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品牌特许经营

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1.什么是品牌特许经营

品牌特许经营是一种以契约方式形成的特许人将品牌使用权授权给被特许人。允许被特许人在一定时期和地域范围内使用特许品牌进行经营的方式。它可以让特许人与被特许人共享品牌的收益。尤其是对特许人。可以在品牌的特许使用过程中发展品牌。使品牌增值。这种品牌经营方式是一种低成本、低风险的品牌延伸。因为在特许经营方式下。特许人可以借助被特许人的财务资源人力资源。实现品牌的延伸。而也正是这个原因。使得品牌的特许经营成了品牌延伸的有效方式。据统计。目前美国的社会零售总额中有半数是通过品牌特许经营方式实现的。平均每8分钟就有一个特许加盟店开业。现有的558000个特许经营店。已渗透到了75个行业、4800家公司。在英国。目前共有25000家特许权公司。通过特许经营投资扩充的直接资本多达25亿英镑。[1]

2.品牌特许经营的基本原则[1]

一个品牌能否经过特许经营实现品牌资产增值。维护和提高品牌形象。是特许人十分关注的问题。关系到特定的品牌能否通过这一方式被他人使用。一般情况下。特许人会十分慎重地考察欲使用品牌的企业或个人的经营理念是否符合要求:

(1)品牌理念的一致性要求。被特许人对特许品牌的经营。首要一点就是做到品牌经营理念的一致。以便从本质上保护原品牌的核心价值

(2)品牌识别的一致性要求。特许品牌要求其品牌的形象识别系统与原品牌保持一致。使消费者不论在何时何地都能一眼认出。

(3)品牌服务的一致性要求。对于品牌特许经营来讲。品牌服务一定要经过一致性的培训。让消费者无论到哪一家特许店。都能感受到与原品牌一样的服务。

(4)品牌经营管理的一致性要求。品牌特许经营在品牌战略、品牌经营策略上采取集中管理。由总部统一规则并对各分店授权。由分店直接执行。

3.品牌特许经营的优势分析[2]

(1)品牌特许经营对特许品牌发展的影响分析

品牌创立之后,关键就是进行保护和传播,挖掘其价值,提高其竞争力,利用这种无形资产整合社会资源,增加企业的效益。著名品牌一般市场竞争力都比较高,但如果没有良好的经营模式,不进行大力推广,提高市场占有率,名牌的竞争力也会大受影响。车中名牌劳斯莱斯的衰落就是证明。

劳斯莱斯品牌对产品的质量近乎苛刻,以至于1904年以来出产的所有轿车中,60%以上仍然在路上行驶。完善的性能追求,噪声极小,速度可以极快,安全性也较高,让人充分体验速度飞舞之美。被人称为速度之魂和飞翔女神。完美的服务,强调该品牌的无故障性,就是由于车主不小心导致的故障,也都免费维修。劳斯莱斯认为,故障就是公司的责任生产中的手工化严格控制每个部件的质量。这些构成了劳斯莱斯品牌的“高贵、安全、可靠”的品牌形象

由于劳斯莱斯追求的这种品牌形象,从1904年该品牌诞生总共才大约生产出4万辆车。到20世纪60年代初,就因产销量小,利润不高,企业经营难以为继,面临停产危机。由于政府的介人才维持至今。劳斯莱斯是一个名牌,但市场竞争力却不高,长此以往必然会被市场所淘汰,名牌也就不成其为名牌。没有一定的市场占有率支持的品牌是无本之木,无源之水。从品牌的知名度角度看,劳斯莱斯是成功的。从市场的角度,从品牌的永续发展角度来看,劳斯莱斯又是不成功的。由于劳斯莱斯的经营困难,而被宝马收购。这种名牌无市的矛盾局面是市场竞争的结果。所以,市场占有率是品牌竞争力的基本指标,也是品牌成长的基础。而如果完全实行品牌自营,靠自身的积累来扩展品牌,由于资金缺乏,人力资源不足,其扩展速度是比较慢的。

乐凯是中国胶卷市场的名牌。据专家分析,它的质量、成本等方面都不比富士、柯达差,而且还有本国的地理、人缘优势。可在市场竞争中乐凯总不敌富士、柯达。究其原因,主要是品牌运营方式问题。乐凯以前一直采取品牌自营的方式,富士和柯达都采取特许经营的经营模式。而特许经营正是品牌低成本扩张、提高市场占有率和竞争力的有力武器。

