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顾客抱怨管理

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1.什么是顾客抱怨管理[1]

顾客抱怨管理是指由于服务的不可感知性、服务的预期质量与感知质量的差距,以及服务中存在的其他因素等,都会导致服务的不完善,从而产生顾客抱怨。对于顾客抱怨,应该正确看待,不要消极处理,否则后果将愈发严重。从某种层面上看,出现顾客抱怨或不满,表明该顾客企业是关心的,是善意的。

2.顾客抱怨管理的目的[2]

抱怨管理的直接目的是为了消除顾客的不满,不过,在企业活动中处理顾客抱怨的目的并不限于此,企业同时还要考虑通过抱怨的处理和与顾客的沟通来获取收益,改进企业的工作,并向顾客完全满意靠拢。从这个角度而言,抱怨管理的目的可以归纳为以下四点:

(1)消除顾客的不满,保持或恢复企业信誉

处理抱怨时,尤其是处理顾客的投诉时,最为基本的一点就是要尽力消除顾客的不满,保持或恢复企业的信誉。因此,企业理所当然地应该真诚、及时地对顾客抱怨进行处理。如果处理顾客抱怨的方法不当,可能会对企业造成很大的损失,现实中这样的例子不胜枚举。从保护、重视顾客利益的立场来看,抱怨管理也是攸关企业生死存亡的大事。

(2)改进公司的质量管理体系

在他人给自己指出缺点寸,如果能够利用这一点来促进自身发展的人就是一个很了不起的人。企业的抱怨管理也是一样,如何利用抱怨来促进自己的改革也是一个企业很重要的能力。顾客抱怨是对企业各项工作绩效的最佳评定,通过有效的抱怨管理可以促进企业质量管理体系的持续改进。

(3)作为市场调查数据加以充分利用

市场调查涉及到各方面,但它们一般都是与特定商品的服务有关,所以其可靠性并不是很强。同时,在公司内的各种检查、测验都有其自身的局限性,多数是依靠经验来进行判断。而顾客抱怨是真实的、低成本的检验结果,也是最为可靠的市场调查结果,因此,企业应该对它进行充分地分析,妥善地保存好分析结果并在生产、设计、试验方法等各方面的改进中加以利用。

(4)挖掘潜在需求

抱怨是顾客不满足的一大讯号。但是,在现实工作中,一般都把注意力集中到追究产品缺陷发生的责任上或是对抱怨的处理上,却忽略了顾客的真正需求。由于抱怨是与市场紧密相关的,所以在开发新商品时如果考虑到抱怨的提示作用,那么新产品的开发成本就可能降低,还可以避免生产出市场不需要的滞销商品,创造出良好的销量。

3.顾客抱怨管理的作用[2]

(1)扩大、提高质量意识

一般情况下,质量管理都是以公司内部标准为基准的活动。而抱怨管理则是直接与顾客的需求相关的,所以它就从实践的角度扩大了质量管理的范围。这就有利于提高质量管理的水准,对于企业的实际生产经营有着更为显著的效果。

(2)强化组织的活动

在对抱怨进行处理的时候,很少是只由某一个部门来解决问题的。在调查、分析原因和寻求对策的整个过程中,都必须依靠不同部门,甚至是全公司的协同努力。这种协作需要跨越部门与部门之间的鸿沟,在讨论实际对策时进行真正的交流,这对公司建立良好的合作体制有一定的促进作用:当然,这种积极的作用有赖于公司建立良好的文化与合作氛围,这也正是进行抱怨管理时所需做的一项工作。

(3)降低成本的有力手段

如果企业由抱怨引起的损失赔偿要求不断增加的话,其补偿额往往也是非常可观的。所以,防止抱怨本身就能够降低成本。而且,在进行抱怨管理的过程中,还有机会寻找能够消除生产过剩和无渭浪费的有效手段。在很多情形下,引起抱怨的部分往往在生产过程中也是最容易发生问题的部分。所以如果采取了治本的对策,往往能够发挥降低成本的作用。

(4)提高设计、生产技术

对于生产者来说,当然应该尽量为满足顾客的需求而努力不懈。但是,不管商品的设计、生产技术多么完善,总存在自身的不足。在实践过程中,生产技术是在不断改进的,完全按照初期的设计和生产方法一成不变地进行生产的情况是很少的。因此,企业在处理抱怨时,要利用抱怨来达,到改进设计和生产技术的目的。否则,如果不依据市场的要求作出技术方面的努力,企业是很难生存的,更淡不上参与市场竞争了。

