经典的广告“艾飞斯(Avis)汽车只是全国第二的汽车公司,为什么要租艾飞斯汽车?因为我们更努力”这些广告是依靠创意吗?不是,很显然是常识。

因此,我们要强调的观点是,任何一个广告都应该蕴含一个“简单的逻辑关系”,一旦这种简单的逻辑关系被消费者接受,它就成为了一种常识,并成为其购买的依据。

那么把创意放在哪里去了?难道不需要创意吗?当然不是,创意可以提高消费者对广告的记忆度,提高广告的关注度,但是背离常识的创意,是无法促成消费者长期的购买。想一想,你喝可口可乐是因为它的广告做得有创意,或许可口可乐的广告确实做得有创意,但是你可能有很久没有看过它的广告了。

台湾广告人黄文博说,常识比知识更重要,这句话字字千金。

现实当中因为创意突出而获奖的广告往往与能够有效促进消费者购买的广告不是同一个广告,因为有效的广告往往包含一个简单的逻辑关系,这注定不是什么新奇的大创意,她不符合评委们的胃口,但是能够被消费者广泛接受。相反,获得大奖的广告大多是没有出街的“飞机稿”,要么是无关销售的所谓 “形象广告”,一个某国际知名4A公司的创作副总监恶狠狠地对一名应聘者说,不要告诉我广告和销售有什么关系,广告就是广告……与销售无关。这种不务实的创作观念直接导致了广告界自娱之风盛行,这应该是近两年来广告效果下降的原因之一。

新产品的“创意”误区

相比广告的创意,产品开发的创意似乎更具有风险性,一方面,新产品上市的成本已经越来越高,而另一方面成功的几率却在不断降低。普通的新产品已经越来越难以吸引大众的关注,常识则显得越来越重要。

TCL的单独听音响电视的创意是“既可以看电视,又可以听音响”,听起来似乎不错,该产品的平面广告的画面是一个京剧演员,文案上说 “男人还是女人?音响还是电视?请不要轻易下结论……”“创意”是不错,但问题是这里确实存在一些矛盾。电视就是电视,音响就是音响,电视是用来看电视的,音响是用来听音乐的,这就是常识。如果更进一步分析的话,你会发现,真正喜欢听音乐的人会首先选择专业音响设备来听音乐,这也是常识,所以音响电视注定要是一个失败的产品。如果你仔细观察它的产品销售现场的话,你会发现这种有创意的的产品往往不乏大量的观众,却缺少真正的使用者。

最近容声推出的儿童冰箱又是一个有创意的产品,但遗憾的是这似乎也是一个无视常识的创意,确实,如广告中所说,大人和儿童的食品是应该分开,但问题是真的需要两个冰箱吗?你看见过你的朋友家里有两台以上的冰箱吗?这又是一个常识问题。或许,容声提出的问题只要在大冰箱里设置一个儿童专柜就足够了。我们对这样的产品持保守态度。

会自动变冷变热的饮料有市场前景吗?太有创意了,但是,大概不会有多少市场前景,因为它违背了人们对饮料的常识。

茅台啤酒会有前景吗?从长远来看不会有,这种新奇的产品仗着高价国产啤酒的市场空缺和大家的新鲜感,目前销售尚可,但是它违背了大家多茅台的常识,“茅台是一种高档白酒”“谁说的,它还是一种高档啤酒和中档干红”会有什么问题呢?你应该一目了然。

CDMA是谁推出的网络,大众对联通的常识是什么,不太成熟、低端的网络,那为什么CDMA会把目标人群定在高端呢?这一定是个问题,这就是为什么最后联通不得不通过联合促销来吸引顾客的原因,那么CDMA最终吸引到高端客户了吗?当然没有,依然是中低端为主。

可乐是舶来品吗?是,这是常识,那么美国的可乐是否比中国的正宗呢?是,那么“中国人自己的可乐”是否是一个有力的概念呢?不是,这是一个糟糕的违背常识的概念。所以你千万不要认为是“中国人自己的可乐”这样的概念让非常可乐畅销农村市场的,关键的原因是它的低价格和娃哈哈的渠道能力。