富士在中国有2200家加盟特许冲印店,北京一地就有200家。一家店只要支持1万元,共投入2200万元,就使市场占有率保持在45%。而如果不采取特许加盟的方式,完全由公司自己来开办这些冲印店。一家估计要投资20万元左右,2200家就需要4.4亿元,无论是资金量还是发展速度都无法与特许经营相比。

全聚德集团以前一直坚持品牌自营,规模一直难以扩展,烤鸭的销售一直局限在北京,不能有效地扩大销售范围,增强品牌的影响力和提升品牌价值。实行特许经营之后,全聚德告别了单店经营的时代,在短短的七年时间内,成为拥有60多家海内外加盟连锁店成员的大型跨国餐饮连锁集团。1999年共完成营业收入2亿元,实现利税3756万元,实现利润2731.4万元;全聚德品牌的价值也迅速增长。经权威机构评估,该品牌无形资产价值已达到17亿元,是原来的4.63倍。

以上所列举的种种案例说明,采取特许经营可以迅速、有效地扩大企业规模,提高品牌,增强品牌影响,具有企业完全依靠自身积累来自我发展所无法比拟的优势。品牌特许经营是品牌运营中的一种有效方式。通过品牌运营企业可以利用品牌作为发展的有力资源,实现以品牌运营增加利润的目的。同时,通过品牌特许经营进一步提升品牌价值,扩大品牌市场影响力

(2)品牌特许经营对社会、经济发展的影响分析

前面已经谈到品牌特许连锁经营,可以使大的名牌企业实现低成本的迅速扩张,充分实现品牌的价值,利用品牌整合社会资源,提高社会效益。此外,品牌特许连锁还具有如下现实意义:

①中小企业创业的良机。品牌特许连锁经营对一个国家的经济发展所发挥的作用,首先表现为对小企业的整合上。这一点在发达国家已经得到证明。不能否认小企业在服务业中的主导地位,因为商业服务业大都属于投入少、劳动力密集的产业。同样,也不能否认小企业对经济发展和社会稳定所作出的贡献。因为小企业吸纳了社会大部分就业人口。但是,随着经济的专业化、集约化和市场竞争的加剧,传统的单体运营的小企业资金少,品牌知名度不高,管理经验缺乏,没有规模优势,是没有多少生存余地的。

品牌特许经营为小企业提高竞争力和生存能力提供了机会。特许方拥有的品牌影响力、先进的经营管理方法和技术,是特许方长期积淀下来的成果。作为中小企业短期内无法达到这种竞争能力。当一个小企业加盟一个特许体系时,他购买的是一套经过实践验证的、长期形成的经营模式,是一个具有竞争力的品牌。任何一个新企业都会因探索和失误付出时间和资金的代价,而这套经验会帮助企业减少这方面的损失。现代社会的消费者品牌意识很强,但大多数小企业都无能力开展批量购买,作大量的广告宣传。成为一个特许体系的成员后,便可以充分享受特许者的采购、品牌优势。

特许经营对小企业的促进,无形中提升了这些企业所在行业的整体服务水平。在西方发达国家,零售、餐饮、汽车服务、房地产经营服务、商业服务、休闲娱乐、家政服务、旅馆等小企业密集的行业,特许经营已成为主导性的经营模式。特许经营联系数以千计的厂商,最多的达到了两万多家厂商,将一批不起眼的小买卖组合在某个品牌下,共同活跃在激烈的市场竞争中,有的还跨入了全球500强。

②扩展市场,完善竞争。随着人们生活水平和消费水平的不断提高,人们的消费越来越注重产品的附加值,包括服务质量、购物环境氛围等因素。而以“散、小、差”为主要特征的小商铺在质量、价格、服务水平等方面都比较落后,管理水平低,人员素质低、科技含量低、信誉水平低、抗风险能力低,不但无力支撑现代商业服务业的发展,而且在一定程度上制约着它的成长。实行特许经营,可以使企业低成本、高效率地建立新的产品的分销网络,有助于企业品牌战略的实施,对扩大内需,满足新的消费需求具有积极的意义。特许经营要求一个有序、高效、稳定的市场渠道。它帮助经销商意识到竞相杀价产生的消极影响,促成经销商价格的协调,保持一个相对稳定的价格体系,实现“双赢”。在特许经营中,特许者和加盟商之间是利益共同体,一荣俱荣,一损俱损,从而改变了传统的非赢即输、针锋相对的销售关系,看重的是如何共同把蛋糕做大,扩展市场,完善竞争。

