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渠道促销

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1.什么是渠道促销

渠道促销是生产厂家或经销商在产品流通的环节中,对下一级经销商进行的激励政策。为使产品尽快进入市场,产品的营销沟通除以提升知名度的品牌广告或公关活动外,开展渠道的促销也是十分必要的。产品通路的强弱将直接影响其他策略的制定和最终结果,对通路中间商策略性乃至战略性的激励与合作是产品营销要素之一。

2.渠道促销的思路

非常手段是销量促销基础

 每个流通企业都有自己渠道促销的手段,其核心点也大同小异。高姿化妆品有限公司媒介经理朱峻告诉记者:“走流通企业搞促销,简单来说,也就是赠品和促销品以及打折。为了鼓励经销商多拿货,零售商多销货,厂家在给产品进行分箱打包时,会在一箱产品里放入一定价值的其他产品或不等量的现金,也就是‘开箱有喜’。除此之外,根据经销商拿货量的大小,额外配送定量的促销品,如雨伞、T恤等,加强经销商在终端市场的销售力度,丰富终端销售模式。”谈到本企业在渠道促销上的非常手段,朱峻告诉记者,“亮莊国际在继续沿用以上常规的促销模式外,还采取较为科学,也深受认同的经销商会员制,使获得会员资格的经销商与亮莊国际在资源上共享,这大大加强了企业与经销商之间的合作关系,增强了经销商的信心。”

  这一点,索芙特公司品牌经理曾浩也有同感。他说,“促销主要有三种方式。一是主题促销,就是冠名促销。比如索芙特冠名的2000年度的精英模特大赛,整个过程都起到了树立企业形象的作用;二是节假日的促销,这种促销比较常见,大多是以买赠或降价;三是常态促销,这种促销是常年进行的,效果不是很显著,但不促销又不行。这样做,对于经销商和零售商都具备一定的吸引力,有的经销商会因为买十送一而多拿货,同样的,零售商也会因为开箱有喜而加大了进货量,在完成这些工作之后,他自然会尽力去推销企业的产品。”

  同是渠道促销,经销商在形式和手段上与厂商还是有一定的差别。好怡美浙江总代理何素元经理说:“当今的洗化市场竞争越来越大,生意也越来越难做,搞促销活动成了经销商不得不思考的问题。对于一些县级市和乡镇经销商,组织队伍搞表演,让群众在欣赏节目的同时,对产品有一定的认识。现在的消费者都很理智,绝对不会去买一种不了解的产品。这种形式的促销其实只是打开市场的第一步:让消费者认识产品。在人流量比较大的市区商场,一般用的是买赠的方式,在场内购物,在出口处赠产品的小包装。有时候也会和商家合作,达到一定的消费金额送产品活动。虽然说效果已经没有以前那么明显了,但是,从现在的市场来说,不搞促销又不行,产品还是需要促销来打开市场的。”

  经销商新品订货会也是一种常见通路促销方式,厂商邀请全部的经销商参会,通过新品的演示介绍,现场订购的优惠政策,鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购新品的会议促销方式。这种形式延伸出来,还有其他的会议促销,如“县、乡分销会议”等。

品牌策略是有效促销源头

  在产品严重同质化、促销手段也大体类同的情况下,有效的促销策略显得非常重要,毕竟,从产品的本质和市场上来看,还有季节性、地域性等等之分。法来雅品牌总监柯林传指出:“对于一个新产品或新品牌来说,若想进入市场,在市场站稳脚跟,不仅要在流通环节上做促销,而且要讲策略,了解不同阶段运用的促销力度,否则,只会获得事倍功半的结果。”

  相对来说,通路促销的手段比较简单,就是通过利润和利益来刺激经销商的提货量和推广积极性,讲究的是直接、准确和吸引力,不需要太多的花式。

  价格折扣也是通路促销的一种常用策略,经销商进货达到一定级别后给予直接的价格折扣。常见的经销商折扣为坎级奖励,如1000—1999箱,单价60元/箱;2000箱以上,57.5元/箱;1000箱以下,按标准价61.5元/箱。这种政策可以鼓励经销商大量进货,短期销量提升较快,但缺点是这种政策之下大经销商进货量大,进货底板价就低——给大户冲货砸价带来有利条件,控制不好会做乱价格,做死市场。