劲王野战曾经是一个不错的产品创意,但从实质上上来说,劲王野战的问题同样是策划的问题,劲王野战是什么?一种饮料吗?那到底是什么饮料?果汁、果味汽水、或者其它。消费者按照类别来选择品牌,这应该是常识,但是劲王野战从来没有界定自己的类别,“走自己的路,让别人去说吧!!”劲王野战的广告是这样说的,结果和其它创意很好的产品一样,劲王野战在度过了自己的上市热销之后,开始走上了不归路。

……

已经举不胜举,市场营销中太多这样违背认知,无视常识的例子了,而事实证明,任何无视常识的品牌最终都无法避免失败的命运。

常识的力量

在市场营销中,常识具有一种超凡的力量,据我们所观察,几乎所有的强势品牌都吻合于某种常识、而极大部分领导品牌都在积极的创造一种常识。

海飞丝作为一种强势的品牌占有常识。海飞丝、去头屑,这仅仅是一个广告口号吗?不是,这还是一种认知,一种常识。正是这种常识的存在,使海飞丝成为去头屑的第一品牌。但是,从现在情况来看,海飞丝正在破坏这种常识,海飞丝相继推出了具有头发柔顺等功能的产品、海飞丝正在破坏这种常识。

戴比尔斯的广告语是“钻石恒久远,一颗永流传”,这也是一种常识。与其它金银首饰相比,钻石具有的耐久的特征。

常识甚至会直接影响到企业长期的经营策略

箭牌是什么?口香糖。100多年来,箭牌的所有经营策略都是围绕“口香糖”这一常识展开,在过去的十几年里,随着各国禁烟运动的兴起,口香糖得到了长足的发展,箭牌的销售额由5.9美元增长到200亿美元,并保持了高额的利润。

任何策略归根结底是常识,常识虽然对于企业而言至关重要,但是往往容易被忽略。

特劳特曾说,毕马威会计师事务所很清楚它们的全球领先者地位,但是从来没有把它当作一种定位战略,因为它太明显了,以至于被忽略。

现实中的情况往往如此,美的风扇是全球最大的风扇生产商,但是,美的从来没有意识到这是自己最有力的定位战略,美的风扇事业部的工作人员说,“说实话,我们从来没有把自己当作领导者,……”它的营销负责人说“我们从来没有想过这样做……”是的,这种常识往往太明显了,而且似乎也不够有创造力,企业总是偏向于喜欢新奇的东西,而放弃明显的东西,这其中有问题。

事情往往太过明显而不被人们重视。

从总体上来看,真正重视常识的企业仍然只占少数,所以相对应的是成功的企业永远只占极少的一部分,但是,我们仍然要强调的是,今天的市场营销,单纯依靠“创意”已经远远不够了。正如同李奥贝纳所说的一样,依靠新产品的发售和创意的促销活动可以获得一些暂时的销量,但如果要在一年以上的时间里获得稳定的市场分额,你必须在顾客心目中创造价值。而这种价值就是常识。

“无视竞争”的错误

从达尔文的进化论说起

达尔文的进化理论告诉我们,在生命的演变过程中,一些生命机体变得越来越复杂,他们开始为了必要的生存资源而展开竞争,并使自己的身体结构发生变化以适应变化了的环境。一些物种可能被另外一些物种所取代,或者成千上万物种在消失的同时又有更多新的物种产生,这就是物种的多样性。多样性使得各种物种具有差异性,以便获得在特定领地里的优势,从而保持生态系统的平衡,这与资源的有限性有关。

