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广告战略

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1.什么是广告战略

广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握,它是以战略眼光为企业长远利益考虑,为产品开拓市场着想,也就是所谓“放长线钓大鱼”。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果,使企业以最低的开支(费用)达到最好的营销目标。在当今市场竞争日趋激烈的情况下,一个企业、一种产品要在市场上取得立足之地,或者为了战胜竞争对手以求得发展,几乎都与正确地运用广告战略有着密切关系。

广告战略是依据市场营销战略,为广告活动策定包含如下内容的基本计划:①以市场营销战略为核心,具有明确的广告目的;②选定为达成其目的的目标市场;③设定诉求主题;④媒介组合;⑤与其它促销活动相互配合,相互协调。

所谓广告战略,并非是某个企业一时一地的权宜之计,或者是随心所欲地玩弄手段,而是经过周密的调查研究,高瞻远瞩,审时度势,从战略的眼光出发,进行长远的全局的谋划,不失时机地为着实现企业总的战略目标服务的。例如美国七喜汽水公司,面对可口可乐公司、百事可乐公司的强劲竞争,尽管从1980年以来广告费增加了一倍多,营业部门也人员倍增,但仍然亏损。后来,该公司利用人们对咖啡因的畏惧心理,开展了“七喜从来不含咖啡因,也永远不含咖啡因”的宣传攻势。由于这项“反咖啡因”广告战略的成功,使该公司的营业额稳步增加,并逐步转亏为盈。大幅度提高广告开支预算无法使企业起死回生,一项“反咖啡因” 的广告战略却立见奇效,足见创造性和针对性都很强的广告战略的重大意义。又如日本的照相机行业,为了占领美国这样一个当时国民普遍不懂摄影或不喜爱摄影的市场,曾进行了周密的策划。他们首先在美国广泛宣传“摄影可以增加生活情趣”这一广告主题,接着在美国兴办各种摄影速成班,使很多美国人成为摄影迷,同时物色了美国最大的进口商代理经销。在广告与速成班的推动下,日本相机不仅取代了德国相机,而且市场大大扩展,如今一个美国家庭拥有三四架名贵日本相机已十分普遍。如果没有老谋深算的战略眼光和策略思想,是不可能通过宣传与创办训练班之类手段,达到刺激与培养消费需求的目的的。因此,正确的市场战略,是广告战略的基础;敏锐的战略眼光,是制定有效的广告战略的前提。

2.广告战略的分类

广告战略是为市场战略服务的,所以它的分类与市场战略的分类大致相同。

1.按内容划分

1)企业广告战略。旨在树立企业的形象,或先进、或有实力,“地位稳固”,给人以可信、可靠的印象;或是渲染厂家为之奋斗的不是最大的利润,而是为社会进步、为人类幸福的崇高目标,使企业给人好感。许多名牌产品的广告,就是出自战略上的需要。有的尽管产品风行各地,供不应求,然而企业从长远占领市场出发,坚持有目标、有计划地采用广告策略,使企业信誉形象给用户以深刻而持久的印象,对产品销售产生巨大的推动作用。

2)产品广告战略。旨在树立产品的形象,或产品创新,合乎“生活潮流”;或产品先进,满足人们的“智能欲望”,给人以有关时代潮流与时代科学的“新知识”,从而给人得出一个关于广告“走在时代思潮前面”的好印象;或突出产品的特异功效,使该产品与同类产品有明显的区别;或宣传其产品价格低廉。

2.以市场规模区分

1)特定市场的广告战略。这是在一定的国家、地区或区域的广告战略。如“精工表”在世界上着力于国际标准计时的宣传;而在某些国家,则根据当地追求式样翻新而重点进行“流行式样”的宣传。

2)世界市场的广告战略,即全球战略,就是从企业总体、长远的利益着眼,以全世界市场为对象,统筹规划。跨国公司的全球广告战略,十分注意广告口号、手法、风格的一致性,以期在世界范围内保持一个统一、强大的形象。如美国可口可乐公司在相当长的时间里,利用拥有世界性专利的有利条件,生产出的可口可乐,统一口味,统一规格瓶装,连广告宣传的字句也一致,因而迅速提高了产品在全世界的知名度。

