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毛评点

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1.什么是毛评点

毛评点即印象百分比之和。印象就是受众接触媒介的机会。比如某电视节目收视率是20%,而播放频次是3次,那么毛评点就是60%,即有60%的受众接触了广告。但是毛评点没有反映出那些受众是重复接受信息的。一般而言,毛评点越高,覆盖面越广,所要求的资金投入也越多。

毛评点也是媒体决策的一个重要部分,它被用来衡量某个目标市场上一定的媒体努力所产生的总影响力。媒体努力既可能是只在某一个媒体上播出一个商务广告,也可能是整个活动项目期间在多个媒体组合上播出若干个商务广告。

2.毛评点的计算

GRP的计算方法是以到达率乘以收视频率。该指标可以用来描述某个媒体播出计划中,一定时间内广告的总影响力。

到达率和收视频率是以不同比率同时发生且呈逆向关系的一对指标。这种逆向关系是指,当力求增加到达率时,可能就很难保证较高的收视频率;反之亦然。在毛评点为一定的情况下,一个指标上升,另一个指标就要下降。GRP的计算公式为:

毛评点=到达率×收视频率

举例:一个直接反应广告计划到达率为 50,收视频率为4.2,那么,GRP就是210。如果该210毛评点需要由另外一个不同的媒体组合来产生,那么,到达率可能就要上升,而收视频率将下降。同样道理,在又一个媒体组合中,同样210的毛评点可能是由较高的收视频率和较低的到达率所产生的。

在媒体目标中,由于媒体预算的约束,这使得同时强调到达率和收视频率两个指标的最大化是不实际的;因此,公司需要在两者之间进行交替选择。在媒体预算一定的情况下,如果要想实现最大到达率,这必然要以牺牲一定的收视频率为代价;反之亦然。如果从事直接反应商务的公司愿意在整个活动项目时期内采取周期性间断播出,那么,直接反应广告每次阶段式播出期间,到达率和收视频率都会得到加强。然而,当公司需要的是连续播出方式时,就很难有机会同时最大化到达率和收视频率了。

从一定程度上来说,到达率往往比较易于建立。通过选择不同的电视节目播送商务广告,就可能到达更多的目标受众。但是,当通过选择多种类型节目来实现更大的到达率时,其对到达率增加的效果也是递减的。这是因为,选择的节目类型越多,就越来越有可能多次重复到达某些人,而新增加的观众却会越来越少,这时,收视频率倒可能会不断增加。

3.毛评点背后的营销规则

许多全球性大品牌正在进行中国媒介战略的重新调整和整合,一个突出的现象是在中央电视台的广告突然增加了不少。据分析,一个明显的原因是,很多国际品牌已经开始认识他们在中国市场的某些战略层面的不足。

比如,过去许多国际品牌低估了中国市场的消费潜力。在他们看来,中国的很多地方都很贫穷,只有少数的沿海地区大城市才有潜力,其他地区消费者购买力弱。这是一种短视,也与事实不符,中国的富裕是全民富裕的发展过程,每个城市每个地区都有一部分先富起来的人,同时整个国家消费水平也在迅速提升。正是这种低估,直接导致很多国际品牌重点在上海、北京、广州等大城市进行广告投放,带来的影响当然也是非常局部的,结果逐步失去了迅速发展的中国市场的绝大部分。

再比如,国际品牌一般都通过4A广告公司在中国进行品牌传播,4A公司在专业运作上确实有许多优点,但有时候优点也会变成缺点,在中国市场的特殊背景下,一些严重依赖数据的专业化运作在广告实效上遭遇困惑。一些4A公司甚至在数据使用上将节目收视率等同于广告收视率,也不顾相同的数据在不同媒体上可能意味着不同的价值,中国人都知道发出声音的各个媒体在权威性和影响力上是有着天壤之别的,这种广告实效都是传统的广告收视统计所无法计算的。

正是在这种背景之下,过去十几年来,一些国际知名品牌在中国市场大量使用区域性媒体投放广告,进行品牌传播。应该说这取得了一定的效果,但我们也目睹了一个让国际品牌意想不到的结果,在许多行业,一批又一批自主品牌的发展速度远远高于国际品牌,自认为不可能被超越的国际品牌一个个被超越,本土品牌迅速崛起。在进行比较式的研究中,我们很容易看到这些本土品牌的一个共同特点,就是它们普遍选择了通过央视进行品牌传播。它们在广告战略上,可能并没有很认真的“毛评点”分析,而是经验式地、实效式地选择,正是这种抉择带来了巨大的收益。这说明了什么问题?说明在传统的“毛评点”统计背后,在这些呆滞的数字背后,可能另外有一套中国式的实效传播规则,有一套对中国大众消费者心里接受产生影响的独特的广告投放规则。这个规则的立足点是什么呢?它可能更主要立足于心里接受度,立足于广告收视率,立足于所选择媒体在消费者心目中的权威性。

在中国最具权威性的媒体,相信百分之百的老百姓会认为是中央电视台。近年来,中央电视台的“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略进步很大,各专业频道都成为中国电视媒体中的当然龙头,一系列重大事件报道更吸引了越来越多的观众,稳居中国电视收视市场三分之一份额。正是借助于央视这样一种强势,推动了一大批中国自主品牌的崛起。最明显的例子是在牛奶这个行业,曾经也有好几个国际知名品牌进入中国,也是使用地方性广告,结果几年惨淡经营,全线败退。但是中国的自主品牌如蒙牛,却在短短的时间内异军突起,销售规模和发展速度远远超出跨国公司的想像力。

这种现实,让跨国公司的高层认识到一个重要的道理:在所谓节目收视率背后,可能还有更重要的、更深层次的营销规则。现在已经有一些跨国公司认识到了这个问题的严重性,开始调整自己的广告战略,把央视作为最重要的投放媒体之一。这是一种正在实战中发展的普遍趋势。相信这种战略调整会对整个跨国公司未来在中国的发展产生巨大的影响,会有越来越多的跨国公司选择央视,作为与中国消费者进行心灵层面有效沟通的主渠道。

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