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商业信誉

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1.什么是商业信誉[1]

商业信誉是指经营者通过公平竞争和诚实经营所取得的良好的社会综合评价。

2.商业信誉的特点[2]

商业信誉具有五个基本特点:

1.无形性

商业信誉是一种观念形态,不具备可以识别的物质特性,也难以精确地勾画描述,而是存在于商品交换当事人的主观认识与评价中,包括“口碑”、“名气”和“招牌”等。

2.依附性

商誉是一种不可确定的无形资产,不能独立存在,具有附着性特征,与企业的有形资产和企业的环境紧密相连。商誉既不能单独转让、出售,也不能以独立的一项资产作为投资,不存在单独的转让价值,只能依附于企业整体,其价值只能通过企业整体收益水平来体现。

3.积累性

商业信誉的建成不是一朝一夕之功,而是在日复一日、年复一年的长期商业活动中逐渐积累起来的,时间因素非常重要,如“百年老店”的号召力就比刚开业的商店大得多。

4.相对性

商业信誉是一个相对的概念,是就某一商业主体与其他同行相比较而言的,不存在绝对的、无条件的商业信誉。

5.统一性

商业信誉鲜明地体现了商业主体的经济效益社会效益的统一,就经济效益而言,商业信誉是商业主体的重要无形资产,能够带来超额收益;就社会效益而言,商业信誉反映商品交换活动达到了高效、有序的境界,标志着商品交换各方当事人满意程度的增加,并促成社会交易费用的下降。

3.商业信誉的内容[2]

商业信誉反映多层次多要素对企业声誉所产生的影响力,其内涵极其丰富,并且随着经济的发展和社会的进步,商业信誉的内涵也在不断扩展。西方制度经济学派认为商业信誉是指企业“已经建立起的惯例的业务联系,诚实不欺的名声、特权、商标、牌记、专利权、版权、法律保障的或者保密的特别方法的专用权、特殊原材料来源的独家控制”。在现代,商业信誉已经扩大到产品质量、广告宣传、品牌策划售后服务等多个方面,既包括企业有形资产的建设,也包括无形文化的发展,归纳起来,商业信誉基本上包括以下几个方面:

(一)商品信誉

商品信誉包括质量价格包装、商标、品牌等,“货真价实”、“价廉物美”或“质量可靠”、“物有所值”所产生的信赖度和“购物零风险”。

(二)服务信誉

服务对企业信誉影响重大。在产品同质化越来越明显的今天,消费者对产品质量具有一定的宽容度,而服务是消费者和公众对企业的永远诉求,因此,服务显得异常重要。当一个著名企业遭遇到产品质量问题时,最优的服务就成为挽救企业重要的法宝。美国哈雷一戴维森公司全心全意为顾客服务的精神使它得以从破产的边缘起死回生,并重新成为摩托车行业的霸主。而中国的上些案例也验证了这一点,海尔能名列本土排名第一并不是因为其产品质量毫无瑕疵,而是得益于其在中国公众中建立起来的五星级服务口碑。服务热情、周到、真诚、实在,售前、售中和售后服务构成的完整的服务体系对顾客所产生的吸引力和凝聚力。

(三)企业信誉

企业信誉包括:重合同,守信用,诚实可信,与往来的贸易伙伴建立良好的、稳定的合作关系;奉公守法,对社会、对国家不断作出贡献的良好企业所产生的影响力和辐射力。

(四)社会责任感

现代社会影响企业发展的外部因素越来越多,作用越来越强。企业除了关注消费者外,还必须面对其他利益相关者的期望和压力,这种期望和压力实质上就是公众对企业未来价值的判断,这种判断不仅取决于企业产品的质量、服务的水平以及企业的盈利能力,而且人们越来越多地注重企业的社会责任感。因为企业长远生存和发展需要构筑与公众、社会环境的协调关系,所以,企业的社会责任感构成商誉的重要内涵。如果企业以较高的社会责任感回应公众的判断,企业的信誉度就会提升,使企业获得公众更为热烈的支持;反之,企业的信誉就会降低,公众的支持度也随之降低,甚至质疑、批评和攻击企业,不利于企业长期生存和发展。