市场发展的过程与物种进化的过程具有相同的道理。竞争是市场营销的核心。在激烈的环境中,适应竞争环境(竞争对手)的变化是每一个企业获得生存的法则。

很多人生活在真空里

传统营销观念认为,市场营销的本质是通过交换满足消费者需求的过程。企业的运作以满足消费者需求为目的。很显然,满足消费者需求的观念是不会有错的,但是今天企业的运作以满足需求为核心就会有问题。

如果你去研究消费者影响消费者选择白酒的因素,你往往会得到这样的结果:首先的因素是口味、然后是品牌、价格、……。

如果你去研究电视观众对电视节目的需求你会发现,最受欢迎的节目是新闻、然后的港台影视节目、然后的综艺娱乐……。

如果你相信满足需求可以赢得市场的话,你应该去做好口味的白酒,去办新闻节目,然而这样做往往并不奏效。

物理学常识告诉我们,不含任何空气和杂质的环境叫做真空,相当一部分理论成立的前提都基于真空的理论假设,但是,真空是一种理想状态,它只存在于理论和实验室中,我们生存的环境则充满氧气、氮气、一氧化碳、灰尘等多种气体和和悬浮杂质。

然而大量的企业并没有考虑到竞争对手的存在,他们活在真空里。

对珠三角的白酒消费者调研发现,大家都喜欢低度白酒,那是否应该生产低度的白酒呢?理论上是,但如果你有注意,你会发现,古绵醇、低度王、贵州醇、米酒已经占据低度的市场,要想获得生存,你甚至应该向相反的方向走,事实上,既然大家都一致声明“需要”一种低度白酒,那么为何高度白酒有回升的趋势呢?

市场调查表明,消费者最需要耐用的电池,事实上所有的电池都声称自己更耐用,成功者又是谁呢?恐怕只有金霸王,这个电池行业的王者。

市场调查表明,消费者最关的是心洗衣粉是否能够把衣服洗干净,而对价格并不十分关注,所以,几乎所有的品牌都在宣传自己干干净净,但是雕牌以低价实现了从零到40亿的日化史奇迹。

企业的运作都围绕消费者的需求,这种观念导致的后果是企业往往无视竞争,也无视竞争对手的存在。我们看到了太多的企业因为单纯的消费者导向而头撞南墙。

“消费者至上”、“顾客就是上帝”,不对吗?

需求导向到竞争导向

大家都研究需求,满足需求,而当所有的企业都拿着相同的调查报告并开始行动的时候,谁又会是最后的赢家呢?

很显然,今天的市场营销已经面临新的课题,当所有的企业都忙于满足消费者的需求,当所有的消费者都疲于应付消费者的各种新产品的时候,如何让品牌保持自己的市场地位呢?

刻意去满足消费者的需求,实际上并不能够真正达到目的。相反,如果你,

如果你有观察,你会发现,消费者的需求具有明显的滞后性。

先有越野车还是现有越野车的市场需求?

先有茶饮料还是茶饮料的市场需求呢?

电脑就是电脑,不需要那么奇怪的设计,但是,当透明的苹果诞生的时候,消费者立即爱不释手。

今天的超级市场挤满了满足需求的产品,电视有大的小的、纯平的数字的,适合各种各样的房屋使用的,站在那里,消费者已经感到眼花缭乱不知所措。

一位职业经理人说,当我听到现在的市场竞争居然不是需求导向而是竞争导向的时候,我觉得这种观点简直是哗众取宠的荒谬观点。

这不是荒谬的观点,相反,这是一个有可能改变你被动的市场局面的观念。一个关于竞争的寓言是这样说的。

两个人走在森林里,突然遇到了一只熊,这时候,一个人开始拼命的跑,另一个人一边跟着跑一边很疑惑的问道,跑你穿了跑鞋吗?难道你可以跑过熊吗?跑在前面的人回答,我不用跑过熊,只要跑过你就行了。

“我不用跑过熊,只要跑过你就行了”这是一个关于市场竞争原则的生动阐述。同样,今天的市场竞争法则就是,仅仅满足消费者的需求已经远远不够,要取得市场的主动,你必须取得竞争的主动。你需要把原来的需求导向转变为竞争导向。

