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媒体组合

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1.什么是媒体组合

所谓媒体组合是指在同一时期内运用各种媒体,发布内容基本相同的广告。媒体组合是大中型企业常用的媒介策略,它比运用单一媒体的广告效果要大得多。任何一种媒体都不可能覆盖广告的全部目标市场,因此广告主在策划一个广告活动时,常常不只使用单一的广告媒体,而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。媒体组合不仅使广告对象接触广告的机会增多,还能造成一种大的声势,因而容易引人关注。

2.媒体组合立体传播效应

(1)延伸效应。

各种媒体都有各自覆盖范围的局限性,假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度,延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大,产品知名度越高。

(2)重复效应。

由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的,因此媒体组合使用将使部分广告受众增加,广告接触次数,也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多,对产品的注意度、记忆度、理解度就越高,购买的冲动就越强。

(3)互补效应。

即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容,对于同一受众来说,其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊,因此组合动用能取长补短,相得益彰。

3.媒体组合的具体方式

(1)视觉媒体听觉媒体的组合。

视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体,如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒体主要借用听觉要素表现的媒体如广播广告、音响广告,电视可说是听觉完美结合的媒体。视觉媒体更直观,给人以一种真实感,听觉媒体更抽象,可以给人丰富的想象。

(2)瞬间媒体与长效媒体的组合。

瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如广播电视等电波电子媒体,由于广告一闪而过,信息不易保留,因而要与能长期保留信息,可供反复查阅的长效媒体配合使用,长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。

(3)大众媒体与促销媒体的组合。

大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广,声势大的广告媒体,其传播优势在于“面”。但这些媒体与销售现场相脱离,只能起到间接促销作用。促销媒体主要指邮寄、招贴、展销,户外广告等传播面小、传播范围固定,具有直接促销作用的广告,它的优势在于“点”,若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体能使点面结合,起到直接促销的效果。

4.媒体组合策略的类型

媒体组合策略可以分为两种形式:即集中的媒体组合策略(Concentrated Media Mix)和多样的媒体组合策略(Assorted Media Mix)。

1、集中的媒体组合策略:

集中的媒体组合策略是指广告主集中在一种媒体上发布广告。它主要集中影响被进行特别细分的受众,集中的媒体组合策略能创造出品牌易于被大众接受的氛围,尤其对于那些接触媒体有限的受众。

  • 其优点在于:
    • 使广告主在一种媒体中相对于竞争对手占主要地位
    • 使消费者尤其是接触媒体范围狭窄的受众更加熟悉品牌
    • 激发消费者对产品或品牌的忠诚度
    • 在高视觉性媒体上采用集中性策略,比如在电视的黄金时间或者在高档杂志中购买大的广告时段或版面,能激发消费者对产品或品牌的忠诚度。
    • 集中购买媒体可以获得大的折扣

2、多样的媒体组合策略:

多样的媒体组合策略是指选择多种媒体到达目标受众。这种策略对那些有着多样市场细分的商品或服务更加有效,可以通过不同的媒体对不同的目标受众传达不同的信息。

  • 其优点在于:
    • 能向不同的目标受众传达关于品类或品牌的各种独特利益
    • 不同媒体的不同信息到达同一目标受众可以加强其对信息理解的效果
    • 运用多样的媒体策略,可以增加广告信息的到达率。受众可以暴露于多种媒体,因而信息到达受众的可能性较大。

但是,多样的媒体组合策略也有自己的缺点:不同的媒体需要不同的创意和制作效果,可能导致成本增加,增大制作费用比例,有可能影响其它重要目标的实现,比如毛评点(GRP)和总利用人数(即Gross Impressions, GI=GRP×媒体可利用者总数/100)。

5.运用媒体组合策略的原因

(1)仅仅通过一种媒体不可能到达所有的目标受众

(2)通过主要媒体获得最佳到达率后,再用较便宜的次要媒体得到重复暴露。

(3)运用附加媒体固有的某些价值延伸广告的创作效果。比如在广播上运用音乐,在印刷媒体上运用长文案。

(4)当主要媒体是广播电视时,可以通过印刷媒体向受众提供优惠券等。

(5)可以创造协同效应,即媒体组合的效果远远大于各单个媒体效果相加之和。

6.媒体组合的注意事项

采用广告媒体组合策略需要注意的是:

(1)媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用;

(2)媒体组合使用要耗费大量广告费,因此只适合有经济实力的大中企业;

(3)媒体组合运用是复杂的,不能随心所欲,而应建立在研究分析和计划的基础上。

7.媒体组合的存在的问题[1]

综观广告界,在广告媒体选择、使用、组合方面,大体存在如下问题:

一、没有计划。有些企业每年都拨出一定的广告费用,但是在使用上,或者没有计划,或者计划过于简单,而对广告媒体的选择、使用及其组合,或者忽略,或者缺乏整体科学的策划。

二、对广告媒体存在片面认识。广告媒体各有各的特点,或者说各有各的优势,比如,报纸、杂志可以保存,电视可以大限度地发挥声音、画面的作用,信函广告针对性强。可是有些企业对媒体存在片面的认识,导致只在一种媒体上做广告,其他概不考虑。

三、从高水平看,有相当部分的企业负责人,对广告媒体不仅认识不够,更不知道利用媒体组合这一广告策略来实现自己的广告目标

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