  除具有针对性的销量促销奖励外,有些厂商在渠道促销上,也追加了一些非销量目标的促销激励手段,如立白集团很久以前就设立的专营经销商及其相关的激励政策,如产品专项经营奖等,既激发了经销商的积极性,在一定程度上又将竞争对手的产品排挤在经销商的大门之外,可谓一箭双雕。

  目前比较流行的另一种通路促销策略,是厂家对通路各成员及消费者的整合促销。如消费者只要凭印有特殊标志的包装盒,可向零售商兑换产品;零售商凭借更多的同类包装盒向经销商兑换更多的产品……此类促销将通路成员利益全部贯通起来,渠道变得顺畅,也增强了产品在市场中的竞争力。

  尽管促销方式大同小异,但细节的创新还有较大的创意空间。如一家化妆品企业举办的“新年赢大奖,谢谢也有礼”活动,就在细节上进行了促销形式的创新组合。一般而言,买A送A的这种形式比较实在,但冲击力不强。而“刮刮卡,中大奖”的方式虽然奖品的诱惑大,但往往得了末等奖也没有奖品,一个“谢谢”就算报答了消费者,因此很多消费者既感到不实惠,又怀疑活动的奖项设置的真实性。对此,该企业在促销时设定了这样一个规则,消费者凭借刮刮卡的四个“谢谢”可以换一盒小包装的产品,在设计大奖的同时也把买四赠一设计进来,使整个促销活动收到了较好的效果。

  所以,在细节上创新,虽然可能是很小的点,但对促销的成效也很重要。法来雅市场部经理黄一品告诉记者:“渠道促销就像一团泥,要变成怎么样,就看你的手法和策略了。作为一个有高度的企业来说,促销主要是看它的源头,离开了这个源头,就变成为了促销而促销,虽然对企业的渠道拉动起到一定的作用,但也会出现负面的危险。”这个源头,其实就是品牌形象和品牌价值。促销只是一种手段,从长远的战略角度讲,企业更应注重品牌建设和品牌经营,才是根本所在。

急功近利是渠道促销禁忌

  很多厂家为了激励经销商多做销量,以赠品、促销品等为诱饵,刺激经销商多进货,这个可以在一定程度上提高经销商推荐产品的积极性,同时经销商也会把一部分赠品、促销品赠送给了零售商,以此来拉拢零售商与其他经销商竞争。

  “现在经销商在促销环节普遍是急功近利,如果频繁使用进货奖励,甚至以此来压销量,很容易产生问题”。黄一品说,“对于一个经销商来说,其经销网络和零售客户是相对固定的,因此其终端消费量也是相对有限的。为了争取更多的赠品或冲量返点,部分经销商会盲目进货,结果造成库存,进而就会把价格降下来销售或到处窜货,造成流通环节的价格混乱,渠道的消费不良。”

  对这个问题,广东名臣化妆品公司总经理陈勤发进一步补充:“价格控制不好,冲货会乱了市场,那只是一个表面现象,如果货真能冲到消费者组成的那个叫做市场的肠胃里就好了,怕只怕,乱了市场,销售还举步不前。所以,渠道不应该是个点,而应该是一条线,或者是一张网,流通促销不能只放在一个点上,要有整体意识,有全盘操作的大手笔。”

  经销商把价格降下来,当然会导致其利润减少,但因有厂家的赠品、促销品作为利润补偿,对眼前来说,经销商的利润并没有减少,甚至可能还有所增加。经销商把价格降下来后,要想再拉上去几乎是不可能的。因为一旦零售商和消费者接受了更低的产品价格,若又涨上去,零售商和消费者肯定不买账。最终价格越卖越低,经销商卖厂商的产品几乎不赚钱,因为产品的价差越来越小,而价差是经销商主要的利润保障。经销商不能通过价差赚钱,就只能依赖厂家的赠品、促销品来赚取利润。如此形成恶性循环,价格越卖越低,中间价差越来越小,经销商的中间利润就越来越薄,经销商也就越来越依赖厂家的赠品等物质奖励来赚钱了。如此经销商的胃口越来越大,而厂家给经销商的物质奖励也就只能不断加码了。