4.商业信誉的本质[2]

对商业信誉的本质可以从多个角度进行解释。

(一)从会计学角度看商业信誉的本质

从会计学角度分析商业信誉的本质,美国当代著名会计理论学家亨德里克森提出了三个论点,即好感价值论、超额收益论和总计价账户论。这三个论点称作商誉的“三元论”。“三元论”分别从不同侧面描述了商誉的本质。

1.好感价值论

好感价值论从资产的角度定义商誉,认为商誉产生于企业的良好形象及顾客对企业的好感,这种好感可能起源于企业所拥有的优越的地理位置、良好的口碑、有利的商业地位、良好的劳资关系、独占特权和管理有方等。由于这些因素都是看不见摸不着,且又无法人账记录其金额,因此商誉实际上是指企业上述各种未人账的无形资源,故好感价值论亦称无形资源论。好感价值论列举商誉的种种特质,但并没有解决其计价问题。另外,这一观点笼统地认为商誉是一种未入账的无形资源也是欠妥当的,因为,按照现行惯例自创商誉不入账,而外购商誉(合并商誉)则入账。

2.超额收益论

超额收益论认为,商誉是预期未来收益的现值超过正常报酬的那个部分。这里的超额收益应该是指在较长时期内能获取较同业平均盈利水平更高的利润。商誉是与企业整体结合在一起的,无法单独辨认,但企业一旦拥有它,就具有超过正常盈利水平的盈利能力和服务潜力。因此,它的价值只有通过作为整体所创造的超额收益才能集中表现出来。超额收益论比较科学地把握了商誉作为资产的基本条件——经济资源、获利潜力、货币计量三要素。不足之处在于:该观点对商誉科学定性后,相关理论研究没有跟上,加之其他两个观点同时作用的干扰,使得商誉定性理论本身缺乏根系理论的支持,对商誉会计实务指导作用显得软弱乏力。此外,商誉一定会产生超额收益,但企业的“超额收益”是多种因素作用的结果,必须剔除一切非正常的和营业外的因素,以免歪曲商誉的价值。

3.总计价账户论

总计价账户论,也称剩余价值论。这一论点认为商誉是一个企业的总计价账户,是继续经营价值概念和未人账资产概念的产物。继续经营价值概念认为,商誉本身不是一项单独的会生息资产,而是实体各项资产合计的价值(整体价值)超过了其个别价值的总和;而未入账资产指的是诸如优秀的管理、忠诚的客户、有利的地点等。总计价账户论是从方法论的角度说明商誉的计量方法,而不是定义商誉。企业总体价值的估计误差、单项资产的高估或低估,都会被挤到商誉中,因此,商誉容易成为一个“调节阀”,承受着一切主观因素的影响。

除了“三元论”外,美国财务会计准则委员会(FASB)在1999年提出了“核心商誉论”(coregoodwill)。FASB将商誉描述为由六个要素组成:①被收购企业净资产在收购日的公允市价大于其账面价值的差额;②被收购企业未确认的其他净资产的公允市价;③被收购企业存续业务“持续经营”(going—concern)构件的公允价值;④收购企业与被收购企业净资产和业务结合的预期协同效应的公允市价;⑤收购企业由于计量收购报价的错误而多计量的金额,尽管在所有现金交易中的收购价格不会出现计量错误,但如果是涉及股票交换的交易,则很难说不会出现计量错误;⑥收购企业多支付或少支付的金额。

(二)从其他学科角度看商业信誉的本质
1.核心能力论

以企业能力理论中的“核心能力论”为基础,认为核心能力是企业超额收益的源泉,因此企业核心能力是商誉的本质,商誉实际上是企业核心能力的一种外在表现形式。

2.生物共生论

从生物学共生理论出发,认为企业是社会经济生活中的微观共生体。这一共生体其完善的共生机制不是与生俱来的,而是在其过去的发展过程中共生出一个“新物种”——共生资源。它客观地游离于共生单元之间,使共生单元之间互相作用和适应,共同激活和发展。商誉就是这种共生资源的会计表达。