③有助于提高经济活动的效率,提高产品质量及服务质量。品牌特许经营往往是名牌企业采用的品牌运营方式。经过名牌企业打造并经其实践检验的管理和营销模式,能够保证被许可人经营的科学性和高效率,促使受许人提供高质量的产品和服务。而被许可人经营效率和水平的提高,还能带动其所在地区行业整体水平的提高。随着特许经营越发展,企业的产品、服务质量走向高度的一致性和标准化。特许经营的发展本身就为某些难以标准化的服务行业确立事实上的标准,从而提高整个行业的服务质量。因此,特许经营的发展不但有助于向社会提供高质量的产品和服务,而且能带动相关行业产品和服务质量的提高。对于一直以来产品和服务质量问题突出的服务行业,发展特许经营就更具有现实意义。

④有助于形成市场经济秩序。特许经营能够良性运转的关键,在于双方对于合同条款及相关知识产权保护法律的尊重,对市场经济规则深入的理解并在实践中表现出来。这有助于经济落后地区形成优良的市场经济秩序。

⑤促进连锁企业管理系统的优化。我国一些连锁企业发展加盟店的实践证明:加盟店出于自己本身的利益,对连锁企业的管理系统,会比直营店的要求更多、更严。这种来自连锁总部之外但又处于同一经营系统之中的压力,客观上创造了连锁企业提升和完善管理系统的环境。这种环境有利于连锁企业在加盟方的监督、促进下实现发展。

4.品牌特许经营中的品牌管理[2]

品牌管理品牌运营的关键性环节,更是品牌特许经营的关键环节。可以说,品牌管理是品牌特许经营的生命线。没有可靠的品牌管理,品牌特许经营就可能会夭折。因而,企业在采用品牌特许经营时,必须高度重视品牌管理

总结世界特许经营成功的经验,我们可以发现,一个具有强大生命力的特许经营系统具备以下主要特征:一是有持续发展潜力、经过验证的产品或服务;二是可以传授并复制,而且经过验证的成功经营模式;三是独特的销售体系;四是独树一帜的形象;五是公认的品牌或商标;六是可使特许者和受许者获利;七是选择合适的受许者;八是有条不紊的成长和网络开发;九是能够提供必要的培训、建议和帮助,能够监督和推行系统、标准、程序和控制;十是能进行有效的沟通;十一是能在完全信任的基础上建立平衡、协调的关系;十二是强有力的职业道德管理。

从上述特性中,我们不难看到,完整的、科学的品牌管理,是品牌特许经营的灵魂。特许企业能否保持品牌生命的持久、健康,取决于卓有成效的品牌管理。

特许经营企业必须高度重视品牌管理,不断提高自己的品牌价值,完善经营技术。纯粹炒作品牌,盲目地扩张加盟店,只会风光一时,其结局必定是破产和失败。特许经营的长期成功,必须老老实实地创造名牌,不断整合自己的经营技术,使其成为可复制的“文件”,可翻印的“底片”。大家知道麦当劳的成功,却很少有人知道麦当劳产品中有2.5万种技术,其总部有专职的餐饮经理、建筑学家、市场研究专家、管理专家、会计等不断完善其形象与经营技术。

企业在品牌特许经营过程中,应当注意以下问题:

(1)重视品牌的市场调研与消费者研究

目前,我国市场已从卖方市场转变为买方市场,消费者的需求成为企业开展经营的出发点和立足点。因此,品牌特许经营必须适应消费者需求,站在消费者立场进行决策。而要实现这一点,关键是要做好市场调研和消费者研究

市场环境调查。要了解当前整体的经济发展状况及其趋势,了解竞争对手的情况、政策的变化、潜在加盟者的数量,做好充分的可行性分析。当前国外著名的特许经营企业纷纷看好中国市场,原因就是他们通过市场调查,发现中国这些年一直维持着较快的经济发展速度,具有广阔的市场空间。企业无论是推行品牌特许,还是接受品牌特许,都应对特许品牌产品或服务的市场环境进行调查,对其市场前景进行分析和预测