  “当今日化行业的二三线市场,如黄河水般激荡混浊,又被一线品牌牵引,无奈地流向大海,生存的空间越来越小。但即使是宝洁也有软胁,最重要的是要先看清自己,有一个务实的目标和计划,再在执行过程中创新而灵动。任何一个品牌的成功不是因为一个促销活动,因为现代商战,随着市场的规范和消费者的成熟,搏的是强度和韧度。希望看到国内品牌的绝地反击,希望促销不是因为促销而促销。”面对整个流通企业的促销现状,黄一品经理有点语重心长。

严格管理是成功促销关键

  那么,应该如何来对促销进行管理呢?法来雅的做法是根据产品的市场特性选择合适的时间段做促销,并通过严密的层级关系进行管理。底层要货,要经过上一级的考核,把关,力图每个地区的进货量能适合其地区的经济水平,避免出现上面的情况。

  索芙特在流通环节促销管理这一块比较严格,曾浩说:“做促销最终的目的就是促进市场消化。一次成功的促销首先要有效益,要想让促销有效益,吸引消费者的购买欲就非常重要。我们的主张是谁组织谁管理。以前,组织临时的促销队伍管理的难度大些,现在我们有固定的促销队伍完成促销,管理相应来说,也就简单了很多。为了避免低价倾销和串货等问题,我们的产品大部分交给省级代理商做。省际窜货,我们做到发现一家,开除一家,省内窜货,由总代理自己解决。”

  高姿化妆品的朱峻经理也表示,严格管理是渠道促销的关键,他告诉记者,亮莊国际有一套科学完善、较为人性化的制度。每一个加入亮莊国际的人员必须严格执行,这样才能有条不紊地做好市场。亮莊的每一个销售人员都是企业的经脉,经脉不通将严重影响营销活动的正常进行,因此,对于人的管理就成为促销活动能否有效进行的关键。在这种前提下,公司设立了市场监察部,主要是负责对网络的维护和监督工作,能及时有效地将市场上发现的异相反馈到公司,使公司的管理层准确并迅速作出调整,避免造成更严重的后果。同时也把公司制定的规章制度运用到实处,对公司员工以及地方代理商出现的一些违规行为,作到有章可循,有违必究。

  作为典型的流通企业老总,陈勤发表示:“成功促销,主要要做好两点。一是针对渠道中的品牌竞争,做到快速准确高效,打好阶段速决战;二是针对产品做好深度分销,摒弃政策万能的观念,促要促到实处、做好市场基础工作,打好市场持久战。一句话,策略当先,坚持定位,高效行动,做到处处有销,处处旺销!”谈到促销的管理,陈勤发在深有感触,“促销的管理是一项复杂的工作,细节决定成败,做好细节,首先要搞清方向,细节再好,方向错了,还是一个‘错’字。做好细节,就需要细致的管理,细致的管理需要科学的系统,而这个系统不能复杂,太复杂了,就难操作了。做好促销,管理不容忽视。”

3.渠道促销的方向

一、销售型促销与市场型促销有机结合

销售型促销与市场型促销的区分主要看目的、手段、结果来区分(有时二者也难以严格界定)一般来说,销售型促销以完成销售额为唯一目的,以渠道奖励为唯一手段,以增大经销商库存为最终结果,短期行为明显。而市场型促销以完成销售额为最终目的(不是唯一目的),以市场的管理工作、广告投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段,以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。真正的营销高手总是根据市场的实际情况活用二者。在市场良性发展的情况下,当以完成任务,增大经销商库存为主要目的时,一般会倾向于选择销售型促销。而市场基础较差,任务压力不大,经销商库存又较大时,聪明的营销人员就选择市场型促销。但市场如战场,变化与不可测因素较多,企业对营销人员的要求往往是又要完成任务,又要市场良性发展。所以真正的营销高手在设计渠道促销时往往是将销售型促销与市场型促销捆绑在一起。至于二者之间谁主谁次,谁轻谁重。那就看当时的市场环境而言了。没有一定的量化指标。