特劳特说,营销即战争,打赢了竞争对手,你就得到了市场。确实如此,你永远也不可能满足消费者,但你可以成为市场上的领导者,这样你自然也引领了消费的潮流。

“管理的关键任务是为其原有产品创造一种不可抗拒的新功能,或者创造一种顾客需要但又未曾想过的新产品。”

一直以来,需求是创造是被不断的创造的,而不是被满足的,要创造需求,你必须从竞争对手出发。

学会利用竞争

竞争是拓展市场有利的武器,不管你是否同意,事实如此。

如果没有百事可乐,可口可乐的市场分额会象今天这样强大吗?不可能

如果没有汉堡王,麦当劳的市场分额会如此快速的提升吗?

如果没有中国联通的CDMA大战,移动用户的普及速度还要慢很多,中国移动也不可能实现现有的营业额。

你可以看到,任何一个高速增长的市场,都依赖于竞争来推动,没有一个企业,凭借自己单独的力量可以大幅度增加市场容量

然而现实当中,很多企业,并没有认识到这一点。一旦发现一个有机会的行业,企业就开始申请技术、名称专利等方式来垄断这个市场,这是一种自杀行为。

你还记得旭日升吗?就是那个曾经风行一时的冰茶品牌,现在这个品牌已经在市场上销声匿迹。旭日升的想法与大多数企业一样,既然冰茶市场具有广阔的前景,那就一定要阻止竞争者的进入,它通过法律来达到独自拥有冰茶的目的,它实现了,然而旭日升因此而失掉了大量的战友,冰茶也逐渐被其它茶饮料所替代。

青松岭野果汁开创了液果汁的概念,但是它也试图独占野果市场,这并不是好主意,青松岭应该宣传野果汁的好处,吸引更多的竞争对手进入野果汁市场,使这块市场快速成长,作为始作俑者,青松岭自然是最大的赢家。

竞争仅仅是实现赢利目的手段,而不应该作为目的和结果。政治上有一句话说得很好“只有永远的利益,没有永远的敌人”。利用好竞争,是企业生存的保证。

4.传统营销与网络营销的比较分析

互联网营销 起源于90年代末期,欧美的一些企业率先利用全球网络(互联网)为平台展开营销活动。对于互联网营销的定义有很多种版本,较具代表性的有:

A.“互联网营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”(冯英健:《网络营销基础与实践》)

B.凡利用互联网进行的营销工作,就可称其为互联网营销,营销中的诸多要素如:品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现,而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说,在营销工作中利用了互联网,我们就称作在进行互联网营销。(罗树忠:《互联网营销概述》)

这两个定义都各有其优点,但也有其不足之处。定义A的优点是将互联网营销定位为企业整体营销战略的一部分,服务于企业总体经营目标,将互联网营销从神秘的泡沫中“拯救”了出来。因为我们知道,在网络的鼎盛时期,互联网公司的股票一飞冲天,成为不需要赢利就可以膨胀成长的神奇公司。互联网营销也被纳斯达克渲染得神乎其神。而这个定义将互联网营销从天空拉回了地面。但这个定义的不足之处是,引进了“网上经营环境”这一模糊的概念,不同的人对于网上经营环境有不同的理解,互联网营销也因此显得模糊不清。定义B的优点在于简明易懂,并且将互联网营销定位为一种借助新技术进行的营销,在本质上跟传统营销是一样的;缺点在于过于简单,而且“利用互联网进行营销工作”这一定义容易误导读者将互联网视为一种销售促进手段:事实上也是,互联网出现后的很长一段时间,在很多企业看来,互联网营销仅仅是在网上建一个网站,将企业的产品罗列上去;或者是在网上发布一些广告,E-MAIL一些信息给消费者。为此,我们需要对互联网营销下一个既容易理解,又较为全面的定义:互联网营销指的是借助互联网了解顾客的需要,并生产出产品满足其需要的过程。这是互联网营销的广义定义。这个定义说明互联网营销与传统营销的本质是相同的,都是为了了解顾客的需要并满足他们;同时,它也不再是促销这么简单,而是贯彻于整个营销过程的事情:从产品推出前的市场调研,到产品设计制造过程,再到营销传播,再到售后服务,互联网营销贯穿营销的整个过程。