②所经营行业的前景。任何行业的产品和服务都有其生命周期,特许经营企业首先要了解自己所经营的行业,在市场上处于上升期还是衰退期。

市场需求是否明确。要通过市场调研,了解消费者对企业特许体系推出的产品和服务是否有明确的需求,企业的市场定位是否准确。

④企业的品牌形象如何。受许人在加盟前应对特许经营企业,所推出的产品和服务是否有足够的盈利能力,所经营的业务是否具有独特性,在消费者心目中是否建立了一个清晰明确的品牌形象,品牌的知名度、美誉度等进行调研。要先了解企业的单店管理是否成功,特许经营企业则应对受许人的经营经验、经营理念、资金实力等情况,进行必要的调研。

⑤企业产品的市场竞争力状况。要通过调查,了解企业产品在市场上的销售情况、消费者对该产品的意见、该产品的独特之处、市场占有率和社会各方面的评论等,对产品在市场上的需求状况及竞争力进行分析评估。

(2)实行集中化管理,增强品牌优势

品牌特许经营一个很明显的优势就是集中化管理,发挥规模优势。特许经营企业既可以集中各个方面精明强干的专家,组成少而精、高效率的特许经营总部,对受许人提供多方面的指导及帮助,又可以充分发挥总部的系统开发、原材料与物资采购、商品与服务开发、教育培训与经营指导、促销宣传、资金筹集信息收集、经营管理诸多功能与作用。而受许人在总部的指导下,可以集中精力进行日常的经营管理,提高效益。

品牌特许经营的集中化管理,主要表现在以下几个方面:

①特许企业建立一套有效的监督管理制度。其中包括财务会计制度、统计报表制度、总结报告制度等。设置专门的部门和督导人员,设定工作职责与任务,对各受许人进行定期或不定期的督查。强调特许合同的严肃性,对有违规行为的受许人进行相应的处理。

②提供系统的管理培训和指导。特许企业向加盟商提供一套系统的管理技巧、经营诀窍和业务知识等方面的培训。其中包括行政管理财务管理销售管理、进货管理、消费者服务、商品陈列、质量检查等。这些管理、服务、技术方面的经验是特许企业在多年实践中总结的、已被证明是行之有效的,它能帮助加盟商以较快的速度和较小的风险获取成功。

③集中进货,降低成本,保证货源。由于材料对产品品质有直接的影响,特许经营企业应当将原料的采购集中管理。与此同时,集中采购规模大,具有买方砍价优势,有助于降低经营成本。因此,特许连锁企业通常应建立中央采购制度,由总部承担采购责任,使采购行为向专业化方向发展。各受许方对商品采购无决定权,只有建议权。

④统一集中的广告宣传。每个受许人按一定的比例向总部交纳一定广告宣传费用。总部经过策划后,采取联合行动,发布全国性广告,内容一致,影响力大,对广告商的吸引力也比较强,有利于降低广告成本。各受许人都从中受益,而所分担的费用比单独做广告明显要低很多。而且经过精心策划的全国性的广告专业性强,富有感染力,其效果是地方性的小广告所无法比拟的。

⑤信息支持。特许经营企业通过散布各地的受许人,及时收集各方面的信息,并在加工整理后及时反馈给受许人。同时,特许总部随时对周围的环境做市场调查和分析,包括商圈范围、目标消费者层形态的变化、消费水平的变动、消费倾向的改变、产业界信息等,使各受许人能及时采取应对措施。

⑥进行标准化经营,强化品牌形象。特许经营是标准化的复制技术,标准化是它的“中枢”。国际著名的特许经营企业都有高质量的加盟手册、运营手册,并设立学院运用这些手册进行培训,使他们在世界各地的受许人,尽可能地保持一致的品牌形象和风格。

特许企业将已获得的成功经验和技术转化为可操作的标准化形式,并运用标准化可传达性、可翻版性和可操作性来开展加盟推广。标准化的使用,使庞大的特许连锁机器在专业化分工的基础上,按设计规定的工作标准去操作。这样,使得特许经营企业工作目标明确,操作界限清楚,以明确的工作标准克服因人、因店而异的复杂因素,简化经营管理和业绩考核,有利于特许总部对加盟店的监控,对保护品牌起到重要的作用。