二、结合新品推广进行促销

建材类品牌厂家如陶瓷、照明等在产品组合上一般都会考虑产品组合策略,即明星产品、流量产品、利润产品、防火墙产品的有机组合。这些产品的均将以新品上市的形式推向市场。在新品推广的完整流程中(市场研究-产品创意-概念测试-产品试制-渠道上样试销-意见反馈修正-全面上市-后期推广),渠道促销做为一种有效的工具,对于新品的上市推广均将起到关键的作用。

新品上市可能在渠道上面临着几个典型问题:第一,经销商不愿进货,因为新品的成功销售是有风险的,一不小心就成了企业的滞销品,占有经销商的资金与库存。新品上市的第一个环节就是经销商的说服教育工作。要达成经销商进货,无非晓之以理、秀之以利。因此,这个时候进行新品推广时渠道促销往往会采取经销商新品推荐会+销售返利一起联运的策略。第二,新品上市面临着有效的出样率与有效的网点覆盖率。有效的出样率保障单店绩效。有效的网点覆盖率保障新品与目标消费者接触率。所以,新品渠道促销的政策可以从两方面入手,即通过政策激励代理商(批发商)保障新品的网点覆盖率。通过政策激励分销商在终端网点的有效出样率及出样位置。

一般来说,企业的最主要的相对利润主要还是新品,不管是经销商还是厂家,经营企业新品的利润总是远高于老品。为什么这样说呢?因为老品在市场流通久了,价格也相对透明,同时由于竞争对手的跟进与模仿,必然造成老品的价格利润空间被压缩。由于市场的透明化与竞争对手的模仿抄袭,老品的竞争力己大不如前,维持老品生存的常见手段只能是不断降价。而企业的新品则不同,企业开发新品总是针对市场与竞争对手的空隙,理论上讲其技术与竞争力都高于老品。而且新品刚进入市场,价格不透明、信息不透明。无论是渠道还是厂家都可维持较高的利润。

在中国这个生产制造为主体的竞争性市场,产品的技术含量是普遍较低的,竞争对手的跟进与模仿速度非常之快,在价格战不可避免且必然压缩企业的产品利润空间的情况下,企业唯有不断的加快新品的流量与流速方能保持市场的利润空间。

渠道促销在新品投放市场后,可以制定相应的渠道奖励政策以打通渠道与终端的各个环节。比如制定经销商或导购员新品销售提成、竞赛、台阶返利、新品销售贡献奖等。或者赠送畅销产品,在经销商进货时,按一定费用比例赠送市场畅销的其他品牌的产品。此目的在于利用经销商对一定时期内市面上畅销产品的关注,来带动本品牌的销售,因为经销商能得到意外的收获,不但能赚钱,而且还能借此对批发商进行笼络。

三、结合库存结构如老品、滞销品的促销

一般而言,企业的新品销售占比越高,企业的相对利润空间越大。但企业都不可避免的都会有老品与滞销品的存在。有老品并不可怕,只要老品还是畅销品。但滞销品的存在却占有企业与经销商的资金与库存。削弱了企业与渠道的竞争力。要合理规避滞销品的存在,是一个系统的问题,有产品研发环节的问题、有市场研究的问题、有库存管理的问题、有营销层面的问题不一而足。但滞销品成为事实的时候,企业如何应对呢?

渠道促销对于消化滞销品常见的方法是根据滞销品的库存数量选择合适的时机与方法进行渠道促销。

当某产品滞销时,在经销商进货时,必须同时进销一定比例的滞销货,以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季使用,且时间要短,配额量要小。

第二种办法是老品降价对经销商政策补差的方法:公司在相距很近的时间内,接连采取比上次比例要高的返利政策,使得先进货的经销商比较吃亏,因此将两次返利之间的的差额补足给经销商。此方式主要用于推出新产品或快速消化库存的阶段,但要做好对经销商的说服解释工作,取得他们的理解和支持,否则要引发不满,影响后期工作的开展。

第三种办法是消库补差:为了尽快消化库存,要求经销商对库存产品采取返利政策,库存消化以后再向经销商补足返利的差额。实施时要协助经销商制订促销政策,并督促其执行。

以渠道促销消化老品、滞销品而采取降价补差的方法是企业较为常见的手段。不过,库存补差最容易导致的问题就是经销商虚报库存,而核实经销商老品数量与金额是一件看上去容易实际上很困难的事情。因为一般的厂家的管理能力都无法完全掌握每一个经销商每一个品类的进销存数据。虽然现在很多厂家都在做经销商产品进销存的管理,便缺乏科学有效的工具与持之以恒的执行力。所以数据的含水量较高。