互联网营销和电子商务是有区别的。根据联合国经济合作和发展组织(OECD)的定义,电子商务指的是发生在开放网络上的包含企业之间(Business to Business)、企业和消费者之间(Business to Consumer)的商业交易。也就是说,电子商务的侧重点在于网上交易,网上买卖活动;而互联网营销则是贯穿营销的整个过程。电子商务是互联网营销的一部分,是互联网营销的一个重要环节。我们从电子商务的英文E-Commerce和互联网营销的英文E-Marketing也可看出两者的区别。

如果按照互联网营销的广义定义,“互联网营销指的是借助互联网了解顾客的需要,并生产出产品满足其需要的过程”,那么,互联网营销与传统营销就没有了可比性,因为后者已经包含在前者中了。我们只有运用互联网营销的狭义定义与传统营销作对比才有意义。笔者认为,狭义的互联网营销指的是单纯依靠互联网完成整个营销流程的营销。

对于传统营销这一概念,营销界尚无一个明确统一的定义。但我们可以从两方面来把握传统营销:从营销手法来说,传统营销指的是没有借助互联网技术进行的营销;从理论范畴上来讲,传统营销的理论思想是没有受过互联网技术冲击的。因而,我们可以认为,传统营销的定义其实就是互联网技术出现之前营销的定义。互联网营销出现于90年代末,而90年代初营销的操作性定义是:“营销由市场探测(P板块)、营销战略(STP板块)、营销组合策略(4P板块)三大板块构成,当你做了这三大板块的工作时,你就等于做了市场营销工作(《现代市场营销案例分析》)”。

市场营销操作性定义示意图其实也就传统营销的工作流程图。传统营销从P(Probe)板块开始,“市场探测”探测市场环境;营销战略(STP)做市场细分(Segmentation),确定目标市场(Target)并进行市场定位(Position);营销组合战术(4P)包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)策略。传统营销遵循营销流程图,并依赖层层严密的渠道,通过大量人力与广告将产品或服务投入市场。

九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击,并构成“21世纪营销领域的创新焦点”(卢泰宏、王海忠编著:《营销百年》)。但这个过程和原理是怎么样的呢?我打算运用著名的电脑制造商DELL的互联网营销模式来做简要说明。1984年,一个名叫麦克尔•戴尔的年轻人突发奇想,他要创办公司,按照客户的要求来制造微机并向客户直接发货。这一天才的想法使得该公司迅速跻身为业内最大的制造商之列。DELL的互联网营销是贯彻这一营销理念的重要手段。DELL的顾客通过DELL公司的网站和DELL在线商店可以评价多种电脑配置模式,了解各款电脑和各种电脑零配件的即时报价,自己设计和订制产品,然后通过互联网将这些信息传递给DELL公司。DELL公司再按订单设计、生产,最后通过物流配送体系直接将货发送到消费者手中。回款通过信用卡或上门收取。这就是DELL电脑的互联网营销模式。这个模式对传统营销造成了怎样的影响呢?如果我们从传统营销流程图着手分析,会有以下发现:

(一)互联网营销对传统营销总的影响

1.互联网技术将营销流程简化压缩:消费者通过互联网设计和订制产品,然后以订单的形式通过互联网将信息传递给消费者,厂家按订单生产,然后通过物流配送体系直接将货发送到消费者手中。在这个过程中,营销探测和营销战略被一张订单压缩简化了,同时还省去了分销这一环节。