3.协同效应论

从法理学、经济学和会计学角度考察商誉的本质问题,用系统论的方法解释商誉的本质,即是一种协同效应

尽管对商业信誉的本质存在不同的描述,但是,商誉被认为是能够为企业带来超额收益的无形资产的观点已经形成共识。依据商誉的取得方式,商誉通常划分为外购商誉和自创商誉,外购商誉是指由于企业并购反映出来的商誉,其本质是并购的交易价格大于该企业净资产的公允价值;自创商誉是企业在自身的发展过程中培育的能够为企业创造超额价值的一种能力,因此,自创商誉的本质体现在企业自身在市场竞争中能否长期稳定地获取收益以至于获得超额收益的能力

5.商业信誉的功能[2]

(一)良好的商誉有利于提升公众对企业的预期

激烈竞争的压力,迫使现代企业更加依赖于资本运作进行扩张和争夺市场资源,而资本运作主要体现在对市场前景的预期上。很多大型公司由于市场竞争的需要将大量资金投入到前景上,公司本身需要相当长的时间才能盈利资本市场对企业透明度和内控的要求越来越高,现代企业的生存和发展更多的是依赖于市场前景和预期,美国推出了《萨班斯法案》,中国更为严厉的内控标准也将出台。这种情况下,一个有良好信誉的企业能自然地赋予公众以良好的前景和预期。

(二)良好的商誉有利于构建企业与社会之间和谐的生存环境

世界范围内的公众对社会责任的关注度明显增加,中国国内的和谐社会、节约型经济和科学发展观的提出,也要求企业更加规范。因此,企业在发展过程中必须更为强烈的满足公众对环保、劳工、健康、公益、慈善等行为的需求,而不仅仅是做好自己产品的分内之事就可以了。如果企业的行为‘触犯了社会责任的规则,很有可能迁怒公众,影响企业的正常发展。良好的信誉是企业承担社会责任的反映,有利于企业获得友好的生存环境。

(三)商誉是企业在网络信息时代的有利竞争手段

网络技术的广泛应用极大地改变了信息的传播方式和传播速度。与传统信息渠道不同,网络环境下,时间和空间已不再成为信息交换的限制,全球范围内的信息瞬间即得,可以在短时间内让一个企业名声大振,也可以在几分钟之内决定一个企业的前途命运。因此,企业需要时时维护和关注自己的商誉,商誉成为决定企业成败的重要因素。

(四)商誉是企业在竞争中争夺资源的前提

企业在争夺消费者的同时,对其他资源的争夺,比如自然资源、资金资源、行政资源、市场资源等的争夺也越来越激烈,越来越全方位。企业在环保方面的不良记录,有可能会影响其对自然资源的争夺;如果存在贿赂的前科,有可能会影响对行政资源的争夺;还有可能因为某一个方面的信誉不好,而影响企业的整体信誉,如财务混乱、借贷失信等,这些都将会影响企业的上下游合作、资本市场的融资,以及对外投资等。

6.商业信誉的效应[2]

(一)连带效应

商业信誉是无形的,但是有效的,是长期起作用的组合因素。作为观念上的形态,在商业活动中,虽不构成直接的买卖行为,但却是无形资产,直接对企业产生效益和效果。一个企业的商誉高低不仅直接影响一定区域内顾客的购买行为,而且会引起连带效应。“一传十,十传百”,广而告之,对一定范围内的消费者或用户所产生的群体效应,是任何广告所无法取代的促销作用。

(二)推动效应

商誉是企业素质的综合反映,是商品交换中经常起作用的因素。在激烈的市场竞争中,谁赢得了商誉,就可以立于不败之地。损害了商誉,丢掉了商誉,将导致失败乃至有被淘汰的危险。因此,每一个企业都有一个提高和维护商誉的问题。而提高和维护商誉的目的是满足社会需求,获得效益,为此要增加投入要素,并提高劳动者的素质,这对生产力的发展和企业的经营管理起了推动作用。

(三)组合效应

商誉能沟通企业同外界环境、市场环境、社会环境、消费环境的联系。商誉的变化亦反映了外界环境的变化,企业能及时调节与外界环境的关系,以充分有效地利用外界条件,提高商业运行效益。同时,商誉的形成过程,也表现为主体各要素的结合过程。只有获得和维护商誉目的的经营管理,才能使各要素组合成一个完整的有机统一体,构成企业现实的生产力。