3.以广告实施时间区分

短期广告战略。在有限的市场上,推销某一具体产品所进行的、为期较短的广告活动。这种战略适用于新产品投入市场前后,采取突出性的广告攻势,便于在短时间内集中优势迅速造成声势。长期广告战略。在于树立企业形象或为打开与拓展某一商品市场所进行的、为期较长(数年乃至数十年)的广告活动,多数强调广告目标的一致性与连贯性。

4.以媒介区分

单个媒介战略。企业使用过多种广告媒介后,发现其中一种媒介的效果较好,或是经过调查分析选出最合适的一种广告媒介,然后在一定的时期内,只集中使用这个广告媒介进行宣传。组合媒介战略。就是在同一时期内用多种广告媒介发布创意基本相同的广告,以便增加消费者接触广告的机会,造成一定的声势。但在运用组合媒介时,也应确定其中一种为主要媒介,其他媒介作为补充,并应制定各种媒介之间最佳的配合方案。如采用哪几种媒介,各种媒介发布的先后顺序,发布的时间安排和次数等。

3.广告战略的原则

原则:突出重点、审时度势、立足竞争、把握未来。

4.广告战略的实施条件

策划者必须具有良好的素质和策划谋略;策划者必须掌握详细而准确的情报;掌握科学的决策方法和计算机技术,运用现代社会中的高科技手段,从主观行为上保证正确的广告战略策划活动的成功。

5.广告战略的内容

一般说来,广告战略是由以下几个部分组成的。

(1)战略目标——广告攻势所要达到的直接目标。广告最普通的目标就是增加利润,增加销量。但是广告攻势受很多因素影响,单凭广告的力量,是不足以增加销量的,必须要有其他市场推广活动的配合,才可达到目标。再者,有很多广告活动的成果,并不是立刻出现的,而是需要一段时间的发展才可在销售数字上表现出来。所以,销售的增加可以说是一个攻势的最终目标,但必须有其他比较长远及非数字性的目标作为支持,而非以短期及立刻反映的销售数字作为目标。如前面讲到的两个例子,通过广告宣传使人坚信:只有七喜汽水是不含咖啡因的健康饮料,从而击败竞争者;变美国人为摄影迷,开辟了相机新市场。

(2)表现战略——即选取最有效的表现角度与手法。表现战略的手法很多,是表现产品本身的品质、性能、特点,还是表现产品所能带给人们的利益与满足(前者谓之“商品情报型”,后者谓之“生活情报型”)?是表现企业本身的目标与实力,还是表现社会对企业的信任与推崇?是用“自我表现”法,还是用第三者的见证加以客观的介绍?总之,应根据广告内容、广告市场与宣传对象的差异而研究决定。

(3)媒介战略广告媒介的种类繁多,如何选择有效的媒介,拟定各媒介的配合、广告出现量及其频率等十分重要。现代广告战略往往要求广告宣传采用“立体战争”中各“军种”、“兵种”的大力配合,并力求集中于一致的攻击目标,广告要最大限度地打动广告对象的心。

(4)商标战略。在广告宣传中,对商标的宣传常常占有极其重要的地位。因为人们购买生活资料,特别是日用消费品时,往往只识商标。所以在宣传中,对商标的宣传地位、突出表现的方法等等,都是十分讲究的。

广告战略的制定,不是市场战略的简单翻版,而应根据市场目标的总要求,在认真分析与研究产品(或企业)情报、市场情报、消费者情报,及与之相关的各种环境资料的基础上,拟定多种方案,反复比较推敲。只有这样,才有可能制定出正确的、科学的、创造性的广告战略。

现代广告战略可分为量的战略与质的战略两大方面。前者偏重于形式,后者则偏重于内容。

(1)量的战略。主要指广告宣传的主题与目标的数量、画面图像与文字的多少、广告出现量与频率等等。现代广告战略往往是少而精,这样易于人们记忆,例如平面广告中“空白”设计是很流行的。

(2)质的战略。广告的对象是消费者,只有取得消费者的信任,广告才易于达到效率、真诚、客观、真实的广告才能吸引消费者。好的广告——好的产品—— 好的企业——这是质的战略力图达到的目标。

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