2.消费者占据主权:从这个模式我们可以看出,商家在互联网营销中不再居于主体,产品不再由商家调研,然后制造,并进行定位定价,最后推销给消费者。明智的消费者占据了主动权,由他们发出自己的需求信息(包括产品设计,零件配置信息等),商家只是按单生产而已。

(二)互联网营销对传统营销各流程的具体影响

1.互联网技术对营销探测的冲击:互联网技术的互动性,消费者通过互联网设计和订制产品,使得营销探测具有了互动性,商家既是信息的收集者,更是信息的接受者;传统营销探测主要面向消费者群体,定性描述消费者行为,而互联网营销探测转向消费者个体,建立数据库,进行顾客关系管理(CRM)。

2.互联网技术对营销战略的冲击:市场细分到人,顾客定制,目标顾客与企业直接沟通,导致“选择目标市场”这一传统营销中的重要环节成了多余。但市场定位依然重要,因为E时代的消费者追求潮流,只有有个性、有企业形象的产品才能得到消费者的青睐。市场竞争的重心转向品牌、企业文化

3.互联网技术对营销组合的冲击:最明显的是分销渠道被压缩了,经销商零售商被削除,代之的是物流配送;其次,顾客订制产品,产品的设计和配置工作部分或全部转移到了消费者手中,营销职能外部化;第三,互联网信息的全球性和透明性,使得同等产品价格差异趋于零,定价由市场决定;最后,网络时代消费者的个性独立,使得一对一营销成为一种迫切的需求;而互联网的低成本互动性,则使得消费者和商家一对一的亲密沟通成为现实。

(三)互联网营销相对于传统营销量的变化和质的变化

总之,营销流程的压缩简化使得营销成本下降和营销速度加快,结果是营销效率的飞升,这是互联网营销相对于传统营销量的变化;消费者占据主权,营销职能外部化——顾客事实上成为了市场探测和营销战略实施的主体,使得厂家生产的产品接近甚至等于市场需要,这是互联网技术相对于传统营销质的变化。

互联网营销相对于传统营销究竟有什么优势和不足呢?为了研究这个问题,我决定引入“市场”这个概念,因为我们知道,营销是围绕着市场这一营销系统来进行,要进行营销,离不开“市场”这个要素。按照营销专家菲利普•科特勒的定义,一个市场指的是由那些具有特定需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。这是营销的学术定义,而在营销者看来,卖方构成行业,买方构成市场(见下图:一个简单的营销系统)。买卖双方用4个流程联系起来。卖方把商品、服务通过传播传送到市场;反过来,他们收到货币和信息。内圈表示货币和商品的交换;外圈表示信息的交换。

市场(买方的集合)行业(卖方的集合)

营销就是在这个系统中展开的。我们按照这4个流程的顺序来分析比较互联网营销相对于传统营销的优势和劣势:

一.互联网营销在需求传递方面的优势与不足

信息特指的是买方的需要、欲望和需求的表达,笔者个人认为,将它改为“需求”更好,对应于传播,“需求”由买方流向卖方。信息的意义既包括传播又包括需求。如无特别说明,下文中信息所指的是后一个信息的涵义。通过互联网表达需求有以下优势:

1.低成本:传统的信息传递方式是普通邮件,卖方进行的市场问卷调查等。这些传递方式的成本都较高。而互联网在中国的普及已经使上网费降到了一个很低的程度:网吧一个小时的上网费在广州上海等大城市为3、4元钱一个钟,在中小城市为1、2元钱,通过宽带上网,单位上网更便宜。而且上网费依然在快速下降中。发一份E-MAIL的成本低到可以互略不计,在网上填订单(包含买方对产品各部件的配置等要求),做调查问卷的成本和E-MAIL差不多。

