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返利

百科 > 营销术语 > 返利

1.返利的概念

“返利”是企业销售政策中不可或缺的内容,也是经销商十分关心的内容。顾名思义,“返利”就是供货方将自己的部分利润返还给销售方,它不仅可以激励销售方提升销售业绩,而且还是一种很有效的针对销售方的控制手段。近年来,国内工程机械企业营销水平提升迅速,“返利”已经成为企业普遍采用的一种手段。但是,随着价格战在工程机械行业中愈演愈烈,“返利”也逐步脱离原来的角色,导致其激励功能和控制功能呈现出弱化的趋势。

2.返利功能定位

返利具有两种特殊功能,即激励和控制,这两种功能是相辅相成的,二者之间是一种互动关系。

1. 激励功能

由于返利对经销商而言是一种额外利润收入,而且门槛要求不高,只要实现了销售就会有相应的返利,所以能够起到激励经销商的作用。

2. 控制功能

获得返利并不是一件轻而易举的事情,特别是高比例的返利。除了对经销商有销量或销额方面的要求之外,企业一般还会要求经销商不能严重违规行为,否则将受到扣减返利甚至取消返利的处罚。返利的控制功能由此可见。

3.返利目的定位

1. 以提升整体销量或销额为目的

促使经销商提升整体销量或销额是返利最主要的目的,返利也因此常常与销量或销额挂钩,经销商随着销量或销额的提升而享受更高比例的返利。

2. 以完善市场为目的

实际上,这是返利发挥其控制功能的一种形式,除与销量或销额挂钩之外,返利还将与提高市场占有率、完善网络建设、改善销售管理等市场目标相结合。

3. 以加速回款为目的

将返利直接与回款总额挂钩的一种返利方式。

4. 以扩大提货量为目的

这种返利往往采取现返的方式,类似于价格补贴。大多数时候,此类返利分为两部分,一部分采用现返方式兑现,另一部分则是一段时期之后根据这段时期总的销量或销额再进行返利。

5. 以品牌形象推广为目的

此类返利有时候也被称为“广告补贴”,与销量或销额挂钩,并参照补贴市场的实际广告需求确定返利比例;需要说明的是,此类返利与销量或销额返利并存,不同市场的两部分返利的比例关系不是一致的。

6. 以阶段性目标达成为目的

为配合企业阶段性销售目标的完成,特别制定的阶段性返利。例如,企业为促使经销商进货、增加库存,可采取阶段性返利政策,经销商若超过此期限进货则不再享受此项返利政策。

4.返利形式定位

返利形式一般为现金或货物,二者只能取其一。

1. 现金

可以根据经销商的要求,以现金、支票或冲抵货款等形式兑现。如现金金额比较大,企业可要求用支票形式兑现。现金返利兑现前,企业可根据事先约定扣除相应的税款。

2. 货物

所谓货物返利,就是企业用经销商所销售的同一产品或其他适合经销商销售的畅销产品作为返利。需要注意的是,产品必须畅销,否则返利的作用就难以发挥。

5.返利期间定位

工程机械产品属于单位价值高、销售周期比较长而市场需求量相对较小的产品,返利期间一般较长。

1. 现返

适合于特殊产品或特殊阶段的返利,可以单独存在,也可以与累计销量或销额返利并存。

2. 季度返

适合于销量较大的工程机械产品,可以增加经销商周转资金,增强经销商对企业的信任,但对企业现金能力和财务结算能力都是一个不小的考验。

3. 年返

最常见的返利期间。能够有效缓解工程机械行业流行的分期付款和按揭贷款给企业结算造成的压力,同时有利于企业资金周转。但是,对经销商来说,需要更多的耐心。

6.返利累计定位

本质上,返利就是针对一定期限内累计销量或销额而制定的。但随着市场竞争进一步加剧,经销商要求缩短返利期限的呼声越来越强烈,同时又想通过更长时间累计销量或销额来获得更高比例的返利。为此,一些企业采取了“现返+季度返+年返”或“季度返+年返”的方式,满足了经销商多方面的要求,有效促进了产品销售。举例说明:

某企业2003年返利方式为“季度返+年返”,计算公式为:

1.第一季度返利:

返利期间:2003年1月1日—2003年3月31日

第一季度实际返利额: F1=A1×B

2.第二季度返利:

返利期间:2003年1月1日—2003年6月30日

第二季度实际返利额: F2=A2×B-F1

3.第三季度返利:

返利期间:2003年1月1日—2003年9月30日

第三季度实际返利额: F3=A3×B-F1-F2

4.第四季度返利:

返利期间:2003年1月1日—2003年12月31日

第四季度实际返利额: F4=A4×B-F1-F2-F3

其中:F1、F2、F3、F4分别代表2003年第一、二、三、四季度返利额;A1、A2、A3、A4分别代表每个季度返利期间内的累计现款提货额;B是与A(累计现款提货额)相对应的返利比例。

7.返利兑现限制定位

一般而言,返利能否兑现主要与经销商是否存在严重违规行为有关。目前,工程机械行业认定的严重违规行为有:

1.扰乱市场正常价格秩序;

2.跨区域销售;

3.违约销售竞争品牌产品;

4.销售假冒企业品牌产品;

5.假冒企业名义进行违规经营;

8.经典案例:百事可乐的返利政策

百事可乐公司对返利政策的规定细分为五个部分:年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励,除年扣为“明返”外(在合同上明确规定为1%),其余四项奖励为“暗返”,事前无约定的执行标准,事后才告知经销商。 

1.季度奖励:既是对经销商前三个月销售情况的肯定,也是对经销商后三个月销售活动的支持,这样就促使厂家和经销商在每个季度合作完后,对前三个月合作的情况进行反省和总结,相互沟通,共同研究市场情况。且百事可乐公司在每季度末派销售主管对经销商业务代表培训指导,帮助落实下一季度销售量及实施办法,增强相互之间的信任,兑现相互之间的承诺。季度奖励在每一季度结束后的两个月内,按一定比例进货以产品形式给予。 

2.年扣和年度奖励:是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年扣和年度奖励在次年的一季度内,按进货数的一定比例以产品形式给予。 

3.专卖奖励:是经销商在合同期内,在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品,在合同结束后,厂方根据经销商销量,市场占有情况以及与厂家合作情况给予的奖励。在合同执行过程中,厂家将检查经销商是否执行专卖约定。专卖约定由经销商自愿确定,并以文字形式填写在合同文本上。 

4.年度支持奖励:是对当年完成销量目标,继续和百事可乐公司合作,且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持,此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下,第二季度的第一个月以产品形式给予。 

因为以上奖励政策事前的“杀价”空间太小,经销商如果低价抛售造成的损失和风险,厂家是不会考虑的,且百事可乐公司在合同文本上还规定每季度对经销商进行如下项目的考评: 

  • 考评期经销商实际销售量; 
  • 经销商销售区域的市场占有率情况; 
  • 经销商是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定; 
  • 经销商是否在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品; 
  • 经销商是否执行厂家的销售政策及策略; 
  • 季度奖励发放之前,经销商必须落实下一季度销售量及实施办法 。

为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查,确保评分结果的准确性、真实性,做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。

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