(5)确保、扩大销路

抱怨是阻碍顾客与生产者、服务提供者之间交流畅通的一大因素。在实施抱怨管理的过程中,如果能使这条管道畅通无阻,就能确保自己公司的销路。而且,这条管道并不仅限于成为抱怨对象的商品或服务,它还是企业很多其他商品或服务的流通渠道。如果企业站在消费者的立场来考虑问题,就会意识到信誉的确保对一个企业来说是何等的重要。

(6)得到开发新产品的契机

抱怨不但能促进商品的改良,它还给我们提供了了解顾客潜在不满的机会。通过抱怨管理可以发现顾客的新需求,由此开发新产品。例如海尔曾发现四川一个地区颐客反映洗衣机的质量不好,经过了解发现原来当地老百姓经常用洗衣机洗红薯,导致洗衣机经常被堵。针对这种情况海尔开发了既可以洗衣服又可以洗土豆,地瓜的洗衣机,受到了广大农民的极大欢迎。

(7)改善服务和保证契约

顾客抱怨的对象并不仅限于商品的质量,还包括商品的使用方法、附属品等。在进行抱怨管理的过程中,对顾客的综合服务也会得到相应的充实,服务能力得到加强。而且,抱怨管理在产品责任预防方面也有着十分重要的作用,它可以帮助企业制定更完善的产品责任预防体制。

4.顾客抱怨管理的措施[1]

(1)要以良好的态度应对顾客的抱怨。处理顾客抱怨首先要有良好的态度,保持良好的态度是处理顾客抱怨的前提。然而要保持良好的态度,说起来容易做起来难,它要求企业员工不但要有坚强的意志还要有牺牲自我的精神去迎合对方,只有这样,才能更好地平息顾客的抱怨。对于服务人员来说,听顾客喋喋不休的抱怨,绝不是一件快乐的事情,不快乐到甚至一听到顾客抱怨便头疼不已。

(2)要了解顾客抱怨的背后原因。应对顾客抱怨,首先要做的是了解顾客抱怨背后的希望是什么。这样有助于按照顾客的希望处理,这是解决顾客抱怨的根本。比如,一个顾客在某商场购物,对于他购买的产品基本满意,但是他发现了一个小问题,提出更换要求,售货员不太礼貌地拒绝了他。这时他开始抱怨,投诉产品质量。但是事实上,他的抱怨中,更多的是售货员服务态度问题,而不是产品质量问题。

(3)要用行动化解顾客的抱怨情绪。顾客抱怨的目的主要是让员工用实际行动来解决问题,而绝非口头上的承诺。如果顾客知道你会有所行动自然放心,当然光嘴上说绝对不行,接下来你得拿出行动来。在行动时,动作一定要快,这样一来可以让顾客感觉到尊重,二来表示经营者解决问题的诚意,三来可以防止顾客的负面宣传对公司造成重大损失。

5.企业开展顾客抱怨管理的意义[2]

在新的竞争形式下,企业竞争的核心是争取顾客,顾客满意成为企业追求的新目标。实现顾客满意首先要明确顾客的需求,之后才能通过研制、开发、生产出顾客满意的产品和服务,因此正确了解顾客需求就成了企业开展各项工作的立足点。顾客的需求可以通过广泛的市场调查来获取,但市场调查也存在自身的局限,难以做到面面俱到,很难全面反映出顾客的需求。一般,企业通过市场调查按顾客的需求进行新产品开发之后,还需要不断地进行产品的改进和更新换代,而改进的依据就来自于顾客的不满。

顾客抱怨作为消费者对企业提供的产品或服务表现出的不满,是对顾客需求调查不足的补充,是颐客内心需求的真实反映。同时,随着社会的不断发展顾客的需求也在不断变化,任何产品都难以做到一劳永逸,不管企业提供的产品和服务质量多么稳定,都不可能使顾客得到100%的满足,所以改进是必然的,是企业不断发展的动力,而分析顾客抱怨可以为企业提供持续改进的方向和依据。如果说企业是一个人,那顾客抱怨就是一面镜子,透过这面镜子可以清晰地看到企业各项工作的不足,从而据此进行自我改进。