2.高速:信息在互联网络中可以光速传播,信息在几秒,至多几分钟内可以传递到地球的任一角落。

3.随时随地:由于网络的全天候和全球性,加上无线互联技术的逐步成熟,顾客可以随时随地传达自己的需求信息。

4. 更加规范和易于统计:信息以标准的文字表达,不会象手写的那样难以辨认;数据的传递是数字格式,易于归类、统计,储存。这使得市场调研更加快速有效。

5. 互动性:通过QQ,网络聊天室,BBS等,信息可以在买方和卖方间即时交流。

6.海量:买方通过互联网选购商品,所看到的商品是海量的,比任何一间大商场的产品都多,方便比较择优。卖方通过互联网收集买方的需求信息,具有同样的特点。

7.私人性:消费者不必直接面对销售人员,这使消费者在表达需求和下订单时更加大胆开放。这在性用品等隐私商品的销售方面表现得比较明显。

劣势:

1.信息来源有限:就目前和未来相当长的一段时间来说,上网的只是买方的一部分,商家根据这一部分消费者进行市场调研和营销,存在着偏差

2.真实性下降:网络是虚拟的,网民在面对网络时责任感下降,因而传递信息或下订单时会有恶作剧,使信息的真实性下降。

二.互联网营销在营销传播方面的优势与不足

传播指的是卖方将商品或服务的信息传递给买方的过程。通过互联网进行营销传播有以下优势:

1.一对一传播:通过互联网可以使市场细分到一对一的程度,卖方可以针对某一买方发E-MAIL,甚至量身订做广告。

2.翔实、生动:通过先进的互联网技术,信息可以以文字,图片,声音,电影等多媒体形式传播,全方位展示产品的特点,可以给消费者留下极深刻的印象。据国外研究,先进的互联网技术可以将大部分商品98%的外观特点和性能指标传递给消费者,让消费者有身临卖场的感觉。

3.低成本:互联网除了在信息传递方面具有低成本的特点外,互联网内的虚拟空间还具有无限扩展的特点,节约了大量的宣传板,条幅等传统的宣传工具。

4.即时性和互动性:现代的消费者对于等待越来越没有耐心,他们的疑问需要商家立即回答,否则就离场。互联网的即时性和互动性能满足消费者的这一特点。

通过互联网进行营销传播的劣势:

1.缺少现实感:人有五觉,产品的味觉、触觉、嗅觉等信息难以通过互联网传递。因而,象书籍,电脑等标准化产品,主要靠视觉作出购买决策,通过互联网就能够将信息完全传播给买方;而对于衣服,食品,汽车等个性化和贵重产品,不仅需要用眼看,还要用手触摸,甚至试用,互联网不能将产品信息全部传递给消费者。

2.局限性:通过传统方式进行传播,可以选择报纸,电视,广播,路牌,巴士广告等,将传播渗透到消费者的生活中去;而互联网传播只能通过电脑,手机等数码终端,传播有限。而且消费者在上网时对于广告的点击率有限,也限制了互联网传播的有效性。

三.互联网营销在商品/服务配送方面的优势与不足

商家依靠商品/服务来满足消费者的需要和欲望。通过互联网或物流配送来传递商品/服务的优势:

1.即时高速:对于E-Book,软件等产品,通过互联网下载可以即时由卖方手上传递到消费者手上;先进的物流手段使消费者从网上购物的速度大大快于传统的销售,例如,Dell电脑,从消费者订货到商家将产品交付给消费者的过程平均只有1天。

2.节省通路成本:互联网营销免去了中间商环节,直接由卖方传递给买方,节约了铺租,库存等费用。

另外我们还要看到,利用互联网,企业可以有效地降低产品成本:企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格,以价格最低的原料制造产品,降低了产品成本;同时互联网还能有效节约顾客成本:网络商城的空间可以无限扩张,里面可以陈列无限多的商品,消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息,并订货;网上销售,顾客只是下订单,商品的送交由卖方或物流公司承担,节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客,为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势

通过互联网或物流配送来传递商品/服务的劣势:

1. 局限性:产品分为一般商品(有形产品)和服务,由于服务的消费与生产同时,而且不可触摸,不可储存,这使服务不可通过网络或物流配送传递,必须通过传统的医院,理发室等销售渠道;就有形产品来说,汽车,房屋等贵重产品,服装等个性化产品,消费者通常亲临现场才会作出购买决策,也并不适合互联网营销。

