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价格研究

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1.什么是价格研究

价格研究是对产品定价策略与价格定位的研究,描述价格变动的范围和频度,以及消费者对所提出的价格变动的可能反应,能够为产品定价提供可靠的依据;价格因素对于产品在市场上的表现往往起着关键性的作用,对于大多数产品而言,价格是消费者反应最敏锐的营销变量;当同类产品质量或服务的差异化策略不很明显的时候,价格的竞争往往成为一种重要手段;因此,如何正确制定合适的价格对企业来说至关重要。

2.价格研究的作用

① 定价:如何确定新产品、产品线扩张、产品范围扩张的价格或价格范围?

② 调价:产品提价或降价,对市场占有率和销售量有什么影响?

③ 产品组合:如何组合出用户购买意愿最高的产品功能

竞争环境分析:市场上产品价格变化后,自己品牌和竞争品牌的相互地位会如何变化?

3.价格研究的内容[1]

价格需求弹性研究

价格需求弹性就是商品自身价格的变动率,与其所引起的需求量的变动率之比。在不同的价格需求弹性下,商品的收益将有所不同。主要体现在价格的变化其需求量的变化规律,对价格的极限制定具有明显指导作用。

价格敏感度研究

价格的敏感度研究的主要意义体现在随着价格的调整(即使微调),进而引起的市场的变化的敏感程度,这方面研究对某些行业具有重大的影响意义,如食品、日用品等必需型消费物品,在竞争坏境存在的情况下,哪怕是微弱的价位调整都有可能导致市场占有率的迅速流失,因此此项研究具有重大意义。

产品/服务定价研究

拥有高价位应当提供高品质的产品/服务,但这一说法往往是得不到体现的,例如某些产品依托短期的广告及销售炒作,具备较高的价位区间,但却提供不了与之相匹配的产品品质或服务,在现实中也确实存在大量的此类的产品,但假如要一个产品或服务能够经得起市场的检验,能够长期生存下去,那么拥有相匹配的品质及服务是必须的。因此,价位的制定同时与产品的品质及服务之间具有必然而重要的联系,价位的制定是对该产品/服务价值的客观反映。

4.价格研究的方法

(一)研究方法的分类

按照研究时是否仅考虑价格因素来分类,可分为:价格作为研究中的惟一考虑因素和价格作为研究中各种因素之一两类。对于第一类方法,按照研究时是否考虑竞争又分为:仅针对单一品牌进行研究,仅考虑品牌间的互相竞争两类。

(二)不考虑竞争的研究方法

1.Gabor Granger法

它是由Gabor和Granger在1965年提出的,对于新产品预先确定好几个可能的价格,然后对每一价格询问被访者购买产品的可能性,由此可以确定产品的最优价格以及分析产品价格变化对需求的影响。

2.价格敏感度测试

Gabor Granger法中要预先设定价格水平来询问被访者的意见,然而厂商往往不愿意事先设定产品的价格水平,而希望了解消费者对产品价格的可接受范围,这就可以用价格敏感度测试(Price Sensitivity Measurement)来完成。

(三)考虑竞争的研究方法

真实的市场是各品牌在互相竞争,因而考虑竞争情况的研究方法所得到的结论会更符合实际情况,在考虑竞争时的价格研究方法有两种:①扩展的Gabor Granger法;②品牌价格交替转换法(Brand/price trade-off)。

(四)考虑产品多种特性的价格研究方法

有些产品,例如信用卡,研究中除考虑价格因素外,还考虑产品的其他特性,对于信用卡经常要考虑的产品特性有:品牌、年费、利率、透支限额等。这类方法亦有:联合分析(Conjoint Analysis)及选择模型(Options model)两种。

5.价格研究案例

西安咸阳国际机场候机楼商品/餐饮价格研究

项目背景

机场的物价历来都是高得出奇,也常常突破人们的心理承受,这与机场稀缺的商业用空间及机场高收入群体具有一定关系,但随着社会的进步,目前能够乘机的不再是以往少数高收入群体为主流,目前大部分旅客为普通的收入阶层。因此高的价位并未带来高的市场收益,反而因与外部过大的价位差而导致消费者的心理抗拒,使收益下滑,在此基础上,慧捷市场研究进行了机场旅客商品/餐饮价位的研究 。

调查内容

西安咸阳国际机场候机楼商品/餐饮价格研究。

研究方法

普通Gabor Granger法,即不考虑竞争压力的Gabor Granger研究方法,因为在机场候机楼,个商品及餐饮业态是相对独立的,各区域基本上不存在竞争压力,因此我们采用的是无竞争Gabor Granger价位研究方法。

研究成果

很明显,调整前的机场商品/餐饮的价格定位远远超过消费者的心理承受能力,特别是餐饮等生活日用品,大部分消费者产生强烈的抵触心理,表示不会消费,通过详细及连续4个月的调查,我们也可以发现,虽然消费者对调整前的价位很不认同, 但消费者自身所认同的价位实际上也高于普通消费场所,甚至有较大的差别,后经过机场商业部门依据调查的价格进行从新调价后,得到了最大的效益。

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