(四)凝聚效应

商誉体现了强烈的集体意识。这是企业凝聚力的源泉之一。商誉的核心——诚与信,又是企业精神的体现。企业的全体职工对企业目标的执著追求,使个性千差万别的不同职工在一个集体中同化了。商誉像一根纽带,把职工的个人追求与企业发展目标紧紧联系在一起,并创造一个新的生产力,共同为维护和提高企业信誉而努力。同时,由于商誉体现为企业与顾客在物质利益上的联系,因此,商誉的凝聚效应主要表现在企业全体职工与外界交往的真诚相见、同心协力。优良的服务态度,融通的信用状况,信诺合同,充满活力的企业群体,使往来的客户对企业产生信赖感。所以,商誉的凝聚效应的高低,往往又是通过各种经济交往来体现的。

(五)增殖效应

企业有形的固定资产在其被消耗时只会发生价值的转移,但不会产生增殖。企业的无形固定资产——商誉,在它被使用的过程中,其价值不但可以转移,而且还会产生增值,从而给企业带来经济利益。商誉使企业各个经营环节和企业运行各个形态保持衔接与协调。因此,企业只有努力提高和维护商誉,才能保证企业的运行顺利进行。

(六)竞争效应

当今社会,影响公众信任的主因已经由企业的产品质量、品牌塑造,过渡到企业的信誉,商业竞争从一定意义上说又是商誉竞争。商誉对企业的生存与发展显示了它的极端重要性,企业信誉的竞争已经超越了单纯的质量和品牌竞争,升华到了一个更高的境界。首先,商誉是企业大规模生产、经营和其连续性的保证。有了商业信誉,企业大规模生产和经营的风险就降低了,后顾之忧就减轻了。其次,商誉作为企业的一种无形资产,有了这种无形资产,企业在竞争中就能立于不败之地。所以,商业竞争还应取决于无形资产的较量。例如,一个商业企业尽管地理位置不佳,如果企业的领导者与全体同仁重视商誉,并不断扩大影响,取得消费者的信任,同样会拥有自己相对稳定的消费群体,一样会有生存的空间。再次,当今市场产品同质化程度高,质量相差无几,品牌严重泛滥,企业仅仅依靠产品质量和品牌已经难以超越竞争对手。企业商誉竞争成为超越质量和品牌更有力的竞争力。提升产品质量和品牌主要是服务消费者,促进产品销售信誉竞争的目标是服务于企业的相关利益者,有利于构建和谐共存的环境,有利于企业的长远发展。

(七)筹资效应

借助企业良好的资信和美誉度能实现低成本筹资。首先,利用良好的商业信誉和知名度,在与外部进行横向交易和联合中,容易取得合作伙伴在供应价格、货源配给、商品运输、货款结算方式等方面的优惠待遇,减少企业的资金支出成本。其次,利用企业财务上良好的信用关系,一是容易获得间接融资支持,即企业利用良好的财务信用容易优先取得各种商业贷款;二是方便直接融资,企业可利用财务信用度高、知名度高等方面的优势,优先取得发行债券或股票的便利条件,从而扩大直接融资规模,如在美国,信用程度高的企业筹资成本低,其发行债券的利率低于资信程度低的企业。再者,利用商誉引进境外资金。外国企业在选择合作伙伴时,较注重企业在长期经营中创造的品牌以及企业的销售网络、信誉。利用这一优势,可吸引外国大公司合作和投资。

(八)低成本扩张效应

利用良好的资信和美誉度,可以实现企业低成本扩张。通过运用品牌效应、信誉效应、商誉的参股,可实行跨地域渗透,把企业商誉的优势与当地人才、地理、技术设备等方面的优势结合起来,节省劳动力成本和运输成本,实现资本规模和生产规模的扩大。此外,可以利用企业商誉进行资本重组,剥离和置换其他企业的有效资产,以商誉价值的增量带动、盘活相关企业的存量资产,实现资本规模的扩张。

7.商业信誉的评估与测度[2]

8.商业信誉的培育、维护和提高[2]

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