2. 物流配送落后:中国的物流业刚刚兴起,尚待完善。物流配送的安全性,成本,速度离消费者满意都还有一段距离。

四.互联网营销在货币支付方面的优势与不足

货币指的是消费者对商家提供商品/服务的金钱回报,互联网营销在货币支付方面的优势:

网上购物用“一网通”或手机方式交费方便快捷,银行信息化,网上货币是大势所趋。

互联网营销在货币支付方面的劣势:

1.网上货币在中国尚未普及。网上支付难,商家售款回收更难。

2. 网络支付安全隐患大。网上黑客,网络犯罪,使得网络支付难以保障。

互联网营销的优势实质在于它的信息流的优势:高速即时,互动,全球性全天候,私人性。互联网通过将货币流和部分物流(比如软件)转化成信息流,将互联网营销的优势扩大,并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。互联网营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。

互联网营销的劣势归纳起来有四点:网上支付,物流配送,安全性,平面媒体信息传递的局限性。其中,物流配送不仅仅是互联网营销的现实瓶颈,也是它不可逾越的障碍。互联网营销永远不能完全替代传统营销。

从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的,互联网营销和传统营销只有紧密结合,扬长避短,才能更好,更快,更有效率地满足顾客需要。但现实中,企业在实施互联网营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况,比较互联网营销实施的投入成本和收益,以决定是否采用互联网营销,多大程度上采用互联网营销,如何将互联网营销与传统营销结合起来,扬长避短。

(一)分析互联网营销的外部环境

互联网营销的宏观环境包括网民人数,在线交易额,互联网技术状况,互联网法律的完善程度,政府对待互联网的态度等。企业通过宏观环境分析,可以得到互联网营销的可行性和适用性报告:互联网营销是否存在着“物流配送,安全性,网上支付”等现实瓶颈?哪一个环节适合采用互联网,哪一个环节采用传统营销等。假如物流配送的效率不高,网上支付安全性低,那么互联网营销信息传播的全球性全天候优势也受到限制。

互联网营销的微观环境主要包括目标市场,竞争者,供应商,政府及社区,相关行业等。在目标市场方面,我们主要考虑的是互联网技术对消费者需求的冲击,根据新时代顾客需求的特征制定新的营销战略和策略。另一方面,我们还要考虑企业的物流配送和货币支付的局限性。信息虽然可以全球性传播,但物流配送的范围通常是有限的,企业应该充分考虑到这一点,不能盲目将目标市场的地理范围扩大。分析竞争者实施互联网营销的情况,可以判断互联网营销的有效性和实施方法,分析供应商、社区采用互联网的情况可以判断形势的紧迫性,是否要迅速跟进……

(二)分析企业内部情况

企业应该根据自身的产品、资金、人才等决定互联网营销的实施。

产品是最重要的考虑因素。对于软件和书籍、影视类可以通过数字形式传播的产品,企业应该努力用信息流来替代物流。亦即,企业应该转换思维,将销售书本,光盘等实物产品转换为销售知识产权,并通过会员制,网上货币等方式回收资金。当信息,商品,资金三者都同时以数字的形式在互联网络中传输时,企业的前程是无法估量的。市场预计,软件的在线销售额将从1997年的8.8亿美元上升为2003年的64亿美元。对于服务和个性化、贵重产品,由于不能或者不适合通过物流配送体系来完成物流,企业必须将传统营销和互联网营销紧密结合:借助互联网进行营销传播,用传统营销的分销渠道和零售终端最终达成交易。对于一般商品,应该主要依靠物流配送体系来完成物流,互联网结合传统促销方式进行信息传播,网上支付和传统手段回收资金。

对企业资金和技术实力考察,回答的主要是互联网营销 实施的程度,是由企业自身还是委托专业机构实施互联网营销等。

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