4.渠道促销的原则

一、产品差异化原则:企业的渠道促销资源一般而言应重点用在明星产品推广、新品推广上,也就是把握好重点产品重点支持的原则。企业的流量型产品与防火墙产品无须做渠道促销(主要是阻击竞争对手的产品)同时,产品有生命周期(导入期-成长期-成熟期-衰退期)。渠道促销的着重点应当放在产品的导入期与衰退期。导入期是希望新品尽快达到渠道有效的覆盖率与新品的终端成交率,回笼生产与研发的资金。而衰退期是希望尽快优化库存结构,为新品上市扫清障碍,快速回笼资金。

二、用途差异化原则:渠道促销可以分成两个大类即销售型促销与市场型促销。对于不同的市场问题与企业不同的目的,渠道促销应当体现用途的差异化。

三、客户差异化原则:即重点客户重点支持,根据二八原则,企业20%客户占有企业80%的销售与利润来源。而另外80%的客户却只占企业20%的销售额与利润额。不过就以往的数据统计。这个数据并不准确,只能说他代表一种趋势。实际观察到的数据更倾向于三七原则,即企业30%客户占有企业70%的销售与利润来源。而另外70%的客户却只占企业30%的销售额与利润额。所以渠道促销的资源投入上也应当遵循此原则,即70%的渠道促销资源投放在30%的金牌客户。


四、市场差异化原则:重点市场重点支持,以体现资源向不同市场倾斜的策略。渠道促销资源的投放,根据不同的市场实际情况,有针对性的投入不同的资源与不同渠道促销的方式。关于市场划分,最常见的是纵向划分法与横向划分法。纵向划分法是常说的一级市场(省会或中心城市)、二级市场(地级市)、三级市场(县级市场)、四级市场(乡镇市场)横向划分法的方法较多,常见的参考指标包括:当地市场的GDB、消费指数、购买力、户籍数、产品保有率等。(这些数据来源可见国家统计局发布的数据或行业协会发布的有偿信息)。

有意思的是,世界上某些国家掌握的我们国内的数据比我们自己还要全面真实,于是很多外资企业进入国内市场的数据都是向本国机构购买。

五、时间差异化原则:结合淡旺季,合理分配渠道促销的资源。具体到每个月为单位均可以体现时间差异化原则。比如,多数企业的多数经销商都有月未打款冲刺以完成月度任务的习惯。这种现象的弊端是显而易见的,一是使企业无法合理作好销售预测,二是给企业产销衔接带来了困难,三是加大的经销商自身的库存。所以渠道促销的使用上,可以采取时间差异化的原则。比如经销商任务完成进度与返利多少挂钩。任务完成进度越快,返利额度越高。月未最后一天完成任务可以设置返利为零。

5.渠道促销的典型问题分析

一、渠道促销针对性不强、目的不明确

企业在进行渠道促销的时候,最容易范的错误就是针对性不强。往往单纯的陷入发多少货,给N个点奖励的传统思维当中。而不是在“深入了解经销商的基本状况甚至是每一个经销商的特性"的基础上给出有针对性强、目的性强的渠道促销。其实渠道促销的本质还是为了解决销售当中阶段性存在的主要问题(促销都是短期的,战术性的工具,不可能解决企业销售当中的所有问题)。比如,经销商要完成销售可能面临着各种不同的问题:库存较大、老品过多、新品出样较差、终端陈列较差、零售绩效较差、终端价格混乱、经销商积极性差,还有某些品类的促销模式应结合该产品的流通特性等。总之,一定时间内在诸多问题中一定会有一至两个主要矛盾。渠道促销的目的,就是要针对性的去解决这些主要矛盾,主要矛盾解决了,次要矛盾亦会慢慢解决。

