APP下载
登录

价格定位

百科 > 产品策略 > 价格定位

1.什么是价格定位[1]

价格定位就是依据产品的价格特征,把产品价格确定在某一区域,在顾客心智中建立一种价格类别的形象,通过顾客对价格所留下的深刻印象,使产品在顾客的心目中占据一个较显著的位置。

2.价格定位的概述

现代企业的价格定位是与产品定位紧密相联的。所谓价格定位,就是营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上,这个水平是与竞争者相比较而言的。价格定位一般有三种情况:一是高价定位,即把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定在竞争者产品价格之上。这种定位一般都是借助良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势。二是低价定位,即把产品价格定得远远低于竞争者价格。这种定位的产品质量和售后服务并非都不如竞争者,有的可能比竞争者更好。之所以能采用低价,是由于该企业要么具有绝对的低成本优势,要么是企业形象好、产品销量大,要么是出于抑制竞争对手、树立品牌形象等战略性考虑。三是市场平均价格定位,即把价格定在市场同类产品的平均水平上。

企业的价格定位并不是一成不变的,在不同的营销环境下,在产品的生命周期的不同阶段上,在企业发展的不同历史阶段,价格定位可以相机而灵活变化。例如,长虹彩电在1996年采取的大幅度降价措施,就是对价格的重新定位,从而大大提高了市场占有率,并有力地抑制了竞争对手。由此可见,现代市场上的价格大战实质上就是企业之间价格定位策略的较量。

3.价格定位的依据

(1)订价的目标:

·以扩大市场份额为目标,宜采用较低的价格

·以质量领先或主要经营高档品牌服装,宜定较高饿价格

·以规避竞争为目标,宜采用随行就市的定价方式

·以渡过企业经营困境,宜采用成本定价(一般高于可变成本)得方式

(2)市场需求

消费者对价格得接受程度,市场需求决定了定价得上限,一般而言,服装产品得定价就以企业所能获得最大利润为准,而非最高利润率,否则顾客采购量不足会影响企业得利润

(3)企业经营得成本

企业经营得总成本分为变动成本与固定成本,服装店得固定成本主要是店内设备得投资与房产得投资(或房租),总固定成本与产品得销量无关,但单位固定成本与产品得销量成反比。服装店得可变成本主要表现为服装得采购成本、员工得工资、水电费等。产品得可变成本决定了产品价格得底限,当企业处于经营困境时,价格可以定于固定成本之下,可变成之上,以求清除库存,加快自己回笼,渡过困难时期。

(4)国家有关政策或生产企业得特点要求

4.价格定位的价值分析

价格是市场经济下调节资源配置的基本杠杆。作为零售企业经营活动的实现形式,价格可以被置于商品引进之初,也可以置于商品上柜之后。如何定价在企业活动中存在着很大的选择性。价格定位这种职能性很强的战略与策略,相对于其它战略定位来说,受到不确定因素影响得多,难度大、风险强,容易限制经营者对市场的灵活反应,因而不容易像其它战略那样被企业津津乐道。世界著名的企业,在他们的经营中都自觉或不自觉地表现出了对价格定位的偏爱,并且一个个都将恪守定价原则所取得的经验转化为经营特色。价格定位凸现出来的优势有助于企业在竞争中开拓对战略的选择思路。着眼于可持续发展的观念,随着竞争的日趋激烈,价格定位战略越来越应受到重视,其价值突出表现在以下几个方面:

(一)价格定位培养目标顾客的忠诚

价格定位的特点之一是价格水平的相对稳定性。某类商品价格一旦被确定在一定的档次,除非出现市场的剧烈变动,价格水平会发生一定的变动外,相对于同行竞争者的价格变化,一般都处于相对稳定的状态之中。价格是传递企业经营理念的主要信息媒介。价格水平一贯性的市场表现,其实在传达着一个企业对某种目标的执着追求。这种稳固型价格“弱化”了市场供求变化对价格反映资源稀缺程度的能力,强化的是企业追求目标特色的专一性,以至于透露出了对顾客的忠诚性。在多元化经营与竞争的市场,专一性已成为稀缺性财富,不仅在变化快速的需求中能够细分出多层次市场,造成目标顾客对相应品牌价格的心理定势,而且会强化目标顾客的选择偏好,拉开消费者之间偏好选择的距离,从而有利于培养消费忠诚。

(二)价格定位塑造企业独特的经营个性

价格定位能够打造出特立独行的企业个性。为了实践对价格目标的追求,企业要坚持有所为有所不为,不为缺乏竞争力的诱惑所动,能够在明确目标的导向下,集中资源去做预期的事情。在市场一时不利情况下,价格定位的执着相应会失去一些争夺市场份额的机会,但是专注性所积淀的经营个性是竞争者不可模仿的。无论是市场供不应求时的一哄而上价格攀升,还是市场供过于求时的一哄而下价格跳水,都不能给企业带来长期的顾客回报。只有那些包括价格定位在内的不被一时利益所动的战略者,才能在赢得顾客尊重的同时,凸现经营个性。