进行标准化经营,必须严格执行特许经营管理的规范。特许者规范化管理中不仅要在统一店各、统一价格、统一服务和统一广告上下工夫,更要在统一核算、统一进货、统一配送和统一管理上做文章。特许经营企业必须建立一套完整的规章制度,如商品配送制度、核算制度、收益分享制度、内部监控制度、培训制度、信贷制度、投资者资格审查制度、保险制度、人事制度,等等。要建立规范和技术标准,如年度报告、培训教材、规范设计、陈列标准及技术、商品、服务的质量标准、特许店管理规范、经营范围和经营品种的限制、特许店经营创新的自由度,等等。要建立特有商品(或服务)和品牌产权保护,如提供供货产品目录、商号及商标的使用规范,商业秘密的保护条例,等等。要保持对加盟店的持续的协助与引导,委派经验丰富的督导人员定期探访,并做实质性的支援,纠正其不良做法,帮助其订立营业计划和改善经营绩效,进行有效的市场及营业分析。

麦当劳、肯德基的成功其根本原因之一就是始终严格遵循一条十分规范,甚至几乎是苛刻的标准化的经营模式。正是这些科学、规范、严格的标准使麦当劳、肯德基从同业竞争对手中脱颖而出,无论其分店和加盟店开到哪里,始终都保持其长期形成的良好的品牌形象。中式快餐的特许经营公司要想改变与西餐竞争中的劣势,很重要的一个方面就是要对中式快餐食品的工艺进行定量化、标准化,以便实现需求工厂化生产。即将目标产品分解成几个部分,保部分再按工艺要求分解成几个单一的加工程序,原料经过各道加工程序,装配成标准化的目标产品。

5.品牌特许经营的典范——麦当劳[3]

特许经营在国际上被称为第三次商业革命,是品牌扩张的法宝,具有迅速扩展业务、占据当地市场、节约能源和资本等特点。特许经营业在中国近年来得到了快速发展,随着我国对外零售服务业限制政策的逐步取消,特许经营将以更大的规模和速度进入中国,改变企业的创业和扩张方式。

做特许经营要建立特许连锁系统,其中要有强有力的支持系统,支持系统是特许经营的核心之一。受许者购买的不仅仅是商品的销售权和商标使用权,而是整个商业模式的经营权,特许者要对受许者在企业创建和经营运作方面给予支持和指导,这要求有一个强有力的加盟总部,特许方具有较强的组织能力,为受许方提供营运、系统和行销等方面的支持,以维系整个特许经营系统的运转。

麦当劳成为世界上最成功的特许经营典范之一,它在全球的特许加盟店之和有28000多家,每天都有1800多万人光顾麦当劳。麦当劳特许经营的成功与它的支持系统密不可分。

一、地点选择和饭店装饰支持

麦当劳公司主导对饭店地点的选择。它不是片面地追求网点数目的扩张,而是经过了严格的调查,在店址评估上给予受许商指导和监督。麦当劳的研究表明,可能来麦当劳就餐的决定,其中70%是一时冲动,所以麦当劳选择的饭店地点尽可能方便客户的光临。在美国,麦当劳公司除了在传统的区域和郊区建立饭店之外,还在食品商场、医院、大学、大型的购物中心建立分店。在美国之外,麦当劳首先在中心城市建立麦当劳饭店,然后再在中心城市之外开设特殊服务的自由单元。在饭店建筑上,进行标准饭店设计,并通过一个全球采购系统统一进行设备和材料采购,从而减少地点选择成本和饭店建筑成本。在饭店的装潢上;麦当劳公司提供了标准规范,达到装修统一化。

二、制度执行标准化管理支持

特许经营的核心,就是要开发一套设计科学、流程合理、高效运转的、标准化的、可以复制的系统,这个系统可以放到任何地方去复制。麦当劳公司为特许分店提供了完善的制度支持和标准化管理支持,表现在如下一些方面。