例如,某企业选择在五一黄金周新品上市,从而实现良好销售的目的。那么新品上市可能在渠道上面临着几个典型问题:第一,经销商不愿进货,因为新品的成功销售是有风险的,一不小心就成了企业的滞销品,占有经销商的资金与库存。据美国营销协会公布的一分数据显示,美国快速流通品行业新品的成功率不足30%,连宝洁这样的营销高手新品上市的成功率也只有64%。因此,新品上市的第一个环节就是经销商的说服教育工作。要达成经销商进货,无非晓之以理、秀之以利。因此,这个时候进行新品推广时渠道促销往往会采取经销商新品推荐会+销售返利一起联运的策略。第二,新品上市面临着有效的出样率与有效的网点覆盖率。有效的出样率保障单店绩效。有效的网点覆盖率保障新品与目标消费者接触率。所以,新品渠道促销的政策可以从两方面入手,即通过政策激励代理商(批发商)保障新品的网点覆盖率。通过政策激励分销商在终端网点的有效出样率及出样位置。

二、方法欠缺,手段单一

渠道促销的最终目的一定是为了销售,这是毋庸置疑的。但是达成这个目的的手段可以丰富多样,当然丰富多样性不是渠道促销追求的根本,而是面对问题具体分析,针对不同的问题提出不同的改进建议。手段单一与方法多样之间本无优劣之分。程咬金只会三板斧,但应付一般的高手没有问题。而金庸小说中少林寺有七十二绝技,可谓武学宝库。不过,金庸在他的小说写到《笑傲江湖》的时候,终于通过笔下人物令狐冲悟到剑法的最高境界“无招胜有招,无剑胜有剑"的过程,阐述了他对术(方法)的理解,即“无法之法方为定法",促销活动也是一样,真正的促销应当是无法的。即视具体情况与面临的具体问题提出具体的渠道促销方法。

很多经销商不用作促销也可以完成销量(给了白给,没起到作用),或者即使做促销(促销方式方法不当)也对经销商意义不大。促销的丰富多样是建立在所要解决的主要问题的基础上的。比如,库存较大、老品过多、新品出样较差、终端陈列较差、零售绩效较差、终端价格混乱、经销商积极性差,经销商观念落后等等,均有不同的解决方法与手段。

三、渠道促销的可操作性较差

虽然发现了市场或渠道上面临的问题,也提出了针对性的解决办法,但很多时候渠道促销方案可操作性一般,比如规则过于复杂(经销商理解不了,或理解了不易执行),或促销对象之间本身处于信息不透明(参赛选手不在同一赛场,不知道对手的进度),或返利轻松易得,或返利尽管如何努力都不易得,或游戏规则相互不公平,或规则的可信度较差。这就要求企业制定渠道促销方案,设计台阶返利时,就应详细了解区域内每一个经销商的经营现状,根据经销商的经营现状,包括库存,过往销售业绩等,确定台阶返利的额度、比例与每一销售台阶的标准值。使对应台阶的经销商努力之后有希望兑现奖励。而不是有些轻松易得,有些费尽心思也拿不到。

最常见的问题是企业在全年已经过完之后的年度经销商会议上宣布所谓“十大优秀经销商"。企业在宣布结果时,偶尔也会走过场的宣布一下评选的标准。这种评选最大的问题点是企业在颁奖与颁布游戏规则时,全年营销工作己经结束,对经销商的奖励无法起到激励经销商的作用,反而给人可信度较差的感觉。就象一群人跑步,快到终点站了或者全部人都跑完了,裁判宣布这是一场正式的比赛,同时公布比赛的规则与比赛结果。 

四、经销商抵触情绪较重

企业在制定渠道促销方案时,较为普遍的现象是经销商对渠道促销政策并不认可,抵触情绪较为严重。造成这种现象的原因是多方面的,终极原因或许和厂商之间的竞合关系有关。因为厂商之间虽然有合作,但也有竞争的因素存在。厂家与商家都面对共同的消费者,都希望从消费者身上获取利益最大化。厂家希望商家薄利多销,商家希望自己每次交易利润最大化,厂家希望增加经销商的库存,以便转移自己的库存风险与资金风险,商家则反之。由于彼此在利益上的冲突,厂家在设计渠道促销的时候会不自觉的为自己考虑,缺乏双赢的思维。因此,渠道促销政策的一出台,就不可避免的被经销商抵制。