一般而言,哪个企业善于从顾客的抱怨中挖掘出有价值的信息,找寻出顾客的真正需求和企业实际工作的不足,这个企业就能比其他的竞争者更容易拥有领先的机会。企业在与顾客不断的沟通中不断地进行自我改进和完善,逐步向使顾客完全满意靠拢,那就能使顾客对企业产生忠诚和信任,顾客将乐意继续购买和使用企业的服务和产品。企业也因此得以不断巩固自己的市场地位,并得到不断地发展、壮大。这样就在顾客和企业之间构建了客我共益体,这是一种大家都满意的心理连结,是一种牢固的顾客企业关系,这种关系是不容易被破坏的。对于竞争而言,这也相当于建立起了“进人障碍”,企业的竞争力得到了加强。

虽然听顾客抱怨并不是一件愉快的事,然而企业实践表明:开发一个新客户的成本是留住老客户的5倍。企业要想保住老客户,至少要做到:倾听他们的声音,包括“抱怨”,同时给予他们期望的产品和服务,因此,在了解到顾客抱怨对于企业生存和发展的重要意义之后,我们就应该改变已有的应付和掩盖怨言的错误做法。

事实上,企业应该视抱怨为“良言”,同时在企业内部建立良好的顾客抱怨管理体系,这样不但可以使顾客的抱怨得到很好地处理,而且也使顾客抱怨所提供的信息能够被有效地利用,并对企业的不断改进发挥积极的作用,最终达到提高顾客满意度的目的。

抱怨是联系顾客和企业的一条纽带,是一条很重要的信息通道。顾客抱怨的处理已日益被认为是组织(指公司、商行、企事业单位、研究机构等)的质量管理体系的一个“插件”。根据国际标准化组织(ISO)最近发布的信息,ISO已决定开始进行顾客抱怨处理方面的标准化工作。因此,进行有效的抱怨管理是当今企业确立竞争地位不可忽视的一项重要工作。

6.顾客抱怨管理的信息管理支持系统[2]

企业了解顾客抱怨的途径主要有两条:一是顾客投诉管理;二是顾客满意度管理,但两者所获取的信息类型不同,前者针对具体的问题,可以贞接用于指导企业具体工作的改进;后者反映了广大顾客群的满意状况,经过统计分析之后可以对企业的管理决策和发展方向提供指导和参考意见;所以对这两类信息边行管理寸,应该采用不同的方法:下面首先介绍本书提出的顾客抱怨管理的信息管理支持系统,如图1-1所示。

Image:顾客抱怨信息管理支持系统.jpg

图1-1 顾客抱怨信息管理支持系统

7.顾客抱怨管理与服务补救的区别

第一,服务补救具有实时性特点。这是服务补救与顾客抱怨管理一个非常重要的区别。顾客抱怨管理一般必须要等到一个服务过程结束之后,而服务补救则必须是在服务失误出现的现场。如果等到一个服务过程结束,那么,服务补救的成本会急剧的上升,补救的效果也会大打折扣。

第二,服务补救具有主动性特点。顾客抱怨管理有一个非常明显的特点,即只有当顾客进行抱怨时,企业才会采取相应的措施,安抚顾客,使顾客满意的离去。但据华盛顿一家名为TRAP的调查机构所进行的一项调查显示:有问题的顾客中,只有4%向公司有关部门进行抱怨或投诉,而另外96%的顾客不会抱怨,但他们会向9到10人来倾诉自己的不满(坏口碑)。顾客抱怨管理“不抱怨不处理”的原则,将严重影响顾客感知服务质量和顾客满意,从而影响顾客忠诚,使企业在竞争中处于不利的境界。但服务补救则不同,它要求服务提供者主动地去发现服务失误并及时地采取措施解决失误,这种前瞻性的管理模式,无疑更有利于提高顾客满意和忠诚的水平。

第三,服务补救是一项全过程的、全员性质的管理工作。而顾客抱怨管理则是由专门的部门来进行的、阶段性的管理工作。一般来说,服务补救具有鲜明的现场性,服务企业授权一线员工在服务失误发生的现场及时采取补救措施,而不是等专门的人员来处理顾客的抱怨。

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