第一,提供标准化的产品线。每个餐厅的菜单基本相同,而且“质量超群,服务优良,清洁卫生,货真价实”。提高产品的口味,十分重视食品的质量,不断改进菜谱、佐料。确保各个分店提供食品口味的稳定性,这样无形中固定了产品的内在特殊性,形成顾客对其产品的忠诚度。

第二,制定统一的服务规范。麦当劳快餐店把为顾客提供周到、便捷的服务放在首位。所有的食物都事先盛放在纸盒或杯里,顾客只需排一次队,就能取得他们所需要的食品。麦当劳在高速公路两旁开设了许多分店,当人们驱车经过时,向距离店面十来米远的通话器报上所需食品,便可以一手交钱,一手拿货,马上又驱车上路。

第三,制定详细的程序、规则和条例规定规范的作业方式。世界各地的所有分店都遵循一种标准化的作业。如食品都严格执行规定的质量标准与操作程序,对制作汉堡包、炸薯条和清理餐桌等工作都进行详实的动作研究,确定工作开展的最好方式,然后再编成书面的规定,用以指导各分店管理人员和一般员工的行为

第四,在食品的质量、饭店的清洁度、饭店的经营运作程序以及友善礼貌的柜台服务方面执行严格的标准。其产品、加工和烹制程序乃至厨房布置都是标准化的,有稳定的、品质保证的物品供应链系统

由于对连锁店的配送通常要由总部统筹,因此特许经营组织必须有一套完善的配送体系。麦当劳公司供应支持系统有如下特点。

采用供应链管理的方式,从不采购任何产品或副产品,不是直接向特许店提供餐具、食品原料,而是扮演管理所有供应单位的角色,由专业供应商向各个分店直接送货。麦当劳之所以不搞配送,原因是搞配送必须有强大的物流、资金流作后盾,搞配送还可能导致内部不协调。

麦当劳采购人员的准则是“食品卫生、安全和不断货”。“独立性”是麦当劳与供货商之间极为重要的一个准则,也就是麦当劳绝不以任何形式“拥有”任一供货商,以避免利益的冲突导致立场的不客观,以及无法专心经营本业,这些都是麦当劳“供应链管理”中的核心。

麦当劳通过“合作/伙伴关系”以达到互惠的目的。也就是说,麦当劳视每一个供货商为伙伴,不以签约方式规范、约束,而是建立具有“伙伴情谊”的合作关系,协助对方克服困难,进一步达到双赢互惠的目的。

在采购方面,总部始终坚持让利的原则,即把采购中得到的优惠直接转让给各特许分店。这是其增进受许人的团结、加强总部与分店合作的一个重要方式。

麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品牟取暴利。

为了降低“总成本”,麦当劳从供应链管理的角度出发,从原料、配销过程、货运,以及各中心所需加工处理的时效等各方面加以整体考虑。其饮料、面包来自世界最有名的饮料生产商、面包制造商,鸡、薯条、雪糕、牛肉等均由供应商或本地生产商提供,实现货源百分百本地化,从而节约成本。

三、技术、设备支持

麦当劳使用标准化设备,采用机械化的操作保证产品品质统一。在麦当劳,都是只有服务员,没有厨师,所以厨师都被机械替代了,这就大大降低了人力资源成本及劳动强度,保证食品品质稳定统一,而且极大地提高了食品生产速度。麦当劳的厨房与柜台之间是一排机器,包括饮料机、雪糕机等厨具设备,由专门指定的公司为其提供。麦当劳不断开发新的生产设备和系统,提高饭店的能力。