一些厂家的办事处或业务员迫于任务压力,片面站在自身的立场(为了完成当月销量)设计一些短、平、快的促销活动,单纯的增大库存,回笼资金。而把市场基础工作方面的支持与服务交给经销商(作市场基础工作辛苦!)。日积月累也给经销商造成了较坏的印象,长此以往,类似的促销活动就不可避免的受到经销商抵制。

不可否认的是,在这个渠道为王,终端制胜的时代,渠道也是厂家宝贵的资源。因此,厂家在设计渠道促销时,别忘了厂商之间应是最终双赢的关系。所以,渠道促销方案在前期筹划的时候,应收集经销商与业务员的建议,发现市场上待解决的主要问题,然后制定有针对性的促销方案。促销方案通过后,应及时做好经销商的沟通与协调工作。

五、渠道促销周期过长或频率过快

一般来讲,无论何种形式的促销,均有两个明显的特征,一个是时效性暨周期限制,一般以1-3月内为限(特殊情况例外),企业有些渠道促销方案做成跨度半年甚至全年的促销方案,因而时效性不明显。另外一个特征是战术性,即注重的是具体的对象、具体的内容、具体的时间、具体的责任人、具体的执行步骤,而不能仅仅停留在策略层面、理念层面。渠道促销的周期过长,也失去了促销的灵活性。无法面对不断变化的市场、无法面对竞争对手的偷袭。同时,经销商也会觉得促销来日方长,难以鼓舞起积极性。

反之,有些厂家的渠道促销过于频繁,给经销商家眼花缭乱的感觉。反易会让经销商失去积极性与敏感度,对促销的热情下降。同时,过多的促销会让经销商认为渠道促销的政策本身是属于经销商的,一旦不做促销了,销售也就停止了。所以很多业务人员常唠叨的一句话就是,“促销促销,不促不销,有促有销"。一语道尽了渠道促销的长处与局限。

六、结合淡旺季,避开发货高峰期

很多行业的一个普遍现象是,经销商进货喜欢安排在月未的最后五天,某些企业最后五天的发货量往往占到其整月发货量的40-60%左右。这就使得渠道促销效果经常由于月底发货有资金无产品而无法完成销售任务。或者勉强为了完成任务进货而听信厂家的话拿些滞销品,造成非良性库存。或者是在销售旺季经销商之间争抢主销产品而造成产能供应不上。

因此,企业的渠道促销最好能结合发货的周期,合理避开发货的高峰期。 不至于使进货的高峰期放在月底最后几天。这样,不光经销商进货时,能满足自己的进货的品类要求,厂家也便于安排生产。

七、销售型促销与市场型促销并行不悖

企业的渠道销也可以分为销售型促销与市场提升型促销。“旺季重销售、淡季重品牌"这是营销人听得较多的话,但好象少有人去怀疑这句话的合理性。如果说重销售是指注重短期的销售额与完成率的话,那么无论淡旺季,销售额的完成都是国内企业的第一工作。如果说重品牌是指注重市场基础工作如市场的管理工作、广告投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销和市场研究等等,那么无论淡旺季,这些工作都是企业营销中长期而稳定的工作,根本无淡旺季之分。反而是很多行业,在淡季反而重销售,如空调行业的淡季打款政策、如年底为完成全年任务企业与经销商均拼命总量等。因此,企业的渠道促销是销售型促销还是市场型促销,应根据企业的实际需要,而不是根据产品销售淡的旺季来决定促销方式。

一般来说,销售型促销以完成销售额为唯一目的,以奖励返点为唯一手段,以增大经销商库存为最终结果,短期行为明显。而市场型促销以完成销售额为最终目的(不是唯一目的),以市场的管理工作、广告投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段,以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。但是,两种促销形式并非不可调和,而是应该有机的融合在一起,在企业不同的目的指导下,协调两种渠道促销方式的主次关系。比如,企业在进行销售型的渠道促销时,可以兼做市场提升型的促销,如果渠道促销的资源较少,可以要求经销商将享受到的返利用于终端的基础工作(终端培训、导购奖励、消费者促销、终端活性化等),将二者有机的捆绑在一起。同时企业的业务人员参与或监督这些基础工作的执行效果。在制定销售的台阶返点时,将市场的基础工作设定一定的考评权重。以避免经销商在完成销量的同时,忽视对市场基础工作的重视。 

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