(三)价格定位成为企业经营管理的利器

价格通常是企业参与市场竞争的重要依据,担负着传递市场供求变化的信息作用。经过定位战略后的价格,已经从参与市场竞争实现商品价值的外部职能,渗透到企业内部的价值形成管理过程。价格定位将从外部吸引到的资源合理配置到企业、并且充分发挥资源创造价值的作用,成为企业增强竞争力的根本所在。价格定位及其目标性价格作为企业内部调配资源利用资源的管理导向,是在企业对内外条件的分析及其走势预期的前提下形成的。为实现价格目标,价格定位要求企业内部各个职能各种活动的相互适配,在扬长避短和以优补劣中产生1+1>2的组合效应。其作用的途径主要通过对形成价格的内部构成的指标分解进行的。这种内部结算的分解制度,强化了全体员工有关顾客与竞争观念,增强了岗位责任感,从责权利的根本上调动了员工的积极性,从而为企业良好的市场价格形象打下了坚实的基础。

5.定位价格的应变方式

价格定位将本企业经营商品稳定在一定的价格水平上,这在竞争性市场一定程度上限制了价格变化的灵活性,表面上有悖于价格反映供求变化的特性。其实,定位不是舍弃价格变化的灵活性,而是改变了价格变化的方式。即是由价格变化直接反映供求关系的简单方式发展到间接反映供求关系的多种方式,利用价格要素中的成本构成及其与利润关系的调整,在一定时间内既反映了市场供求的变化,又相对稳定了价格水平。目前,相对成熟的调价方式是明调与暗调两种。

当商品处于供过于求的状况下,企业面临降价的巨大压力。这是买方市场上企业绕不过的棘手问题,也是目前市场上价格战连番升级、多数企业誓保市场份额的原因所在。与此不同,以定位战略为目标的价格管理及其经营活动,首先考虑的是稳住价格暂时不变,并将充实服务内容,提高服务质量作为主要对策。同时采取灵活有效的促销举措,将顾客注意力吸引到服务享受与意外增值上来。对于主要顾客,企业则加大量身定做的力度,以增强顾客物有所值的感受。其次,不断推出新产品新品种以弥补老产品退市的空缺。这种宁愿产品退市不愿降低价格的战略举措,要求企业以不间断的创新活动和准备上市的商品储备,随时化解现有商品遭遇降价的声誉风险。再次,是降价。在企业承受不住降价压力、一时难以推出新商品、以及加强促销也不易奏效的情况下,降价就成为必要手段。为预防因降价带来的声誉风险,企业选择的降价时间十分重要。降价总是伴随推出辅助性措施。辅助性措施视具体情况表现出更多的选择性。

价格定位是一项高度前瞻的战略规划。一方面存在着市场变化的不确定性,影响因素的复杂性等,将给定位带来较大的困难和风险。另一方面,定位又孕育了大量的市场机会、多样化竞争选择和可持续发展的潜力。相对于风险而言,价格定位所带来的竞争优势更大。只要企业的经营者积极探索,勇于实践,就能够创出一个个来自于现实的成功案例,并不断将经营理念与思路带入更加开阔的境界。

6.价格定位的四种选择[1]

1.高价定位

高价格是一种高贵质量的象征。只要企业或产品属于“高贵质量”的类别,高价位就不会使顾客感到惊讶,而是合乎情理的。

比如,成本只有几十元的进口法国香水,在国内以高出同类香水几十倍的价格出售,许多女士在买的时候却并不觉得贵得出格。原因是什么?不就是因为这种产品已经在她们心目中建立了高质量、高价位的形象,属于所谓的高档消费吗?

2.低价定位

低价定位就是用相对于商品质量和服务水平较低的价格,来突出产品的与众不同的定位策略。

在同一质量和服务水平上,低价位是吸引顾客的有力武器。有时即使质量和服务有一定的差别,只要价格差别远大于质量差别,价格同样具有超越质量和服务的无穷诱惑力。盗版软件在市场上销售量占绝对优势就是一个证明。

这是因为,市场上存在着一大群普通的顾客,他们的购物行为呈理性状态,希望用更低的费用得到同样的满足,或用同样的费用得到更多的满足。尤其是收入不太丰厚的人,对价格的重视远胜于对质量与服务的重视,这时低价无疑对他们具有无法抵挡的吸引力。

3.中价定位

中价定位就是把自己产品的价格,确定在目标市场顾客平均购买力所能支付的价格区间。当然,这种定位一般都要求产品的质量处于中等或偏上水平。

这是许多企业喜欢采用的定位。因为能够支付得起中等价位的顾客总是顾客群中的绝大多数。也正因为如此,中价定位需要企业用产品的其他要素的定位来更加突出产品的特色。否则,流于乎庸,顾客不会有什么印象。

4.固定价格定位

这是一种不折、不扣、不减价、明码实价的定位法。可以消除顾客对价格的不信任感受,免去顾客的“砍价”之苦。一般而言,这种定位要求产品或企业具有相当的声誉做基础。

当市场上的企业纷纷采用价格调整进行促销时,固定价格就会显示出自己的独到之处。所谓“万绿丛中一点红”。当然,如果有竞争对手采取同样的定位策略,则其效果就要打折扣了。

7.价格定位的可行性分析[1]

  • 目标市场的顾客对产品价格的敏感程度认定;
  • 预期的价格定位是什么?
  • 产品成本的特点能否支持这种价格定位?
  • 产品的其他特征,尤其是质量,能否与价格定位相配合。
评论  |   0条评论