四、员工培训支持

特许经营需有统一的模式,特许经营企业的训练系统非常重要,因为加盟店的发展速度在很大程度上取决于训练系统的速度、效率和标准化。

麦当劳在对员工的培训方面不减少开支。新员工人职培训时间是15—30天,新员工在培训期也能领到工资。任何一个店点都提供公平的、非歧视性的工资。

麦当劳还通过汉堡大学为特许经营者、管理者和管理助理提供培训。麦当劳1961年开始了汉堡大学的培训课程,其目的在于传承麦当劳的全球经营管理经验。1983年10月搬至美国芝加哥,汉堡大学的设备,也从早期在地下室仅能容纳9到12名学生的规模,到现今拥有可容纳200名学生的教室、一座大礼堂、6间多功能室、6座剧院式教室、17问会议室以及一座图书馆。学校在建立市场份额、员工管理及保持市场领地等课程中提供有20种语言的同声传译系统。近十年来,麦当劳于各区域设立国际汉堡大学,目前全球已有7所,分别位于德国、巴西、澳洲、日本、美国、英国、中国香港,每年有超过5000名来自世界各地的学生至汉堡大学参与训练课程,而每年有超过3000名的经理人修习高级营运课程。每年有来自72个国家的200名任职2—5年的麦当劳经理来这里接受为期两周的培训。大约有50000名麦当劳的员工、特许连锁商、供应商得到了这个大学的培训文凭。汉堡大学今天已能培养工商管理硕士(MBA)。

五、信息系统的支持

特许经营组织总部必须有独特的信息网络,保证信息的畅通准确,保持高效率、高水平的领导,有能力对各成员店进行经常性的指导。

麦当劳全国各地的分店不仅要向总部汇报信息,还要彼此交换需求信息,以保证物资合理且及时的调配。麦当劳公司通过管理信息系统,例如POS机,能够实时知道每一种商品的销售情况,对社会性物流资源协调。麦当劳在中国的物流连锁中心配置了VPN设备,采用NetScreen特有的集中星型VPN网络设计,实现了北京、广州、上海等地的全网状结构,简化了远程办公室VPN的配置。麦当劳公司选用了Corporate Yahoo!为其建立了门户网站,以解决其庞大的后勤管理问题,即为其遍布全球的员工、连锁店业主及供应商提供对信息系统的访问能力。公司的目标是使这一门户成为员工开展日常工作的地方,120多个国家中的麦当劳员工与供应商将能够通过登录Web页面获得相关的数据,还有助于将特许经营者纳入信息圈中。

六、广告宣传和公关活动的支持

麦当劳构筑了统一化的品牌网络。麦当劳公司在世界范围内统一制作广告,大规模进行媒体的广告宣传,成本低。

麦当劳广告片简洁创意中充满智慧,常用儿童扮演广告的主角,用麦当劳的吉祥物提高品牌在儿童中的知名度,利用“麦克”这个称呼强化菜单上的食品同麦当劳公司之间的联系。广告语充满欢乐,如“为别人带来欢笑,也为自己带来更多的欢乐与成功”,“只有未去麦当劳的人,没有未听过麦当劳的人”,等等,这对客户产生了很大的吸引,符合市场策略,形成了很大的宣传攻势。

店面永远是宣传的阵地。麦当劳根据客户在每个饭店的消费额为各个加盟店提供一定比例的奖金,在店内进行促销活动,通过这些举措提高麦当劳的质量形象、服务形象和全球形象。

七、品牌形象、企业文化的支持

特许经营首先特许的是一种文化模式,它实质上是通过对品牌的复制、经营模式与文化的复制,来实现财富的快速积累。

麦当劳用工业化的生产方式为世人复制了一份恒一的口味、服务和自由、随意的美国文化。麦当劳的企业识别有三大特点:第一,企业理念很明确;第二,企业行动和企业理念具有一贯性;第三,企业外观设计统一化。

汉堡包一直是西方人传统的日常食品,麦当劳销售的食物也从没有出奇制胜的变化,它的长盛不衰得益于先进的营销方式。快速、新鲜、洁净、简便,一贯的质量和口味,针对目标市场统一制定的价格,形成亲和的产品形象。麦当劳的视觉传达也独具特色。大红底色上面卡通变形的M字logo,和蔼滑稽的麦当劳大叔,这些看似简单的东西,都是经过巧妙的构思和宣传的。

麦当劳企业理念是Q、S、C+V,即优质(quality)、服务(service)、清洁(clean)、价值(value)。优质:麦当劳的品质管理十分严格,食品制作后超过一定时限,就舍弃不卖;服务:包括店铺建筑的快适感、营业时间的设定、销售人员的服务态度等;清洁:麦当劳要求员工要维护清洁,树立清洁的良好形象;价值:传达了麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。麦当劳忠实地推行它的企业理念,而且渗透到整个现实组织内,推出具体的企业行动。麦当劳企业识别的优越性就在于企业理念实施得非常彻底,为了达到这个目的,麦当劳开展员工教育,发行编制相当完备的行动手册。

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